去年年底，國家煙草專賣局副局長段鐵力在接受《中國煙草》媒體采訪時(shí)，面對“品牌是支撐煙草行業(yè)發(fā)展的根基，推進(jìn)‘136、345’品牌發(fā)展目標(biāo)落地，煙草行業(yè)應(yīng)把握好哪些關(guān)系？”這一提問時(shí)，談到“深入推進(jìn)‘136、345’品牌發(fā)展目標(biāo)落地，把握好‘三個(gè)關(guān)系’——把握好整體目標(biāo)和個(gè)體目標(biāo)的關(guān)系，把握好結(jié)構(gòu)效益和規(guī)模效益的關(guān)系，把握好定量分析和定性判斷的關(guān)系。”

　　其中，“把握好定量分析和定性判斷的關(guān)系”，段副局長是這樣表述的：“衡量‘136、345’品牌發(fā)展目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)，既要定量地看產(chǎn)銷數(shù)字這些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，也要定性地判斷各品牌的市場表現(xiàn)、消費(fèi)者認(rèn)可度等軟指標(biāo)。定量構(gòu)成了客觀事實(shí)，定性構(gòu)成了價(jià)值判斷，二者都是為了夯實(shí)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的硬實(shí)力。”

　　看得見的“硬指標(biāo)”，看不見的“軟選擇”

　　一直以來，行業(yè)人士對于品牌發(fā)展優(yōu)劣的評判標(biāo)準(zhǔn)更多側(cè)重于產(chǎn)銷量、增幅比、單項(xiàng)結(jié)構(gòu)、庫存比等可以量化的硬性指標(biāo)，因?yàn)檫@些看得見、夠得著、可計(jì)算、易比較的標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容更容易被大家所接受與運(yùn)用。但側(cè)重時(shí)間久了，這些看得見的“硬指標(biāo)”在卷煙品牌發(fā)展優(yōu)劣及價(jià)值衡量中所占的比重就越來越大，而這種權(quán)重的傾斜，則讓部分企業(yè)往往忽視掉一些源于市場的看不見的“軟選擇”，這些“軟選擇”又恰好構(gòu)成了我們今天要探討的品牌發(fā)展及價(jià)值評判中的另一面——“軟指標(biāo)”。

　　這里說的“軟指標(biāo)”更多是從消費(fèi)層級出發(fā)來判斷品牌發(fā)展優(yōu)劣的一種研判標(biāo)準(zhǔn)，如品牌成長的歷史感，品牌文化塑造的吸引力，名品效應(yīng)帶來的影響力；產(chǎn)品觀感的美觀性，產(chǎn)品體驗(yàn)的舒適性，市場價(jià)格的穩(wěn)定性，企業(yè)服務(wù)的細(xì)致性；消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、認(rèn)可度、美譽(yù)度、忠誠度、提及率、購買率、回購率以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)者口碑力等等，這些都是消費(fèi)者針對于品牌本身真實(shí)存在卻看不見的“軟選擇”，同時(shí)，也是他們選擇一款卷煙產(chǎn)品最主要的評判準(zhǔn)則。

　　尤其隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸，他們對選擇一款卷煙的標(biāo)準(zhǔn)一定不是看這款產(chǎn)品一年賣了多少箱或?yàn)閲邑暙I(xiàn)了多少稅利，而是需要確認(rèn)產(chǎn)品適不適合他的口味，符不符合他的審美，契不契合他的身份，能不能夠給他帶來產(chǎn)品之外其他的附加享受等。毫無疑問，這種“軟選擇”是看不見的。它的不斷累積，產(chǎn)生出的則是一系列“軟指標(biāo)”的內(nèi)容陳列。

　　卷煙品牌向好發(fā)展需要“軟硬兼施”

　　正如段鐵力副局長所表達(dá)的那樣，“136、345”行業(yè)發(fā)展目標(biāo)的如期實(shí)現(xiàn)，軟硬指標(biāo)同樣重要，從根本上來講，兩者都是為了夯實(shí)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的硬實(shí)力。

　　可以說，“硬指標(biāo)”與“軟指標(biāo)”是品牌運(yùn)維過程中對其進(jìn)行價(jià)值評判的AB面。一面用于頂層設(shè)計(jì)，彰顯的是品牌發(fā)展優(yōu)劣的客觀事實(shí)；一面用于底層衡量，講述的是品牌價(jià)值評判的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)。這其中，A面與B面看似相互獨(dú)立，實(shí)則相互統(tǒng)一。“硬指標(biāo)”的出現(xiàn)在一定程度上彰顯著“軟指標(biāo)”的不斷作用，而“軟指標(biāo)”的形成又折射著“硬指標(biāo)”的持續(xù)影響，兩者相互作用下，交織出的才應(yīng)是卷煙品牌發(fā)展優(yōu)劣及價(jià)值衡量的全面標(biāo)準(zhǔn)。

　　對于發(fā)展優(yōu)劣及價(jià)值評判這兩個(gè)敦促卷煙品牌不斷前行的維度來說，硬A面與軟B面同樣重要，不存在誰較誰領(lǐng)先、誰比誰更優(yōu)、誰主導(dǎo)誰一說。一個(gè)品牌如果想向好發(fā)展并完成品牌價(jià)值的最大彰顯，既需要有客觀事實(shí)上的“硬指標(biāo)”來定量，也需要有價(jià)值判斷上的“軟指標(biāo)”來定性，定量分析與定性判斷本就應(yīng)該成為品牌發(fā)展之路上最不可或缺的兩個(gè)方面，而只有這樣的“軟硬兼施”才是品牌良性發(fā)展的最大依仗和保障。

　　2021，“軟指標(biāo)”作用將進(jìn)一步升溫

　　如上文所述，當(dāng)下，雖有一些企業(yè)在品牌發(fā)展上依然側(cè)重于“硬指標(biāo)”的數(shù)字化追求，對于“軟指標(biāo)”的重視程度還有待提升，但更多的品牌卻在近兩年隨著消費(fèi)環(huán)境的變遷及消費(fèi)理念的變更，開始對“軟指標(biāo)”的重要性有了全新的認(rèn)識(shí)與衡量，并將這種認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為對市場更細(xì)致的呵護(hù)及對消費(fèi)者圈層更精準(zhǔn)的服務(wù)。這從近兩年越來越多的品牌在新品研發(fā)階段就開始通過不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研——收集商業(yè)同仁、零售終端、消費(fèi)者圈層的意見反饋，再將這些反饋用于新品研發(fā)階段的技術(shù)參數(shù)調(diào)整上就可窺一斑。同時(shí)，一些品牌也在不斷加大對目標(biāo)消費(fèi)者圈層營銷上的投放力度，通過線上、線下、平面等平臺(tái)；文案、游戲、視頻、直播等多角度、立體化、全方位的傳播方式，為消費(fèi)者輸出品牌或產(chǎn)品諸如歷史積淀、文化塑造、行業(yè)占位、價(jià)值引領(lǐng)等多方內(nèi)涵，在潛移默化中影響消費(fèi)者在“軟選擇”中的價(jià)值衡量。

　　同時(shí)，一些品牌也加大了對產(chǎn)品市場表現(xiàn)的監(jiān)控，時(shí)刻了解產(chǎn)品投放后其價(jià)格在一定周期內(nèi)的穩(wěn)定性，在深挖波動(dòng)背后潛在因素的基礎(chǔ)上，隨時(shí)準(zhǔn)備將這些外在因素的影響消弭于無形；開始注重不同層級的產(chǎn)品意見反饋，尤其是消費(fèi)者對其產(chǎn)品的觀感、吸感、價(jià)值感等內(nèi)容的判定，以及他們對產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度、購買率、提及率等內(nèi)容的真實(shí)展現(xiàn)，他們對這些“軟指標(biāo)”內(nèi)容的收集及匯總，在一定程度上成為了其產(chǎn)品升級或后續(xù)新產(chǎn)品研發(fā)的有力參考。

　　如今，隨著國家局提出品牌狀態(tài)的評價(jià)需從多方面綜合考量這一要求，　“軟指標(biāo)”的重要性也會(huì)被提升到一個(gè)新的高度，其在后續(xù)品牌優(yōu)劣及價(jià)值評定整體考評中的比重及作用也勢必會(huì)有所提升。這就意味著一直以來隱藏在客觀事實(shí)背后的“軟指標(biāo)”內(nèi)容接下來在品牌發(fā)展過程中會(huì)愈發(fā)受到重視，而這也會(huì)促使企業(yè)更加注重消費(fèi)層面的真實(shí)反饋，及針對于此的一系列措施的落地實(shí)行效果；會(huì)鞭策他們更為注重從市場反饋、消費(fèi)口碑、產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎭泶龠M(jìn)品牌的向好發(fā)展；會(huì)引導(dǎo)工商雙方緊密攜手，從消費(fèi)者層級考慮品牌未來發(fā)展隱藏著的“軟選擇”問題；會(huì)為“硬指標(biāo)”的客觀事實(shí)提供更多市場一線的真實(shí)聲音。

　　“堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，扭住卷煙消費(fèi)穩(wěn)量提質(zhì)這個(gè)擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略基點(diǎn)，推動(dòng)卷煙生產(chǎn)、流通、消費(fèi)更多依托和服務(wù)國內(nèi)市場，提升煙草行業(yè)供給體系對國內(nèi)需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求、品牌協(xié)調(diào)各方的更高水平動(dòng)態(tài)平衡。積極推動(dòng)國內(nèi)卷煙消費(fèi)保持穩(wěn)定，特別是最終消費(fèi)，不僅僅是量的穩(wěn)定，更加注重質(zhì)的提升。”這些站位行業(yè)層級發(fā)展，提出的內(nèi)需消費(fèi)滿足要求，一切都是緣于市場消費(fèi)的真實(shí)訴求和品牌發(fā)展的真實(shí)需要。這里的“量穩(wěn)質(zhì)升”，不就是品牌需要“軟硬兼施”的最好表達(dá)么？

　　2021年，是國家“十四五”規(guī)劃開局之年，大環(huán)境的發(fā)展對行業(yè)后續(xù)邁進(jìn)也提出了更高要求——不僅要提質(zhì)增效，還要有顯著提升的創(chuàng)新能力等，而這些更高質(zhì)量發(fā)展的要求如何實(shí)現(xiàn)？顯而易見，上述那些硬指標(biāo)的牽引作用必不可少，軟指標(biāo)的續(xù)航作用也要持續(xù)升溫，因?yàn)橹挥羞@些真正的一線“軟選擇”，才能督促企業(yè)“打造風(fēng)味怡人、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的中國卷煙品牌，”也才能敦促他們“努力推動(dòng)各個(gè)品牌特色更加鮮明、定位更加清晰、市場更加牢固、活力更加顯現(xiàn)。”