?隨著年輕消費群體的成長、成熟并占據主導,大家更希望產品能夠彰顯個性、體現風格,需求多元的消費趨勢已經成型。如今的卷煙市場,已經不單單是常規粗支的天下,目前,細支煙、中支煙加起來的增量占比已經達到重點品牌四分之三以上,雖然絕對份額仍然有限,但整體增長確實已經離不開二者,甚至可以說,細支煙、中支煙已經逐漸構成了重點品牌增長的重要支撐,并不斷主流化、普及化。相比之下,常規粗支煙的噱頭和看點好像少了很多,于是業界出現了關于“粗支”的推測,認為其瓶頸期已到,天花板已到,價值被稀釋,光芒逐漸被埋沒。

?常規粗支的發展觸到了“天花板”?

?復盤整個細支煙、中支煙的發展,我們可以得出這樣的結論:細支煙熱潮,最開始是以一包“炫赫門”引發,之后所推出的細支煙,分別從消費者健康意識增強、外觀設計更精美、年輕消費群體崛起、女士煙等角度針對產品進行創新,但歸根結底,最主要的創新還是“粗變細”的過程。中支煙熱潮,則相對細支來說的是獨立的,中支煙概念是中國首創,并且更重要的一點,中支煙在頭部品牌的強勢引領下保持了至今為止非常高的市場熱度,且產品研發過程中的原創性內容更多,不局限于依靠常規粗支的“變形”。由此來看,細支煙、中支煙的產品創新方式是不同的,并且創新程度也有差異。況且,在“炫赫門”之后的很長一段時間里,我們不能不承認,細支煙有一度跑偏的趨勢。由此看來,穩扎穩打,反倒是更長遠的打法,常規粗支有自己的發展節奏,不能說是觸到了“天花板”。

?面對需求多樣化、個性化,傳統粗支產品確實存在產品差異有限、創新不足的問題。雖然我們沒有準確的數據來驗證細支煙、中支煙的消費群體有多少是由粗支煙轉化而來,但毫無疑問,粗支煙的的光芒,確實因為細支煙、中支煙的增長與擴張帶來了緊迫感。但是,我們不能否認粗支產品在全年銷量貢獻上的優勢依然存在,細支煙、中支煙的整體基數較小,這個基本盤沒有變。有趣的一個現象是:細支煙增長對整體銷量的影響程度其實并沒有我們想象得那么大。實際上,細支煙和常規粗支具有一定相互替代關系,大多數細支煙消費群體不是新增消費群體,而是原有常規卷煙消費群體的轉移。細支煙消費群體的不斷擴大,除了正常新生卷煙消費者的增加,主要是從常規卷煙消費者轉化來的。同時,由于細支煙消費具有不可逆性,大部分消費者由常規卷煙轉移到細支煙后很少能再轉回吸常規卷煙,而且吸食細支煙的數量存在減少的現象。

?從上市順序來說,細支煙、中支煙相比粗支煙普遍都是新上市的產品,新鮮感也要更充分一些。我們要對上柜型銷售、嘗試性消費有清醒的認識。目前,很多細支煙、中支煙所實現的銷售其實還遠沒有轉化為實際的消費,上柜率相對常規粗支偏低;另一方面,細支煙、中支煙的準入原則更加嚴格,并不是隨隨便便一包細支煙、中支煙就能到市場上有所表現。根據經常來我店里買煙的顧客的消費情況來看,喜歡細支煙、中支煙的不在少數,但是依舊選擇常規粗支產品的也大有人在。

?任由產品價值老化,始終“佛系”發展?

?在多元化發展背景下,消費者的需求越來越多,越來越新,因此,對于常規粗支所報以的期望就越來越高,越來越嚴格。再加上當前“新中產”逐漸占據消費主導權,他們心中的理想消費,是注重自我愉悅,追求個性獨特,因而批量生產的商品開始逐漸淡出他們的視野。類似房子、汽車等耐銷品由于購買頻次不高,樂趣的體現不明顯;而一些特別、有趣、好玩的小東西,則更輕松、隨意、頻繁的展現自我。因此,常規粗支想要在新的發展時期依舊保持消費熱度,就需要主動出擊,迎合當下的消費需求,不斷精進,不斷升級。如果消費者購買力減小了,關注度降低了,就不免出現“佛系”發展的猜測。

?在多元化發展背景下,作為中國煙草原始品類,價值逐漸被稀釋屬正常。舉一個行業外的例子:耐克、阿迪達斯之前是運動休閑品牌的代表,消費擁躉居高,但是,在近些年一些新品牌入市逐漸火爆之后,如新百倫、斯凱奇、鬼冢虎等,耐克、阿迪達斯的一部分消費者轉而去嘗試選擇這些新品牌,耐克、阿迪達斯的價值就逐漸被稀釋。消費者就是有“喜新厭舊”的“毛病”,因此,為了不讓他們犯這種“毛病”,就需要這些元老級別的品牌/產品主動作為,告別“佛系”,保持旺盛的品牌時期,在產品包裝、配方、技術等層面進行創新和改變,才會留住消費者。

?“初心”還在嗎?

?面對需求的個性化、多樣化,也需要市場提供、品牌組合、產品形態、風格樣式的個性化、多樣化。不忘初心,方得始終。推出細支煙、中支煙的本意初衷是彌補現有品規增長乏力的考量,是“增色”的角色。細支煙、中支煙在很長一段時間,某種程度上也仍然還被當作細分補充,是在常規粗支之外,提供新的、更多的產品形態。但是,消費者是活的,其需求是不斷變化的,需求的個性化、多樣化,確實需要市場提供出粗支煙之外的更多個性化、多樣化的品類。細支煙、中支煙從形態到風格的不一樣,提供給了消費者不一樣的選擇,這又迎合并對接了需求的多樣化、個性化,所以細支煙、中支煙逐漸成長為創新特色的典型示范,滿足了產業穩定銷量,提升了品牌結構,激發了訴求增長。

?細支煙、中支煙的走紅,有一部分原因是其做了常規粗支想做而做不了的事情,新形態、新題材,必定會吸引新消費。細支煙、中支煙提供給了他們不一樣的選擇,相當于另外一種形式的需求挽留。但是,最原始的是最寶貴的,“粗支”作為中式烤煙的最初形態,其元老地位不可撼動。在第四消費之下“高品質”成為產品制勝關鍵,粗支煙認真做好中式烤煙香,自然會收獲消費者。讓產品說話,專注做好煙,提高技術含量、提煉獨特賣點、打造風格差異,讓消費者拿到一包煙,看在眼里、拿在手上、抽進口中、放在身邊都是一種享受的時候,就會迎來高光時刻。

?阻礙常規粗支煙發展的,并非細支和中支,而在于粗支煙自身。在增長見頂與消費分流之前,粗支煙的發展以更加豐富的題材和樣式來維護存量、激發增量,迎合消費,不斷精進,同樣會給消費者帶來新鮮的體驗。