筆者之前提到了一個(gè)觀點(diǎn)，即卷煙品牌如果想在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、市場(chǎng)高度重疊化、品牌高度雷同化的市場(chǎng)當(dāng)中脫穎而出就必須學(xué)會(huì)“講好故事”。但是一說(shuō)講故事很多人都會(huì)在腦海中反映出以前卷煙品牌宣傳當(dāng)中固有的思維—講好“品牌的故事“。如果您這樣想那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

　　現(xiàn)在已經(jīng)不是只講好“品牌的故事”、“品牌文化的故事”就可以獲得卷煙消費(fèi)者認(rèn)可并掏錢買煙的年代了，而且很多消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。很多消費(fèi)者，特別是年輕一代消費(fèi)群體對(duì)諸如“煙葉是多么、多么的好，原料多么、多么先進(jìn)，制造工藝是多么、多么高科技”這些所謂賣點(diǎn)一點(diǎn)也不關(guān)心，可以說(shuō)是根本 “不CARE”，他們最在意的是我喜不喜歡這包煙的包裝、外觀，第一眼看上去有沒(méi)有“眼緣”，買了之后抽起來(lái)好不好抽，對(duì)不對(duì)我自己的感覺。如果感覺對(duì)了那就以后都選他，如果感覺不對(duì)下回壓根也不會(huì)買。

　　很多朋友會(huì)問(wèn)：你所說(shuō)的“感覺”又是什么呢？是不是也太虛擬化，抽象化了，難以捉摸啊。說(shuō)句實(shí)在的，要想抓住消費(fèi)者的感覺確實(shí)難度很大，摸透人心似乎是一件不太可能完成的人物。但是，難并不代表抓不住，有時(shí)候這種所謂“感覺”其實(shí)就是你有沒(méi)有讓你的產(chǎn)品與消費(fèi)者的“過(guò)往、經(jīng)歷、成長(zhǎng)、內(nèi)心情緒（快樂(lè)、悲傷）”存在一定的交集，有沒(méi)有產(chǎn)生某種共鳴。只要你能做到，那么你的產(chǎn)品也就成功了一般，消費(fèi)者至少會(huì)為了感覺的共鳴而買單。所以，工業(yè)企業(yè)推出新的卷煙品牌或規(guī)格時(shí)一定要抓住你的目標(biāo)消費(fèi)群體需求痛點(diǎn)來(lái)“學(xué)會(huì)”如何正確地講故事。當(dāng)我們的煙草產(chǎn)品針對(duì)「年輕人群」推出新規(guī)格時(shí)，雖然也越來(lái)越細(xì)分了，也學(xué)會(huì)了研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、年齡范圍、口感需求、消費(fèi)偏好……但是我們唯獨(dú)還沒(méi)有學(xué)會(huì)的就是用我們的品牌講“他們的故事”。

　　人們天生對(duì)故事感興趣，營(yíng)銷作為與消費(fèi)者心智的一場(chǎng)博弈，顯然品牌故事有著天然的穿透力。那么，卷煙品牌該如何進(jìn)行故事營(yíng)銷，又該如何講好一個(gè)品牌故事呢？前幾天閣主偶然間在網(wǎng)上看到飄柔推出的一支關(guān)于高考的無(wú)腳本記錄廣告片，講述了一群18歲的女生面對(duì)高考的奮斗故事，展示了她們?nèi)σ愿白穳?mèng)的故事。如果拋開最后的飄柔產(chǎn)品的鏡頭，你很難發(fā)現(xiàn)這是個(gè)廣告，就是一部勵(lì)志短片而已。其實(shí)，不止飄柔，我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，整個(gè)寶潔品牌幾十年來(lái)的營(yíng)銷主線都是圍繞女性故事展開，以至于給我們留下了一個(gè)頗具“女權(quán)主義”色彩的品牌形象。這種例子還有很多，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、香奈兒、路虎汽車、奧迪奔馳、杜蕾斯等等大眾消費(fèi)品廣告其實(shí)都是在用“消費(fèi)者故事”吸引產(chǎn)品的消費(fèi)群體產(chǎn)生最終的購(gòu)買行為。

　　煙草行業(yè)都熟悉的“褚橙”背后就是褚時(shí)健的人生故事，我們因故事對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了別樣的情感，要么這個(gè)故事講的是品牌創(chuàng)始人（褚時(shí)健、喬布斯、雷軍、馬斯克），要么故事講的就是像你我一樣最普通消費(fèi)者，一個(gè)成功的品牌背后都有一連串優(yōu)秀的故事支持著品牌的建樹。

　　講消費(fèi)者愿聽的故事：打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑

　　營(yíng)銷界一直流傳著這樣一句話，無(wú)故事，不營(yíng)銷。story telling是最有效的提高用戶參與度和說(shuō)服用戶的方法。消費(fèi)者總是對(duì)抽象的事實(shí)無(wú)感，比如簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹、生硬的賣點(diǎn)羅列、玄幻的科技名詞、不接地氣的夸大宣傳等等。而在這個(gè)方面卷煙品牌的營(yíng)銷手段往往還比較傳統(tǒng)和原始，大多也都停留在大講特講產(chǎn)品故事、企業(yè)故事、文化故事、科技故事、原料故事、設(shè)計(jì)故事階段。不論是工業(yè)企業(yè)的新品預(yù)熱和品牌宣講還是商業(yè)企業(yè)的客戶培訓(xùn)、終端宣傳大多沒(méi)有找到真正的“點(diǎn)”，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者對(duì)跌宕起伏的具體故事如癡如醉，這也是為什么很多卷煙品牌在設(shè)計(jì)的時(shí)候信心滿滿，走出實(shí)驗(yàn)室一推向市場(chǎng)就會(huì)面對(duì)巨大的理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距，一些工商企業(yè)的營(yíng)銷人員在推廣卷煙產(chǎn)品時(shí)拼命跑上柜、跑終端、鋪市場(chǎng)，銷了一段時(shí)間后卻發(fā)現(xiàn)再購(gòu)率非常低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋寥寥，成效平平。因?yàn)樗麄兺浵M(fèi)者是喜歡聽故事而不是喜歡聽枯燥無(wú)味的產(chǎn)品推廣信息。

　　這個(gè)時(shí)候有的朋友就會(huì)問(wèn)了：也不是所有消費(fèi)者都需要“講故事”吧，有的人就是關(guān)注產(chǎn)品本身啊。沒(méi)錯(cuò)，故事不是營(yíng)銷的唯一手段，也一定是所有商品市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳手段，但是從廣而告之的角度來(lái)看人們確實(shí)需要故事，商品也確實(shí)需要故事，買賣行為確實(shí)需要故事，大多數(shù)消費(fèi)者（特別是年輕消費(fèi)者）會(huì)選擇性地相信故事，故事營(yíng)銷是搶占消費(fèi)者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。

　　卷煙營(yíng)銷的最大短板就是“不接地氣”，生產(chǎn)商、渠道商、銷售商在卷煙消費(fèi)者面前講的都是“同一個(gè)故事”，而這個(gè)故事既傳統(tǒng)又原始，但是消費(fèi)者卻是在新媒體的熏陶下要求越來(lái)越高，對(duì)選擇什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的訴求值也越來(lái)越高。其實(shí)很多卷煙產(chǎn)品都在做一些這方面的努力和嘗試，一些新品牌也會(huì)有意識(shí)地通過(guò)講消費(fèi)者的故事來(lái)縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離；通過(guò)少講產(chǎn)品故事，多講消費(fèi)故事使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步熟悉、親近，甚至在不知不覺中加深了對(duì)產(chǎn)品的感情。

　　換言之，你用什么樣的消費(fèi)者故事就會(huì)樹立起什么樣的品牌形象，對(duì)于一些卷煙產(chǎn)品來(lái)說(shuō)自身設(shè)計(jì)的品牌形象與消費(fèi)者眼中或者心目中的形象總是存在差距就是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有辦法與你描述的形象形成認(rèn)知上的統(tǒng)一，你講的故事他不認(rèn)同自然也就不會(huì)相信你的品牌能夠代表他，更不要提產(chǎn)品會(huì)不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)所謂“光環(huán)效應(yīng)”了，特別是高檔卷煙的消費(fèi)者，人家根本不關(guān)心你的產(chǎn)品功能，而是升華到了雙方理念是否趨同，品牌是否符合消費(fèi)者的身份、階層、圈層。

　　講消費(fèi)者愿意相信的故事：支撐品牌溢價(jià)的終極武器

　　對(duì)于商品營(yíng)銷而言，這個(gè)世界最難的就是取得消費(fèi)者的信任；對(duì)于卷煙營(yíng)銷而言，獲得消費(fèi)者的信任是難上加難，現(xiàn)階段獲得成功的品牌大多依靠的是“產(chǎn)品的力量”和“傳統(tǒng)的力量”兩種方式，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)依靠講好品牌故事獲得消費(fèi)者信任的品牌微乎其微，但是我們誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是如果你能夠講好故事進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，那么你這個(gè)品牌就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在這方面黃鶴樓品牌無(wú)疑是成功的，它曾經(jīng)在那個(gè)只看重渠道不看重消費(fèi)市場(chǎng)的年代給卷煙消費(fèi)者帶來(lái)了很多“好故事”，讓黃鶴樓這個(gè)品牌能夠“后來(lái)居上、異軍突起”。黃鶴樓的成功從某種角度證明了一旦一個(gè)品牌取得了消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任，消費(fèi)者就愿意為它的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。同時(shí)，建立品牌也是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，會(huì)形成差異化竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，增加品牌溢價(jià)。

　　筆者認(rèn)為，好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)（前提是你講的故事與他有關(guān)），賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性（前提是你講的故事與他有共鳴），使消費(fèi)者受到感染或沖擊激發(fā)潛在購(gòu)買意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”，是支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的一大利器。

　　比如最會(huì)講故事的品牌典范——法國(guó)依云礦泉水。如今的依云已不再是普通的標(biāo)高價(jià)的水，已成為一種高端與尊貴的“獨(dú)特符號(hào)”，高端品牌賣的是一種感覺和消費(fèi)者文化，或者是給消費(fèi)者帶來(lái)一種品質(zhì)化、符號(hào)化的生活方式和夢(mèng)想。對(duì)消費(fèi)者而言，他們也許不管喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢(mèng)想。

　　依云通過(guò)品牌故事將制造稀缺性和附加值提煉出來(lái)，不遺余力地對(duì)其品牌文化精耕細(xì)作，推廣品牌的文化內(nèi)涵。不以“產(chǎn)品”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)，而是以“品牌故事”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)。正是借助品牌故事，依云賦予了品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動(dòng)，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標(biāo)志和象征，從而提升品牌附加值。雖然國(guó)內(nèi)的“百歲山”礦泉水也在拙劣地模仿依云講故事，但是誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)的是百歲山也是成功的，故事雖然“破”但勝在模仿的足夠“像”。

　　講品牌自身核心價(jià)值的故事：不要拋棄品牌原有的文化和價(jià)值觀

　　很多工業(yè)企業(yè)的朋友會(huì)不贊成筆者的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄冏畲蟮囊庖娋驮谟诰頍煯a(chǎn)品不能放棄自身企業(yè)和品牌固有的文化，很多人認(rèn)為一旦不對(duì)品牌文化和想要表達(dá)的價(jià)值觀進(jìn)行宣傳就會(huì)讓卷煙品牌失去“生命之根”，即便是能火一時(shí)也無(wú)法真正成為像多年前“華溪樓王”那般具有長(zhǎng)久生命力的品牌。閣主從不否認(rèn)一個(gè)事實(shí)，卷煙品牌價(jià)值最核心的永遠(yuǎn)是品牌（企業(yè)）文化與價(jià)值觀的表達(dá)，在所有的品牌資產(chǎn)中，最重要、最具影響力的始終是品牌價(jià)值觀。因此，品牌營(yíng)銷的終極目的始終也是品牌價(jià)值觀的傳達(dá)。

　　筆者認(rèn)為，抽象的品牌價(jià)值觀與文化始終與消費(fèi)者有著一道天然的屏障，而面向消費(fèi)者的品牌故事無(wú)疑是具象化品牌文化與價(jià)值觀的最佳方式。我們應(yīng)該思考的是如何在卷煙品牌培育和營(yíng)銷的過(guò)程中建立一個(gè)新的“鐵三角關(guān)系”，即品牌文化-品牌價(jià)值觀-品牌故事，品牌的價(jià)值軸心是文化，由文化而生價(jià)值觀，由價(jià)值觀整合為品牌故事。

　　我們不妨依然以褚橙為例。一開始褚橙被行業(yè)內(nèi)追捧購(gòu)買的時(shí)候有很多人都會(huì)把買來(lái)的褚橙送給親朋好友，大家也都被問(wèn)到同樣的問(wèn)題：褚橙真的好吃嗎？吃過(guò)的人當(dāng)然知道確實(shí)好吃，但是沒(méi)有吃過(guò)的人會(huì)直接回答你：我不管好不好吃，就因?yàn)槭邱視r(shí)健老爺子種的橙子，先購(gòu)買再評(píng)價(jià)也不遲，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后不但包含著一個(gè)創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，還有一個(gè)跌宕起伏的人生故事，還有整個(gè)行業(yè)從業(yè)者對(duì)這位老人的認(rèn)可與尊重。而社會(huì)上的很多消費(fèi)者購(gòu)買褚橙不僅是因?yàn)槲兜篮?#xff0c;更多的是想品味和學(xué)習(xí)褚時(shí)健的那股創(chuàng)業(yè)精神，那股在人生失意時(shí)永不放棄的態(tài)度，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)一種自我激勵(lì)，達(dá)到更好的理想自我。

　　當(dāng)然，“羅馬不是一天建成的”，品牌也不是短期內(nèi)能夠形成的，但品牌形象維護(hù)的基本原理卻是相同的。那么卷煙品牌如何講好品牌故事呢？閣主認(rèn)為，路徑無(wú)非三條。一是從品類、品牌或者企業(yè)發(fā)展歷史中挖掘獨(dú)特性的品牌故事，卷煙品牌和其背后的工業(yè)企業(yè)的發(fā)展歷史當(dāng)中一定有其獨(dú)特之處，需要我們沉下心去慢慢挖掘，要么講來(lái)自于品類的故事，要么來(lái)自于品牌自身的故事。鉆石很久遠(yuǎn)，一顆永流傳并不只是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，而是時(shí)代-鉆石-愛情的結(jié)合與升華。二是從品牌自身蘊(yùn)含的價(jià)值豐富品牌故事，這個(gè)方面是卷煙工業(yè)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，也是現(xiàn)在運(yùn)用最多的方式，現(xiàn)在的問(wèn)題是如何打破傳統(tǒng)思維來(lái)面向更多的年輕一代消費(fèi)群體講好品牌價(jià)值故事，如何與他們產(chǎn)生共鳴。三是以社會(huì)價(jià)值為依托創(chuàng)造品牌故事，品牌的最高境界是信仰，即價(jià)值觀之上的認(rèn)同。因此對(duì)于許多品牌而言，社會(huì)性的普世價(jià)值可以是品牌故事的主要來(lái)源。

　　卷煙產(chǎn)品講好故事需要的是：如何讓故事賦予品牌生機(jī)，貼近消費(fèi)者的購(gòu)買感覺，融入消費(fèi)者的生活。