2020年，卷煙消費分級現象日益明顯，在口糧煙市場（本文所指口糧煙定義為二類和普一類卷煙）推出了10余款新品，如果算上2019年上市的次新品的話，產品數量還會更多。

　　據零售戶反映，從去年至今僅在口糧煙市場上市的新品就有20款左右，部分省份甚至達到了30款。雖然商業公司對新品上市執行著嚴格的產品進退制度，但大批量新品的上市仍然給零售終端帶來了新的壓力——如何做好口糧煙新品培育？如何滿足新消費群體的需求？面對新消費模式的蝶變，零售終端又有哪些應對策略？

　　從消費需求來看，二類煙和普一類卷煙消費需求旺盛，消費者更加注重產品的品質感和性價比。從產品供給來看，中支煙規格數量在快速增長，部分產品如天子（中支）、七匹狼（純境）、云煙（小熊貓家園）、黃山（小紅方印）中支等產品逐漸脫穎而出，成為市場上的新星。從經營狀態來看，口糧煙市場規模在持續增長，長期處于供不應求的狀態，卷煙毛利水平不斷提升。

　　不過，口糧煙市場也并非沒有問題。比如，260—300元/條價位部分產品銷售狀態欠佳，個別產品仍然存在價格倒掛現象。除此之外，同價位產品規格數量較多，比如200元/條、230元/條、300元/條價位新品投放集中度較高，如何挖掘產品特質滿足消費者的差異化需求，非常考驗店老板的能力。

　　同時，今年的品牌營銷活動也相對有所減少，并呈現出明顯的線上化的趨勢。以往各個品牌都會開展各式各樣的營銷活動，如今隨著整體市場供應偏緊，常規化的營銷活動越來越少，大部分品牌都將營銷活動線下轉線上，消費者購買產品后直接掃碼參與抽獎。在此過程中，店老板還承擔起了免費宣傳員的義務，時刻關注品牌商城的活動，向消費者進行推廣。

　　今年口糧煙市場銷售狀態比較旺盛，部分地區甚至已經達到了近5年來的最佳水平。但在走訪過程中，我們也發現消費者對口糧煙的性價比要求越來越高。或許是因為今年就業壓力比較大，消費者對錢袋子看得更緊，對口糧煙的品質要求更高。這其中不乏存在由以往的高端煙下降為普一類的消費者，也存在從以往的三類轉二類的消費人群。雖然消費者畫像并不是非常精準，但對口糧煙的品質需求是一致的。在很大程度上，產品的性價比決定了產品的競爭力。

　　在此情況下，我們淘汰了一批上市時間較長，但銷量規模相對較小的產品，同時引入了一批新品。總體來看，近兩年來上市的產品品質有了極大的提升，消費者的滿意度明顯提高。比如利群（樓外樓），雖然產品包裝不是非常突出，但吸味非常舒適，消費者反映吸完嗓子不干、不痛、不起痰，因此非常受歡迎。站在零售戶的角度來看，如今吸引消費者目光的不僅僅是“出圈”的包裝設計，更重要的在于產品的性價比。畢竟，對于口糧煙的消費人群而言，經濟實惠、好抽不貴才是最重要的。

　　與此同時，我們也與工業公司、零售戶展開緊密合作，深入挖掘每一款產品的價值點。比如，在普一類中支的產品培育中，除去老生常談的原料、技術優勢外，我們還要挖掘出一兩個外在的顯性因素：吸味上是否具有辨識度，包裝上有哪些記憶點，或者產品適合怎樣的消費場景等等，幫助零售戶解決產品同質化的問題。具體操作過程中，針對天子（中支）我們主推產品性價比；針對云煙（小熊貓家園）我們主推16支中支，產品更高端；針對恒大（硬中支）我們主打老牌子、新感覺。只要能讓消費者記住產品的一個賣點，那品牌培育就成功了一半。

　　從工業企業的角度來講，我們非常關注同價位產品的差異化推廣策略。第一，在產品設計的時候，重點回歸品牌經典的吸味特征，注重卷煙吸味的舒適性，減少吸煙所帶來的傷害。第二，更加注重產品的外包裝設計，從以往在材質上、開盒方式上下功夫到現在于設計風格、視覺效果上下功夫。比如，七匹狼（鼓浪揚帆）突出海洋文化風格，在吸味上突出梅子香；七匹狼（純境）設計相對清新，在吸味上以甜味濾棒為賣點。這樣使得在面臨同價位產品競爭時，更具備識別度。

　　不過，所有的產品設計都是要經過消費者“認證”的，為此在營銷方式上也亟待創新，將行業術語轉換為消費者能夠聽得懂的語言，為其勾勒出一個清新自然舒適的消費畫面。與此同時，在針對零售戶進行培訓時，也應該創新宣講手法，不斷提升零售戶的參與度和積極性，值得未來進行深度探索。

　　消費分級之下口糧煙能否再度細分？

　　目前來看，口糧煙還處于混戰階段，近年來上市的新品與行銷市場多年的經典產品以及正在儲備上市的產品，都在市場上占有一席之地。根據個人的觀察，不同年齡段的消費者在選品上雖然存在一定差異，但對于核心產品的認可是一致的。如貴煙（跨越）、玉溪（軟）、芙蓉王（硬細支）等產品，并不存在較大的差異，影響消費者決策的一是品質，二是價格，三是習慣。大部分消費者卷煙消費習慣相對固定，同時也有部分消費者專好追新逐異，這與年齡無關，與個人愛好緊密相關。同價位產品，具體選擇細支、常規還是中支，依據個人習慣而定。所以，個人認為消費分級情況雖然確實存在，但口糧煙的細分卻很難做到。

　　當下，我們在新品培育的時候總是希望能夠切入某一細分市場，但在實際運營當中品類細分需要下大力度去開拓新的領域，唯有如此才能真正占領消費者心智。所謂的跟隨策略，看起來能夠減少產品推廣的阻力，但實際上在消費者心智中只能牢記品類第一，一旦這一市場的霸主開始規模化擴張，所有的跟隨者都將成為被收割的對象。所幸，不同消費水平的人群對卷煙的需求存在巨大差異，為卷煙消費細分提供了廣闊的發揮空間。不過，與其在消費者當中做細分不如在產品創新上下功夫。通過改善卷煙吸味、提升產品設計感來吸引消費者注意力，唯有如此，才能不斷拓展新的機會，推動產品做大做強。

　　口糧煙進行品類細分，同樣要考慮到消費場景的影響。雖然之前的高鐵煙、電競煙被證偽，但諸如日常口糧、婚慶用煙、商務伴手禮等市場卻是真實存在的消費需求。針對消費者的不同目的，對產品進行差異化設計，比如“春天細支”的8包裝禮盒，就非常具有創意，滿足了消費者日常禮尚往來需求。而在日常消費需求當中，消費者更加關注產品的感知力和舒適度，比如黃山提出的“焦甜香·石斛潤”，以石斛元素提升消費者的品吸感受。對于煙草品牌而言，圍繞品質升級進行技術創新才能真正推動品類細分走入尋常百姓家，不斷滿足消費者的多元化需求。

　　隨著口糧煙市場持續擴容，對卷煙消費的差異化、細分化要求不斷提升，一方面需要從產品端持續推進技術創新，解決卷煙消費的痛點與難點，另一方面需要豐富卷煙營銷手段，不斷挖掘產品的價值點，讓消費者了解到品牌設計的初心所在。