品牌在既定的航向上航行已久，勢必會產生強大的慣性。不過隨著時代的變化、競爭的加劇， “十三五”期間不少品牌或主動或被動地開辟新賽道，實現了發展戰略、品牌文化、產品結構的煥新升級，塑造了新的動力引擎，進一步推動品牌的高質量發展。那么我們幾乎可以斷言，2021年，新引擎的出現將會極大地推動品牌高質量發展動能轉換。

　　比如“中華”品牌憑借中支煙的崛起，不僅扭轉了卷煙銷量下滑的態勢，提升了品牌價值，更打破了限制品牌發展的瓶頸。利群品牌打造了包括“夜西湖” “樓外樓”等具有浙江地域特色的產品， “江南的利群”為品牌結構置換、擴大一類煙省外市場占有率做出了巨大貢獻。黃鶴樓品牌打造了以“峽谷情系列”為代表的高端卷煙，為品牌煥新升級提供了強有力的支撐。

　　凡此種種，我們在很多品牌身上都能看到這些閃光點，而且這些閃光點正在不斷發展壯大，成為推動品牌高質量發展的重要力量。由此我們不難發現，隨著市場環境的變化，打造新引擎是適應新時代下市場競爭的必然舉措。那么，品牌開辟新賽道，打造新引擎，或將能夠打破舊的競爭格局。

　　消費迭代，呼喚品牌發展新引擎

　　在過去的幾年當中，市場上涌現出了一批細分品類和明星產品，它們引領了卷煙消費潮流，為行業帶來巨大的創新活力。比如南京（炫赫門）、貴煙（跨越）、天子（中支）等，打破了品牌發展的固有路徑，于常規市場之外開創了新的領域。比如“炫赫門”的興起，無論是在口味上、包裝上還是在傳播上，都打破了傳統的卷煙界限，消費者對甜味嘴棒的推崇、 “抽煙只抽炫赫門，此生只愛一個人”的喊麥式表達方式都是行業不曾預見的。

　　而當我們將目光放大至整個消費品領域，可以發現江小白的興起與“炫赫門”有著異曲同工之妙。通過對這些產品的分析可以發現，新產品、新品類產生的背后是卷煙消費需求的變化，相對于以往的社交禮贈需求，當下的卷煙自吸、悅己功能更強；相對于品牌的知名度，產品與消費者之間的契合度更加重要。這不僅打破了固有的競爭格局，而且改變了原有產品塑造的手法，讓我們不得不重新思考消費者想要的是什么。

　　從表象上來看，是細支、中支、爆珠這些多元化、個性化的產品；但從實質上來看，是消費者健康意識的崛起和對降焦減害的需求，是消費者審美水平的提升和對自身價值的彰顯，是新興消費群體的崛起和對煙草產品的重新定位。正是這些細微的變化，反映了消費者最真實的需求，并從中衍生出推動行業高質量發展的新引擎。

　　當我們跳出這些具象的產品、品類之后，也就不難發現其實消費者所傾向的是逐漸低焦化的、舒適性更強、個性化更加突出的產品。這代表了一個時代的選擇，一代人的喜好，由此而產生的產品塑造手法的轉變，也就在情理之中了。從行業的角度來講，新引擎是品牌發展思路的轉變，是產品塑造手法的轉變，是品牌培育方法的轉變。就品牌自身而言，新引擎是新站位的提升，是新品類的塑造，是新產品的成長。在未來的市場競爭中，新引擎將推動品牌高質量發展動能轉換。

　　如何打造品牌高質量發展的新引擎？

　　新站位，構建品牌大格局。 所謂格局，一方面是指對事物的認知程度，另一方面是指所能夠付諸的行動以及所能夠達成的效果。對于品牌而言，必須清楚自身所面臨的實際情況，并在力所能及的范圍內采取一系列行動達成相應的目標。“136/345”是衡量品牌發展狀態的一把尺子，但規模大、結構優不是品牌發展的唯一標準。只有提高站位，緊密關注消費需求點和市場空白點，才有可能突出重圍。

　　比如，天子品牌看準了提稅順價后一類煙的發展空間，打造了天子（金）這一爆款產品，為品牌發展打下了堅實的基礎；抓住了中支煙的風口，提出了“中支看重慶”的口號，打造了中支系列產品，在強手如林的市場上闖出了一條新的路徑。在超高端市場裂變之際，推出天子（觀天下）并積極推進“高雅香”品類塑造，充分表現出了一個品牌對時代變化敏銳地感知度、對消費市場變化的洞察力和強大的執行能力。此外，諸如荷花、寬窄品牌同樣是這一方面的典型案例。

　　新品類，塑造品牌增長點。在厘清品牌發展的迷霧后，必須尋找新的立足點，從而引領品牌實現真正的突圍，而這一立足點即新的產品品類。但不同于當下對中支或者細支的焦灼，筆者認為未來新品類的競爭將逐漸從煙支形態走向新的領域。以細支品類為例，在經歷了市場的極速擴容之后，關于產品形態的推陳出新已經進入瓶頸期，細支煙銷量增幅也逐漸放慢腳步，部分地區甚至出現了負增長，但這并不意味著細支煙失去了其價值。

　　在煙支形態創新達到相對飽和的程度后，下一步的重點將會放在哪里呢？筆者認為在產品吸味上依然大有文章可做。尤其是在過去幾年，卷煙吸味創新可以說是花樣百出，但隨著卷煙消費回歸煙草本香，對品牌的品質力和創新力提出了更高的要求。各品牌如何在煙草本香的基礎上做出差異化，成為細支創新的主要角力點。比如，黃山（徽商新概念細支）通過在產品中添加石斛元素，改善了消費者品吸體驗，帶動了卷煙銷量的快速增長。

　　隨著行業技術水平和制造工藝的大幅提升，尤其是品牌發展的思路被徹底打開，為品類創新帶來了源頭活水。未來的品類創新，不一定是基于煙支形態上的創新，圍繞消費者感知力的升級進行品類創新或許會成為新的突破口。這警示我們，如果只將品類創新放之于一點，雖然很容易在短時間內形成突破，卻也有著“其興也勃，其亡也忽”的挑戰。只有將消費需求放在首位，圍繞產品體驗升級進行品類創新，才能不斷為品牌尋找到新的增長點。

　　新產品，強化消費吸引力。 2020年，行業出臺了一系列政策不斷規范產品創新行為。這也意味著，未來的產品創新在主體方向上將更加聚焦，但在創新思路上卻將更加天馬行空。面對愈發挑剔的消費者，僅僅在煙支、盒型、材質上進行創新是遠遠不夠的，新興消費群體更加注重產品的品質感和創新性。

　　在快消品領域，有著豐富的案例可供我們進行參考。比如元氣森林打造的“0糖0脂0卡”寵肌水，王飽飽打造的健康、營養、不易發胖的即食干吃麥片，百雀羚打造的“小雀幸”系列面膜等等。從中我們不難發現，這些網紅產品所憑借的是靚麗的顏值、直擊內心的口號以及產品功能的創新，直擊消費者痛點，于原有的市場基礎中闖出一片藍海。同樣，煙草行業的產品創新的重點在于產品體驗和包裝設計兩方面。

　　比如，云煙（小熊貓家園）在產品吸味上傳承了經典的清甜香風格，滿足了消費者對煙草本香的需求；在產品設計上以蒂芙尼藍為主色調，賦予了消費者清新自然的視覺體驗；在產品文化上則主打“家園文化”，走出了一條別樣的溫情路線，激發消費者共鳴；同時采取16支中支包裝，與其他產品形成明顯區隔。2020年云煙（小熊貓家園）卷煙銷量表現出色，同比增長1.8萬箱以上；此外包括云煙（細支云龍）、云煙（黑金印象）等產品在不斷發展壯大，為品牌高質量發展探索出了一條新的路徑。

　　2021年，隨著一批具有代表性的新產品逐漸走向成熟，它們也將逐漸承擔起品牌發展的重任，在結構提升、形象煥新、消費聚力等方面發揮出愈發重要的作用。當一顆顆新星升起，我們應當牢記來時走過的路，深入挖掘其成功經驗，以精品策略為指引努力培養越來越多的新勢力。茍日新，又日新，日日新，在產品創新的路上沒有完成時，只有進行時。