在“136/345”的政策指引下，高端化成為品牌發展的題中應有之義。近年來，以荷花、寬窄為代表的高端新勢力不斷涌現，突破了發展的舊有框架，為品牌高端化開辟了新路徑。隨著“以國內大循環為主體，以國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的出現，擴大內需成為推動經濟高質量發展的重要驅動力量。

據來自中國銀聯的消息稱，2020年國慶長假前7天銀聯網絡的交易金額達到2.16萬億元，較去年同期增長了6.3%，這充分顯示了國內消費市場存在著巨大活力。滿足消費者的高品質消費需求，是經濟發展的出發點和落腳點，同時也是品牌創新的題中應有之義。隨著品牌高端化的不斷推進，傳統的“冷門價區”逐漸受到企業的重視，高端煙競爭的新時代到來了。

從“禁區”到“藍海”，450元/條價位為何備受青睞？

對于各品牌而言，高端化是其高質量發展的必然選項。自2012年以來，高端卷煙銷量持續增長，而450元/條價位，在高端陣營中具有舉足輕重的作用。2012 年450元/條價位卷煙銷量74萬箱，今年前三季度卷煙銷量已經與2012年基本持平。一方面是卷煙銷量的快速增長，另一方面是產品供給與消費需求的“錯位”，龐大的市場增量勢必會吸引來更多的競爭者。

一直以來，450元/條價位作為“硬中華”的傳統勢力范圍，被認為是產品推新的“禁區”。但近年來，這種“禁忌”正在被逐漸打破。目前，零售價450元/條價位在銷卷煙約有20款，其中“硬中華”占據了絕對優勢地位。隨著卷煙消費習慣的變化，“硬中華”也在面臨著產品老化、銷量下滑的問題。對于新興的高端消費人群而言，“硬中華”已經難以滿足其彰顯身份和個性的特質化需求。

與此同時，市場上涌現出一批高端煙新秀，如寬窄（如意）、荷花（雙中支）、蘇煙（彩中）等。經過一段時間的市場培育，這些產品已經初具規模，口碑評價和發展勢能不斷提升，成為高端消費人群中的“座上賓”。榜樣的力量是無窮大的，繼以上3款產品在市場上站穩腳跟之后，不少品牌將450元/條價位作為產品推新的重點方向。今年9月份，3款高端中支產品——黃鶴樓（金典中支）、荷花（經典中支）和長白山（人參參品）強勢入駐450元/條價位，正式拉開了這一市場的藍海之爭。

從新品到爆品，450元/條價位產品如何突出重圍？

那么，在具體市場競爭中，這些新品又該怎樣才能脫穎而出呢？“硬中華”之下，產品該找尋怎樣的定位，從而做出怎樣的培育政策呢？結合當下卷煙消費潮流，筆者謹提出以下幾點建議以供參考。

副品牌化產品定位。當下，高端煙消費由傳統的社交禮贈消費向社交禮贈與自吸消費并行轉變。尤其是人們對品質生活需求的不斷增長，導致自吸消費占比不斷提升，伴隨著高端煙消費途徑的轉變的是消費者對產品品質需求的持續提升。在此情況下，傳統大單品由于產品老化、價值矮化、形象固化等問題，已經不能適應當下的卷煙消費潮流。消費者對品牌形象的固有認知，導致卷煙品牌很難在現有框架下實現高端化破題。

事實上，縱觀荷花、寬窄等品牌發展，都采取了一條類似于副品牌化的操作模式，于主品牌框架之下獨辟蹊徑，以全新的思路塑造產品形象、提升品牌價值。筆者認為，這一點在450元/條產品定位上同樣適用。而新品的副品牌化策略，有以下幾點路徑值得參考：

第一，高價煙價值延伸。即依托于高價煙價值背書，打造規模化次高端產品。比如，冬蟲夏草（雙中支）、蘇煙（彩中）等產品，能夠在短時間內打開市場，與超高端產品的背書就不無關系。筆者認為，當下各品牌都已經在高價煙市場排兵布陣，但除去幾個頭部產品之外，大部分高價煙無論銷量規模還是影響力都相對有限。在此情況下，高價煙產品培育不如放棄規模化發展路徑，轉而向小而精、小而美的方向發展，以此來提升產品價值感。繼而通過在450元/條價位的布局，來實現高端煙的規模化增長。但與此同時，必須要把控好高價煙量價關系，防止次高端產品規模化發展拉低高價煙價值。

第二，特色資源價值塑造。即依托于品牌自身文化資源或者地域特色資源，為產品進行賦能。以長白山品牌為例，人參一直是長白山地區的主打產品，同時在全國具有廣泛的知名度。但長期以來，對于人參題材的挖掘，還沒有到達一定的高度。

借助人參這一具有高附加值的特色產品，能夠為長白山品牌帶來什么？從技術層面來講，是增益減害的品質提升。那么，如何向消費者傳遞這一信息？從精神層面來講，是自帶奢侈感的價值屬性。那么，在當下這個個性化和多元化消費為主的時代，人參又能夠給消費者帶來怎樣的精神感悟？

筆者認為，長白山在這方面可以向黃山品牌學習。比如，黃山（徽商新概念細支）這款產品充分運用安徽地域物質和精神文化資源，塑造了獨一無二的產品感知和文化影響力。在技術上，突出“焦甜香”煙葉和霍山石斛兩大特色資源，以石斛的“潤”來激發煙葉的“香”。在文化上，將“石斛潤”提升至文化高度，從“潤肺”到“潤心”。同時，深入挖掘徽文化價值，將特色物質資源與精神資源相結合，樹立了商務用煙新伙伴的產品形象。

我國廣泛的、具有高度差異化的地理環境，使得各個區域、省份都有屬于自身特色的、無可取代的物質和精神文化資源，為品牌塑形提供了堅實的物質基礎。但對于特色資源的理解不能陷入“土特產”的思維桎梏當中，而是在此基礎上持續創新、不斷升華，并以全新的面貌呈現在消費者面前。

第三，高端產品價值比附。比如利群（陽光橙中支）選擇了愛馬仕常用的橘紅色作為產品包裝的主色調，蘭州（黑中支）則參考了LV的設計風格，通過在形象塑造時充分借鑒奢侈品的常用包裝樣式，來提升產品本身的價值感。隨著國家對外開放的深度與廣度不斷拓展，以及新中產人群的持續擴容，各類奢侈品消費的增長是可以預見的。在此情況下，煙草品牌借鑒其他奢侈品風格特色來提升產品的價值感，不失為一種巧妙的辦法。但與此同時，我們也要積極學習吸收其他奢侈品的塑造手法，從模仿到追趕再到趕超，逐漸形成具有自我特色的高端產品成長路徑。

體系化產品布局。在具體操作上，筆者認為，在450元/條價位由于“硬中華”的強勢影響，要想有所作為就必須采取多元化、體系化產品布局思路。在具體產品塑造上，不必拘泥于細支、中支、常規等一般產品形態，而是要在大的產品品類之下做好產品細分，以顯著的產品特征來吸引消費者注意力。比如真龍（海韻）系列產品，將“活性炭”作為明顯區隔于其他產品的標志性元素，借助活性炭的吸附功能改善卷煙吸味，在觸覺、聽覺、味覺賦予消費者明顯的消費感知。

在產品培育上，則應該采取“一正一輔”的策略模式，根據不同地區的消費習慣，采取多款產品依次進入市場，向目標市場發起進攻。比如，針對南北方卷煙消費差異，或可打造2款不同的產品，錯時、錯地開展產品投放計劃。而在產品投放上，則應該以屬地市場為核心，避開競爭激烈的一線市場，從具有較大發展潛力的二線市場發起進攻，率先占領市場主動權。待到450元/條價位風潮涌動之時，借助產品的先發優勢與競品做逐鹿之爭。