超高端發展的意義，除了實實在在的銷量和銷售收入貢獻，還承載著價值突破、形象走高的希望。從這樣的角度而言，雖然超高端價位段實現銷量的絕對值不多，占整體市場份額也不高，但是對于煙草行業整體發展的意義深遠。那么，在超高端產品陣營逐漸走向規模化2021年，又會對市場競爭格局帶來怎樣的變化？

　　超高端發展態勢：規模化布局加快 頭部品牌實力強勁

　　超高端（零售指導價800-1000元）市場規模化布局加快的態勢由來已久。有數據統計，在過去5年時間，超高端市場在絕大多數時間一直保持了兩位數以上的穩定增長。2020年，超高端陣營增速依然保持在10%以上，這對于一個超高結構的市場而言，意義不言自明。

　　其中，頭部品牌發展明顯，最為突出的就是“和大天一”這些超高端老牌勁旅，產品家族平均年銷量已經突破五萬箱。“和大天一”一直是超高端市場的風向標。不僅原料、技術、工藝俱是各家工業登峰造極的集中體現，而且目前都已經覆蓋了多個細分品類，挖掘了新品類在超高端的潛在紅利，支撐起整個品牌的價值體系。同時各家企業在超高端產品的培育、營銷力度上傾注了極大的心力，堪稱是各自品牌的“頂配”。除了“和大天一”這超高端市場的四大天王，南京九五系、利群休閑系也都是傳統勢力中的有力競爭者。這些經典超高端產品構成了超高端市場的絕對主導和優勢。不過最近，很多新生代超高端產品也引發了市場熱議。比如說近年來超高端市場誕生的黑馬 — —中華（金中支）。其不僅帶動金系列助推中華品牌重新走強，還以一己之力帶動了中支煙的發展。玉溪（雙中支翡翠），同樣是近些年的新生代超高端產品的佼佼者。

　　超高端品牌亟待解決的問題：價值充盈與品牌煥新

　　作為超高端市場的發起者和最大贏家，和“大天一”在過去5年保持了持續而穩定的增長，在多年的市場耕耘中，已經建立了絕對的超高端話語權。但是，這樣的榮耀并非等同于今后的一帆風順、高枕無憂 。就目前看來，這些超高端頭部品牌已經暴露出一些問題：

　　首先，隨著超高端品牌逐漸走向規模化，以往稀缺性的營銷方式正在式微。以往，超高端品牌的投放都是基于嚴格把控市場的基礎之上，可以說，它們是以量控價的投放方式才換來了如今的盛世繁華，營銷手法只有饑餓營銷一種，實在是有些“乏善可陳”。持續的規模擴容之后，概念式營銷走下神壇，無可避免地帶來稀缺性消解、價值感稀釋。那么，以少量供給維持超高端產品的高價格與高市場地位的方式必然難以為繼。可以預見，2021年，超高端產品的營銷創新應當以圈層、體驗、社群、場景為重點，創新營銷方式實現價值感充盈。

　　其次，結合當下的消費潮流來看，新中產崛起，本土化消費文化和流行文化盛行。當下，消費者選品精致化、理性化的趨勢正在加強 — —他們不再盲從于“貴的就是好的”選品標準。他們樂于選擇的產品，需要更符合他們審美觀念的包裝風格，需要更貼合他們口味習慣的吸味特征，需要更能打動他們內心的產品文化……不管從哪個角度，超高端品牌都需要挑戰自我，不斷精進，以此實現消費者的審美要求、價值認同、情感共鳴、自我實現。

　　第三，從品牌持續發展的角度看，在定價天花板之下，盡管超高端品牌仍然是金字塔尖式的存在，但是近些年來，隨著越來越多的人知曉，品牌形象的一成不變在很大程度上稀釋了稀缺感與神秘感，目前看起來是前景一片大好，但市場基礎、品牌情結并沒有想象的牢固。

　　筆者認為：形象老化、價值矮化、認知固化等問題不僅僅對普一類品牌造成了阻礙，它們同樣困擾著超高端品牌的發展。特別是在超高端市場深耕已久的和大天一四大家族，這個問題顯得更為嚴峻。超高端品牌尤其是和大天一已經歷了多年發展，不管是經典產品的狀態維護亦或是新產品的突出重圍，不管是常規品類的價值鞏固還是新品類的邏輯理順，不管是營銷手段的推陳出新還是文化意蘊的與時俱進，依然值得深思。

　　綜上可知，對于超高端品牌發展，其最為迫在眉睫的問題就是價值充盈與品牌煥新。那么可以預見，超高端產品在2021年必會將重點放在如何尋求規模與價值的平衡、如何在擠壓式競爭中尋求創新性擴容。不管是演繹品牌故事，持續輸出內容，還是構建品牌的核心價值觀，亦或是打造新的品牌人設，方法多種，路徑多樣，超高端務必在產品硬實力和價值軟實力上下功夫。

　　規模引領or價值引領？路徑選擇關乎格局重塑

　　2021年，超高端品牌在逐漸實現規模化之后，應該走向何方？我們可以充分預見，規模引領、價值引領將會是兩條超高端品牌發展的顯著路徑：

　　其一，在超高端市場逐步夯實現有產品的地位，從而實現其規模化優勢。俗話說：“一力降十會”。如果率先在超高端市場實現最大規模領先、最大市場覆蓋，以這樣的先發優勢來應對滾滾后浪，未必不是一條可行路徑。采用這樣的方式，其重點在于通過不斷的營銷推廣將品牌在消費者中的形象持續保鮮。具體操作可以參照之前黃鶴樓 （1916） 系列依靠“紅珠”、“藍珠”等特定產品形態攪動超高端市場風云的例子。這樣的方式優勢在于不需要投入過多人力、物力、財力即可取得立竿見影的效果。但劣勢在于，市場總是理性的，過多應用類似的營銷手段難免會引發消費者的“疲憊”。

　　其二，與采用超高端產品規模化、體系化的方式不同，價值引領型通過不斷推出新產品達到“循序漸進 勇攀高峰”的目的。特別是在超高端陣營突破頂棚壓力之后，采取這樣的方式發展，似乎對于超高端品牌陣營整體的發展也有更多的積極意義。目前，一些在包裝設計和價值突破方面很有見地的后來者出現，為超高端市場注入了更多生機與活力。

　　如今，超高端市場的發展開始加速，高端消費者的需求和期望也在加速升級，渴求更加多元化、個性化的超高端產品的問世。此時，超高端卷煙的產品邏輯也在發生變化。新老勢力的交織下，價值引領和規模引領兩種超高端的發展趨勢也水落石出，對2021年超高端市場發展有著深遠的影響，或許會推動格局重塑。當然，規模型與價值型兩種方式也并非是“非此即彼”的選擇題，二者依然存在并行不悖的可能，如果將二者有機結合，大概就是2021年超高端品牌發展的理性狀態了吧。