關(guān)于“江小白”，大家都不陌生。對于“江小白”的解讀，也有很多不同角度和切入。

在“江小白”之前，白酒品牌更喜歡也更擅長走高大上風(fēng)格，不談?wù)剣鴮W(xué)古典酒對不起自己的文化底蘊(yùn)，不砸個(gè)幾億廣告推廣都不好意思出門見客，不說說歷史深厚又如何顯得出洞藏年份？直到2011年“江小白”的橫空出世，不管“我是江小白，生活很簡單”的品牌主張，擬人化的品牌IP，又或者語錄版包裝，以及2兩裝的包裝形式，都極大貼合了年輕消費(fèi)群體。

“以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對鮮活的當(dāng)代人文視而不見”。這段很長一段時(shí)間留存在百度上的自我評價(jià)，翻譯成更白話的表達(dá)，“江小白”將自己定位于更適合年輕人喝的白酒，輕口味和利口化降低了年輕人接受白酒的難度，撬開了白酒領(lǐng)域年輕人的市場。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，你很少聽到對“江小白”酒本身的評價(jià)。

的確，各種場合、各大平臺、各家電商的用戶反饋、曬單評價(jià)，極少有對“江小白”口感、風(fēng)格的描述和評價(jià)，沒有多少好評，也沒有什么差評。知乎上的熱門條目中，甚至有“除了酒做得不大行，其他方面都挺好”的結(jié)論。如果換成其它品牌，“產(chǎn)品本身不怎么樣”這種天生BUG早就死了一萬遍，但“江小白”不但沒死，而且還活得很好。

傳統(tǒng)視角的死穴、命門，卻因?yàn)?span style="color:rgb( 51 , 51 , 51 );letter-spacing:1px;text-indent:32px;background-color:rgb( 255 , 255 , 255 )">“江小白”的消費(fèi)洞察、全新演繹成為了特色、個(gè)性。

“江小白”通過單純高粱酒的產(chǎn)品定位，出圈更為大眾所熟知的清香型風(fēng)格，把低度、清淡、純粹作為最大的產(chǎn)品標(biāo)簽和風(fēng)格名片，在清香純正的原味高粱白酒之外，以非常規(guī)——精釀、果酒、梅酒、氣泡酒——的白酒類型組合，提供了蜜桃味、白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味等多樣味型。這些原本不務(wù)正業(yè)的口味和風(fēng)格，受到了年輕人和新風(fēng)尚的廣泛歡迎。

對酒味不Care的人群。對于年輕人——包括那些在意酒精度數(shù)的敏感人群——來說，白酒烈性且刺激的口感并不討喜，甚至是他們拒絕白酒的重要原因。很顯然，“江小白”為他們在社交尷尬和主觀拒絕之間提供了一個(gè)折中的辦法，不似白酒的白酒，然后讓他們試著喝、學(xué)著喝再到最后愿意喝、習(xí)慣喝，相當(dāng)于在紅海市場中找到市場藍(lán)海。

相比于更好喝、更順喉、不上頭這些傳統(tǒng)的評價(jià)坐標(biāo)，另外開辟新賽道并逐漸建立起新標(biāo)準(zhǔn)。如果圍繞那些既有標(biāo)準(zhǔn)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都翻不出白酒大品牌、老品牌的“五指山”，消費(fèi)者也早已被他們教育得言聽計(jì)從。“江小白”反其道而行之，不僅避開他們的鋒芒，而且暴打它們的軟肋，用舒適性擊打白酒難以避免的刺激性，用另外的好喝替代之前的好喝。

打開新世界的大門。“江小白”用這些差異化把自己包裝成為一個(gè)不一樣的白酒品牌，很潮、很酷、很特別，這是一個(gè)被“江小白”洞察發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而被“江小白”重新定義的市場細(xì)分，除了吸引到那些追求新鮮、在意個(gè)性和突出品味的消費(fèi)群體，，那些原本不喜歡甚至不接受而又不得不選擇白酒的消費(fèi)者，也被“江小白”轉(zhuǎn)化成了品牌的剛需。

相對于傳統(tǒng)白酒品牌，“江小白”確實(shí)有口感、風(fēng)味的先天短板，但基于真實(shí)的消費(fèi)者需求，“非白酒不可？”、“非白酒不可！”，為它提供了生存土壤。

實(shí)際上，新型煙草制品也有類似的戰(zhàn)法和特點(diǎn)。表面上看，口味不及傳統(tǒng)煙草制品是它們的極大不足，怎么模仿、怎么合成都有缺陷和不足，在某些樂觀主義眼中，也因此成為了不需要重視和擔(dān)心的理由所在，但實(shí)際上，短板反而是新型煙草制品的最大優(yōu)勢，論及口味的多樣性和豐富度，傳統(tǒng)煙草制品拍馬也趕不上，又分流了一大部分不喜煙味的搖擺群體。

這背后，是“三類群體”的成長與變化：一是基于健康訴求和風(fēng)險(xiǎn)意識，不愿意繼續(xù)吸食傳統(tǒng)煙草制品的人群；二是對新鮮事物感興趣且接受程度很高，愿意嘗試像電子煙這樣的新物種、新勢力；三是完全的新增非煙人群，又可以一分為二，一則原本絕對不會吸煙，被電子煙吸引過來，二來本來大有可能接受傳統(tǒng)煙草制品，被電子煙截流過去。

這“三類人群”——對于傳統(tǒng)煙草制品——既有分流難挽回的一面，又有拉新力不及的一面。

對于消費(fèi)的基本盤，也就是我們常說“存量”的概念，既不用怕，市場消費(fèi)整體比較穩(wěn)定；又很無力，消費(fèi)年齡老化、消費(fèi)頻次下降、消費(fèi)數(shù)量減少都呈不可逆。反而這“三類人群”是值得且必須爭取的對象，還原為我們對于“增量”的追求，盡管整體表現(xiàn)為“大增量+小增量”，這些增量目前還顯得微不足道，但這種趨勢不可忽視、放松。

一方面，要以技術(shù)創(chuàng)新來推動傳統(tǒng)煙草制品的強(qiáng)化與進(jìn)化，圍繞“兩高兩低”——高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害——的特質(zhì)和優(yōu)勢，打造區(qū)別于電子煙虛擬的、合成的香精口感的內(nèi)在和風(fēng)格，不僅圍繞“兩高兩低”的“硬科技”、“硬實(shí)力”還有很多文章可做，在包裝設(shè)計(jì)和營銷表達(dá)上，也要更加地貼近目標(biāo)受眾的審美和需求。

可以作為參考的是，中式烤煙型對美式混合型的陣地收復(fù)和優(yōu)勢確立。想當(dāng)初，混合型品牌占領(lǐng)了潮流風(fēng)口，占據(jù)了市場主流，中式烤煙型依靠更理解消費(fèi)者需求、更適應(yīng)消費(fèi)者口味的風(fēng)格塑造，以及從不亞于到領(lǐng)先于混合型的過硬品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)、產(chǎn)品到品牌的反超與領(lǐng)先，奠定了迄今為止的市場主動和品牌主導(dǎo)。

另一方面，也要在口味多樣性和產(chǎn)品年輕化上做更多文章。真正喝白酒的人，很難對蜜桃味、白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味產(chǎn)生興趣，但面對越來越多不喝白酒的人和不喝白酒的人越來越多，這些看似出格的味型就有著特別的積極意義。當(dāng)然，這并非放棄基本盤，而是正視需求的新變化、新要求，并積極對接這些新需求、新趨勢。

在前瞻布局新型煙草制品的同時(shí)，對傳統(tǒng)煙草制品的技術(shù)升級仍然廣闊天地、大有可為。“兩高兩低”的功能化建設(shè)，包括拓展豐富更多香型品類、口味風(fēng)格之外，圍繞去功能化，在滿足基本的生理需求之外，努力提升品味和審美，圍繞突出風(fēng)格、強(qiáng)調(diào)個(gè)性、彰顯品味，把品牌融入并升級為生活方式，有效地承載情緒和情感。

對了，“江小白”這個(gè)名稱，其實(shí)源于江津——這個(gè)地方素以盛產(chǎn)高粱酒聞名——酒廠的簡稱，加上一個(gè)小字，表達(dá)出年輕人的趣味。