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品牌模型,通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是品牌在消費(fèi)者心中所起到的作用,品牌就是一種心理現(xiàn)象。疫情加快了市場(chǎng)的分化,按照增長(zhǎng)和下滑的情況可以分為兩大陣營(yíng),這兩大陣營(yíng)的劃分也反映出當(dāng)前的市場(chǎng)所出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化:一方面,產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短,一些曾經(jīng)如日中天的品類不可避免地走向衰退期;另一方面,隨著新技術(shù)、新工藝極大推動(dòng)了創(chuàng)新,產(chǎn)品、品類的迭代速度大大加快。
在品類迭代速度較慢時(shí),企業(yè)更多的關(guān)注爭(zhēng)奪同一品類內(nèi)部和市場(chǎng)份額。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)必須同時(shí)關(guān)注不同品牌之間和同一品類內(nèi)兩個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。
在這種情況下,建立在品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)之上的鴻溝,就變得不在難以逾越。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,為了更好地在認(rèn)知入口獲取流量,企業(yè)必須根據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,重申審視品牌模型。而常見(jiàn)的品牌模型有三種:品類限定品牌,產(chǎn)業(yè)品牌+專業(yè)子品牌以及人格化品牌。接下來(lái)筆者會(huì)一一分析這些品牌模型,希望能夠?qū)煵萜放频陌l(fā)展有所借鑒。
品類限定品牌
所謂品類限定品牌即品牌應(yīng)該通過(guò)成為某一個(gè)品類的代表品牌,在消費(fèi)者心智中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如在日化行業(yè),海飛絲代表去屑,飄柔代表柔順,不得不說(shuō)寶潔公司在這一方面取得了巨大的成效,并為之迎來(lái)了一大部分消費(fèi)擁躉。再比如九陽(yáng)公司,以專業(yè)為口碑,以家用豆?jié){機(jī)為主打品牌,構(gòu)建了“專業(yè)家用電器專家”的品類限定品牌模型,火極一時(shí)。建立起某個(gè)品類的專業(yè)性認(rèn)知模型,對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)大的歸屬性吸引。
這對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此。比如天子品牌所塑造的“中支煙專家”這一專業(yè)模型就是典型的例子。所以筆者認(rèn)為,品類限定品牌對(duì)處于追趕者位置的煙草品牌來(lái)說(shuō),善于尋找到自身的優(yōu)勢(shì),對(duì)某一品類進(jìn)行深耕,成為該品類的行業(yè)專家,或?qū)ふ业侥承┝咙c(diǎn)并對(duì)其進(jìn)行延伸,比如打造同價(jià)位卷煙中最高性價(jià)比的品牌等,這些對(duì)于品牌的追趕發(fā)展非常有借鑒意義。
但是品類限定品牌是有適用范圍的,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化,企業(yè)就要與之相應(yīng)做出改變,適應(yīng)市場(chǎng)的變化,固守這一模型會(huì)導(dǎo)致自我設(shè)限,陷入畫地為牢的窘境之中。
產(chǎn)業(yè)品牌+專業(yè)子品牌
產(chǎn)業(yè)品牌是指某個(gè)地區(qū)內(nèi)具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、教高的市場(chǎng)占有率和影響力的品牌。專業(yè)子品牌是產(chǎn)業(yè)品牌之下對(duì)某一品類進(jìn)行細(xì)分種類的專業(yè)性品牌。使用該模型的好處在于:一方面,產(chǎn)業(yè)品牌能為專業(yè)子品牌提供認(rèn)知背書,后者可以規(guī)避從0到1的巨大風(fēng)險(xiǎn);另一方面,可以抓住新的流量入口和認(rèn)知入口,不斷強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)母品牌的勢(shì)能。以華為為例,手機(jī)是華為的重要產(chǎn)業(yè)之一,“華為”是他的產(chǎn)業(yè)品牌,在“華為”之下華為又分出了多個(gè)專業(yè)子品牌,如P系列、Mate系列、榮耀系列,以及面向高端人群的“華為保時(shí)捷”系列等,構(gòu)建起華為手機(jī)品牌的生態(tài)體系。
筆者認(rèn)為,當(dāng)前該模型與煙草企業(yè)的方向十分契合。一方面,煙草企業(yè)的規(guī)模與體量之巨,受眾之廣,市場(chǎng)之大是其他行業(yè)所不能比的;另一方面,面對(duì)如此龐大的體量和市場(chǎng)以及不斷變化的消費(fèi)需求,產(chǎn)品種類的細(xì)分,不同圈層的劃分,以及營(yíng)銷思路的下沉是目前煙草企業(yè)亟需的。
對(duì)與煙草行業(yè)來(lái)說(shuō),針對(duì)不同的人群推出特定的卷煙尚在嘗試期,目前也只有部分企業(yè)將超高端品牌從母品牌中剝離了出來(lái)。以云煙為例,為了實(shí)現(xiàn)圈層劃分以及品牌價(jià)值的升維,云煙品牌將大重九品牌從云煙品牌中剝離出來(lái),成為一個(gè)獨(dú)立的品牌,代表云煙的高端形象。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,大重九品牌就是相對(duì)于云煙品牌,服務(wù)于高端人群的專業(yè)子品牌。
其實(shí)單單將超高端卷煙從總體中剝離出來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,仍需進(jìn)一步對(duì)品牌細(xì)分,并成立相應(yīng)的專業(yè)獨(dú)立品牌,在筆者心中最理想的專業(yè)化集群是產(chǎn)業(yè)品牌在一系列獨(dú)立的專業(yè)子品牌之上眾星捧月。
所以產(chǎn)業(yè)品牌+專業(yè)子品牌的品牌模型對(duì)于正在轉(zhuǎn)型中的煙草企業(yè)來(lái)說(shuō),既能抓住新品類的機(jī)會(huì),又能實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同,更適合應(yīng)對(duì)同一品類的競(jìng)爭(zhēng),能夠精準(zhǔn)劃分圈層,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,更好的傳播品牌形象和價(jià)值。
人格化品牌
對(duì)于人格化品牌我們并不陌生,從江小白到三只松鼠,相應(yīng)的案例數(shù)不勝數(shù)。“擬人化”、“品牌人格化”、“品牌IP化”等成為當(dāng)下打造品牌時(shí)追捧的新思路。煙草品牌想要構(gòu)建人格化品牌模型首先要進(jìn)行煙草四大人格化錨定:視覺(jué)錨定、語(yǔ)言錨定、價(jià)值錨定、人格鉚釘。
對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō),擬人化品牌logo是快速實(shí)現(xiàn)人格化視覺(jué)鉚釘?shù)姆椒?#xff0c;如京東(狗)、天貓(貓)、QQ(企鵝)等,整體設(shè)計(jì)符合極簡(jiǎn)、色澤鮮明、強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。煙草品牌也應(yīng)該設(shè)計(jì)一套擬人化logo,如廣東中煙的春天木棉花公仔,就是一個(gè)很好的例子。
另外設(shè)計(jì)一套具有固定風(fēng)格的語(yǔ)言體系,是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言錨定的重中之重。如小叛逆風(fēng)格的“凡客體”讓凡客誠(chéng)品成為年輕草根追捧的對(duì)象,一夜讓品牌爆紅。金句是代表品牌語(yǔ)言體系的高度,也是人格化品牌必須要具備的要素。
價(jià)值錨定可以是商業(yè)價(jià)值,也可以是社會(huì)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值聚焦品牌提供什么服務(wù)或者產(chǎn)品給到消費(fèi)者,社會(huì)價(jià)值更多通過(guò)公益手段實(shí)現(xiàn),他別是新型公益互動(dòng)。如支付寶的螞蟻森林應(yīng)用,讓更多的人知道了低碳生活,保護(hù)環(huán)境。煙草企業(yè)的公益活動(dòng)其實(shí)也可以瞄向低碳生活,保護(hù)環(huán)境之一主題,購(gòu)買一包品牌卷煙的同時(shí)捐贈(zèng)給沙漠地區(qū)一定比例的綠化基金。
品牌的人格是指品牌的價(jià)值觀和信念,品牌價(jià)值觀和信念要緊跟著主流消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)。如故宮的一系列宮廷人物賣萌圖片,讓人們改變對(duì)故宮嚴(yán)肅認(rèn)知的同時(shí),拉近了故宮與大眾的距離。煙草品牌也應(yīng)樹(shù)立一個(gè)鮮明的代言形象,并圍繞它打造一系列能夠突出鮮明個(gè)性主張的事件,讓品牌注入人格魅力。
在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌面臨的壓力與挑戰(zhàn)越來(lái)越大。對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō),以上模型沒(méi)有優(yōu)劣之分,凡是能夠有效服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng),為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的品牌模式就是最合適的品牌模型,合適的就是最好的。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展觀察