市場需求的多元化發展，正促使煙草品牌不斷“分裂”，競爭的加劇更是加速了煙草品牌這種“分裂”的進程。2021年，　“品牌裂變”的進程將會進一步提速——不論在結構、品類、消費心智乃至于品牌陣營上，都在進行著“裂變”。

　　結構裂變：“洗牌”才剛剛開始

　　根據全國市場及各省級市場對于卷煙結構的劃分標準，我們將卷煙價位段分為“高價位、高一類、中一類、普一類、二類煙、高三類、低三類、四類煙、五類煙”的基本結構。結構提升的整體趨勢帶來價區發展重心的轉變，從而導致品牌發展方向的改變。近些年伴隨著中國經濟的高質量發展，新消費、新人群、新品類、新趨勢的“全新運動”推動著整體消費升級的提速換擋，卷煙結構提升明顯。

　　首先消費升級帶來了低檔卷煙需求的持續萎縮，逐漸減少的市場份額和銷售占比，在一定階段、一定程度形成了結構增量，這也是四、五類煙不斷收減的根本原因。其次，商業有意識地壓減了低檔卷煙的市場投放，嚴格把控低檔卷煙，這是外在因素。在這樣的背景下，四、五類煙逐漸“隱退”，品牌承重也越發形成“三轉二——二轉一”的趨勢。第三，隨著普一越來越壯大，其在品牌發展中的側重急速上升。尤其是2020年，在經歷了疫情“黑天鵝”后，普一類煙更是迎來了一次發展高潮，一時之間，成為各家支撐品牌發展的“堅挺”價位段，也成為品牌競爭的重要賽點，在穩定消費、穩定結構、穩定發展上發揮著越發重要的作用，成長為更加重要的增量擔當。

　　普一類煙的騰飛發展，只是“結構裂變”的現象之一。進入2021年之后，結構提升的重點，將有很大可能繼續走高，高一類、高價位卷煙迎來大繁榮只是時間的問題。從去年各行業的發展來看，消費恢復最快的，幾乎都是中高端產品，尤其是高端產品。

　　目前，“高端消費”趨勢越發明顯。根據一份關于高端消費的分析研究可知：從消費行業各品類發展趨勢來看，我國消費行業近年來呈現出非常明顯的分化形勢，消費總量偏弱，但高端消費需求卻很強勁。相對來講，高端價位段增長速度要普遍高于大盤。高一類、高價位卷煙產品，相對于其他價位段的產品來說，其在消費端口較為突出的亮點在于：

　　高端化的產品（如：常規煙支細支化、硬包規格軟包化、焦油含量低焦化、卷煙產品加香化、懷舊產品創新化）、高端化的體驗（如：產品的功能性、品吸感受、視覺感受）、高端化的服務（如：產品的感知力、場景化體驗）。

　　由此來看，2021年，行業的“結構裂變”將面臨一次“大洗牌”，在這次“洗牌”當中，競爭加劇，眾多品牌面臨的狀態是“強者越強、弱者愈弱”，結構提升成為衡量品牌發展勢能、品牌力強弱、市場影響力大小與高質量發展快慢的重要因素。

　　品類裂變：在“細分”之上“稀分”

　　煙草品類的不斷深入發展，可以說是卷煙行業高速前進過程中各品牌激烈競爭影響下的產物。卷煙品類的發展也越來越“細分”化發展。從一開始的黃鶴樓“淡雅香”開啟中式卷煙香型品類引發的行業香型的百花齊放，到“低焦煙”的一度火熱形成的小型品類賽道，到細支煙南京（炫赫門）一炮走紅后引發的行業一連串“細短爆中”特色品類的風起云涌……一波又一波的品類創新熱潮源源不斷。

　　在這種“細分”化表面繁榮的背后，其實品牌還是存在一個長久的弱點，就是“如何解決產品急于貼靠品類而產生的同質化現象”。我們不得不承認，在品類發展的最初階段，確實存在“推出一個、成功一個”的案例，確實有很多細分品類的產品快速蛻變為“爆品”。但是，有一夜之間的名聲鵲起，同樣也有一些產品在一夜之間無影無蹤。這不值得大驚小怪，品牌和產品之所以沒有做到理想的高度，說白了就是沒有突出特色，沒有高附加值。成功的品牌，只有做到了在產品上的“獨立化、特色化、個性化”，最后才能實現“品牌化”。脫離了產品，空談無意義、無亮點的品類構建，無異于舍本逐末，緣木求魚。

　　因此，要解決同質化這個“老問題”，就需要品牌在“細分”基礎之上逐漸轉向“稀分”。“稀分”，就是發掘產品的“稀有性”，發掘產品有異于其他產品的高深之處。拿2020年熱度較高的天子品牌來說，如果我們說天子（金）的成功屬于“無心插柳柳成蔭”，那么2020年天子品牌的“中支看重慶”及天子品牌中支高端序列的打造、“高雅香”概念的構建，則真正是跳出了煙草品類“亂象叢生”的同質化瓶頸，給了其他品牌及消費者一個有些出乎意料的“驚喜”，在“中支煙”這個細分市場上，通過深入挖掘消費痛點，發現了一個“人跡罕至”，但又蘊含巨大消費能量的市場，并憑借獨特儀式感為核心的品牌塑造，筑起了高高的品牌壁壘，也造就了強大的品牌勢能。

　　同樣做到在“細分”之上“稀分”的，如：貴煙品牌“陳皮系列”，由“跨越”開辟的雷霆陣勢逐漸擴充至整個陳皮家族IP產品的“魔力”展現；黃山品牌的“甜潤的徽煙”形象打造，“焦甜香　石斛潤”將消費者引領至感知力2.0階段；真龍品牌充分挖掘真龍（海韻）“活性炭技術”工藝特點，構建特色鮮明的“凈香”品類，打造了“海韻系列”高端產品集群等等。

　　不可否認的是，卷煙品類構建風潮的變遷是行業技術進步與市場需求共同演進的產物，推動著中式卷煙品牌競爭不斷升維，是煙草行業維持長久活力的重要保證。我們在2021年所要做的，就是在“細分”之上“稀分”，要真正讓產品緊貼品類熱潮的基礎上在消費者心智中建立某種“第一”的印象，唯有這樣，才能讓品類構建創新動力永不枯竭。

　　消費裂變：“超級產品”成就“超級品牌”

　　在理性消費、多元消費的趨勢下，消費者不再盲從企業、盲從品牌的單方教化，更具自主消費意識，什么樣的產品能夠進入消費心智，什么樣的產品能夠留在消費者心中，只有消費者才有終極的話語權、決定權。品牌已經不是“萬靈丹”，消費者更關注看得見、摸得著的產品。只有產品得到認可，才能為品牌積累口碑，“超級產品”才能成就“超級品牌”。可以說當前國內消費已經進入“產品為王”時代。消費心智的改變，必然催生新的品牌表現。一方面，今的大品牌，已經越發感受到越來越多的強勁的“成長型”品牌的“威脅”。2021年，大品牌要拒絕慣性“自滿”，不放松警惕，時刻保持形象提升、價值提升的緊迫感和危機感，只有這樣，才能守護陣地。另一方面，“136、345”的目標確立后，各個企業和品牌為了要躋身“136”或者“345”，將會想方設法去迎合當前消費者的多元化需求。

　　無論是大品牌發展的“緊迫感”還是成長型品牌發展的“緊逼感”，其根源都在于產品的獨立化發展正在煙草行業中漸成氣候。一款煙，即便它的身后有一個龐大的品牌在支撐，不好抽、不受歡迎，就不做數。真正好的產品，是從消費者心智出發，從消費者角度，真正考慮“流行什么”“怎么保持年輕化”“什么是個性”等更為寬廣的視角去適時推新，讓品牌成長與市場擴展形成良性互動，才能積累消費口碑，形成品牌效應。這也是為什么當前獨立化的產品越來越多的原因，在包裝風格上獨立、在文化演繹上獨立、在價格區間上獨立。

　　“獨立化產品”的增多，其最終的效果，可能是消費者只認產品，不認品牌。就像我們所說，現在消費者去買煙，更多的會去說“我要一包‘跨越’”，他們最希望買到的產品，就是符合心意的產品，而非品牌。當然，品牌與品牌之間的競爭依然存在，但是那是后話，當前更重的是產品層面的競爭，產品被認可了，品牌才會被認可。

　　過去靠渠道發力，現在要靠消費者。消費分級帶來的需求釋放，讓越來越多的品牌看到機會和空間。2021年，更多年輕化、個性化的產品將會出現，以“超級產品”成就“品牌”，從消費心智出發，獨立于心，成為消費者的“心尖尖”。

　　品牌陣營裂變：“狼性”與“野心”

　　有人曾說：“狼是這個世界上唯一可以在高速奔跑中進行思考的動物”。狼性文化的特征包含：頭狼效應、目標明確、嗅覺敏銳、堅守領地、明智與策略、持久與耐力。而一個成功的煙草品牌，需要具備的基本素養包括：執行力、戰斗力、競爭力、洞察與反應力、策劃與準備、執著與堅守。之所以把“狼性文化”與煙草行業相關聯，是因為高速發展下的煙草，確實有幾分“狼性”姿態。

　　2021　年，我國居民消費結構必然加快升級，卷煙市場競爭也會更加激烈，品牌陣營裂變趨勢會加強，對于傳統大品牌和成長型品牌而言都將是一個挑戰。這樣的現狀，敦促著煙草行業要盡快適應高速發展，并在快速發展中進行思考，敏銳捕捉市場需求，不斷進行品牌和產品升級。

　　狼性與野心，之于大品牌，是“頭狼效應”與“堅守陣地”。大品牌、重點品牌一直以來是行業核心競爭力的集中體現。如今，卷煙市場的存量分割，使卷煙品牌發展從“擴量”轉向“提質”，從“粗放擴張”轉入“維護創新”。只有堅定推進“大品牌、大市場、大企業”發展戰略，集中行業力量保護好、培育好、發展好重點品牌，才能筑牢行業高質量發展路徑的基礎。一個成功的大品牌，一定是擁有帶頭作用的，能夠像“頭狼”一樣，在產品、文化、營銷、格局上引領行業的發展。

　　在消費流變快速轉換的今天，大品牌除了保持一貫的定性之外，還需要注重消費反饋、迎合消費潮流，“弱肉強食”的競爭環境之下，哪怕有一點點落后，也有可能被競爭者“干掉”。況且，當前，部分大品牌存在盲目自我崇拜、佛系發展態勢，對自身發展認知存在主觀性、片面性、不確定性，這樣只會貽誤自身提質升級的際遇和價值延展的空間。只有及時發現新趨勢、新現象，并做出升級，在行業做出表率，才能堅守陣地。就像“中華”的中支之舉，為自身博得頭彩，鞏固了行業地位。

　　狼性與野心，之于成長型品牌與特色品牌，是“嗅覺敏銳”與“持久耐力”。相比較于大品牌的條條框框，成長型品牌、特色品牌在發展上更自由，可發揮的余地更大。在過去的一年多時間里，多個“新生代”品牌“后來居上”“后發制人”式的突圍性發展，也證明了這一點。

　　品牌年輕化、產品多樣化是這些“新生代”品牌留住消費者的其中一方面。這些品牌善于在消費端引發市場熱議，進而實現市場份額的占領。不論是在產品上的包裝、技術、理念、文化與時俱進的創新，還是在營銷上的體驗之旅、特色主題沙龍、跨界圈層活動，成長型品牌將對社會和市場的敏銳洞察力發揮到極致，多角度、全方位洞悉消費者，從而創造出更貼近消費者、更接地氣的產品。

　　新型互動方式，建立私域流量池是這些品牌留住消費者的另一方面。籠統地說，微信公眾號、服務號、微博、抖音等平臺上的粉絲都可以算作是私域流量。通過信息推送、社群運營，逐漸形成一套專屬于某個品牌的私域流量運營體系。有了私域流量的橋接，品牌人格在消費者看來已經接近于實體化，逐漸形成IP，品牌的社群逐漸變成有溫度的社交圈。

　　“裂變——催化——升級”，這是當前，甚至今后很長一段時間里中國煙草品牌發展所要經歷的必然過程。品牌一次次與時俱進的“裂變”，會加速催化品牌走向成熟，從而實現品牌在結構、品類、消費等多維度的全新升級。品牌的裂變，不僅要適應時代及市場的變化，更要有長遠的戰略規劃，不斷打造企業和品牌的核心競爭力，才能在激烈競爭中不被時代和市場淘汰。