過去兩三年，新品開發數量的減少正在不斷促進質量的提升，并首先還原為——態度理性、方法科學、流程嚴謹、標準提高——這幾個方面的積極變化，在有效盤活現有存量資源之前，用收緊市場準入的方式來倒逼產品開發能力與技術的提升，盡管做不到立竿見影的效果體現，但至少在繼續多、雜、亂、爛的道路上有了懸崖勒馬的作用發揮。

　　這樣的控與減，有必要，也有意義。

　　這兩年的新品開發——面對主品牌形象老化、價值固化、口碑矮化的痼疾，以及年輕化、個性化、多樣化的需求——有一個非常突出的特點，很多品牌都采取了明確的副品牌策略，在風格、調性上刻意與主品牌區隔開來，非常強調和突出差異性、區隔度，主品牌不可避免地圖章化，僅僅作為滿足商標注冊的依據和前提而存在。

　　然而，即便不考慮副品牌與主品牌之間氣質、腔調是否匹配，主品牌的Logo——盡管有特別用心地淡化、弱化和虛化——始終有強烈的違和感，就是那種類似于寶馬的雙腎格柵上插了一個奔馳立標，又或者一身西服搭配了紅襪子、白旅游鞋的尷尬，原本品牌Logo是畫龍點睛的關鍵一筆，在這些產品上卻成了畫蛇添足般多此一舉。

　　這種違和感，帶來三個直接問題：

　　一是破壞了設計的整體感和整體的美感，主品牌的Logo放在上面怎么看怎么不協調、不舒服。目前的大品牌——主品牌——普遍有著數十年的歷史沉淀，品牌Logo也多是創立初期的創意和設計，放在當下的年輕化和個性化，確實有力不從心、時空穿越的局限。當然，最夸張的還是那些歷經多次整合的產品，主品牌、原品牌的Logo齊飛共存，著實辣眼睛。

　　二是缺乏鮮明的品牌印記。有人調侃，很多產品如果去掉Logo，根本不知道屬于誰家品牌，這當然有設計方的原因，“一處水源供全球”帶來了必然的一稿多投，設計師想法替代了品牌思維。我們理解品牌創新的意愿，也體諒突破的難度，但很顯然，品牌Logo可有可無甚至沒有更好、產品似成相識區分不開的局面，并不是一個值得托付的創新方向。

　　三是以品牌體系的名義破壞品牌體系，進一步碎片化了品牌認知。不管整體的定位考慮，又或者具體的調性風格，主、副品牌之間都有著強烈的割裂和沖突，并因為Logo的存在而進一步放大和突顯，品牌有所改變、有所區別的想法，但到消費者那里變成了似是而非、明甲實乙的錯亂，還加劇了產品線原本就存在的龐雜、混亂。

　　這三個問題的背后：

　　有品牌logo偏舊的事實。前面講了，目前重點品牌的Logo基本都屬于創牌之初的設計，而且普遍數十年沒有調整和優化，當時的審美與表達放在當下自然有無可避免的陳舊與老邁，同時現在應用場景與彼時也發生了翻天巨變。積極看，有廣為人知、深入人心的基礎和優勢，但客觀理性一點，不僅帶不動、拖不動新的產品設計、風格塑造，還形成了事實上的破壞和壓低。

　　也有產品設計的有賴于人、受制于人。對于相當多產品的包裝設計，因為交由第三方設計公司——印刷企業——來完成包裝設計，設計替代策劃，或者說基于設計來補上策劃主導了產品開發，直接導致了品牌戰略與產品設計的形神分離，品牌Logo不僅是形式上的可有可無，也在事實上淪為了沒有靈魂的圖章。很多產品設計放誰家Logo都沒問題，就是這個原因。

　　有“AIO"　的局限。在“大品牌、大市場、大企業”的戰略推動下，整體上形成了“AIO”的品牌格局，也塑造了單一品牌在價區、品類、風格上的包羅萬象。面對成熟產品的老化與增長乏力，以及市場需求的碎片和個性差異，產品數量的增加也帶來了必然的風格多樣，主品牌Logo的圖章化只是表象，根源在于“AIO”只能但又必須承載如此之多。

　　也有品牌自身的戰略模糊和執行隨意。把問題歸結于第三方設計公司沒問題，但把問題的全部歸結于第三方設計公司就是問題。違和感的存在，很大程度源于Logo是后加上的，不是循著品牌戰略、產品規劃往前走，更像是——先射箭而后畫靶——的本末倒置、流程反置，也正因為此，Logo違和既是原因，又是結果。

　　接下來，可以做出三個動作：

　　一是品牌Logo的優化。適時、合理地調整、優化Logo本就是規定動作，大部分品牌都會有——不管出于形象維新或者戰略重塑以及其它方面的意圖——周期性的Logo調整，這是正常的，也是必要的，考慮到很多重點品牌Logo數十年未做調整的現實，可以對Logo做適度、有益的優化，比如最近流行的扁平化，既順應時代潮流，又體現出品牌的新變化、新鮮感。

　　二是符號化——去品類——輸出，弱化煙草的品類屬性，減少具象的產品對應，增加有效的品牌聯想，類似于“萬寶路”的紅白二色和倒三角符號，不管有沒有Marlboro字樣，消費者都知道這是“萬寶路”，同時最大限度規避品牌傳播的外部限制。比如，紅色、華表、天安門構成了“中華”的核心元素，又比如，“軟玉溪”的粉底、紅圓點都具備了這樣的條件和基礎。

　　三是清晰的品牌戰略。過去，因為“AIO”的品牌架構，產品線往往鋪設得大而全，覆蓋的價格也非常寬泛，Logo違和只是品牌形象割裂、消費認知碎片的縮影，解決Logo的問題在本質上就是解決品牌戰略的問題。另一方面，面對需求的個性化、多樣化、差異化，品牌適當地退到身后，讓產品說話，好產品自己會說話。

　　這就涉及到一個產業性的課題，如何以有限的品牌組合來滿足多樣的市場需求？主、副品牌的角色定位、風格區分并不完全只是技術問題，而需要在政策層面加以規范引導。考慮到電子煙近乎無限的產品組合、風格提供，傳統煙草制品再多細分、再多特色都無法擺脫工業化大生產的束縛，這種功能機與智能機的代際差異是將來必須直面的挑戰。

　　當然，如果未來走到類似于中石油、中石化這樣只有品類沒有品牌的階段，加油只選98#、95#、92#，咱們今天的討論就沒有必要，今天的品牌培育也毫無意義。