“136/345”作為煙草行業高質量發展的階段性目標，為煙草行業從“中低端”向“中高端”轉變、從“數量追趕”向“質量追趕”轉變、從“規模擴張”向“結構優化”轉變起到了積極的引導作用，是品牌發展的風向標、指揮棒。自2019年以來，各品牌根據自身實際情況，明確目標站位，確立了品牌高質量發展的藍圖。經過2年來的不懈努力，行業高質量發展取得了豐碩的成果。

截至2020年底，行業已有8個品牌實現一二類煙銷量100萬箱目標。其中，利群品牌一二類煙商業銷量超過300萬箱；黃鶴樓品牌一二類煙商業銷量超過200萬箱；“中華”、芙蓉王、玉溪、南京、云煙、黃山品牌一二類煙商業銷量超過100萬箱。

頭部序列穩固，中部區間競爭焦灼

從數據來看， “136/345”品牌發展目標進度快于預期，且頭部品牌實力強大，競爭格局初步確立。從產品發展的角度來看，市場上涌現出一批結構高、競爭力強、口碑評價好的明星產品，為構建統一開放、競爭有序的煙草市場體系打下了堅實的基礎。從品牌發展的角度來看， “136/345”目標激發了品牌的創新活力，各品牌單箱結構有了不同程度的提升，部分品牌提前進入“136/345”陣營。

然而，在“136/345”競爭的中部區間，仍有較大的發揮余地。比如，在“136”結構效益型品牌競爭中，2020 年雙喜、七匹狼一二類煙銷量均在80 萬箱左右，而黃金葉、貴煙一二類煙銷量則在70萬箱上下，品牌競爭存在較大變量。在“345”規模效益型品牌競爭中，白沙、貴煙品牌距離卷煙批發銷售收入600億元的目標相差并不大，使得中部品牌圍繞“136/345”的競爭逐漸陷于焦灼狀態。在未來一段時間，中部品牌圍繞“136/345”的競爭將會成為行業高質量發展的重頭戲。

逆水行舟，激發品牌進取活力

客觀來講，這種“焦灼”對于品牌來說，是一場“逆水行舟，不進則退”的比賽。甚至在某種程度上，緩步前進亦有著被后起之秀趕超的風險。對于行業來說，這種“焦灼”進一步激活了品牌發展的活力，形成了良性競爭態勢。在此情況下，誰能搶占先機誰將占據有利位置。各品牌圍繞“136/345”發展目標，不斷調整發展狀態，你方唱罷我登場，展開了一場激烈的公開賽。

作為全國性的規模型大品牌，雙喜品牌2020年通過戰略性縮減銷量、重磅推出普一類新品“春天細支/中支”，解鎖了規模效益型品牌向結構效益型品牌轉型的密碼。“春天細支/中支”的出現，打破了原有的品牌競爭格局，以實際行動彰顯了廣東中煙強烈的發展意愿和無限的發展潛能，引發了行業內外廣泛關注。

近年來，貴煙品牌憑借品類創新為品牌高質量發展打開了廣闊的發展空間，2020 貴煙中高端卷煙呈現出高歌猛進之勢。在高端市場，以“國酒香30”為代表的產品持續發展壯大。在普一類價位，以貴煙（跨越）為代表的“陳皮系列”卷煙銷量快速增長。2020年，繼“國酒香”系列、 “陳皮系列”之后，貴煙品牌抓住“中支潮”發展機遇，重磅打造了貴煙（紅中支）、貴煙（貴中支）兩款中支新品。其中，以貴煙（紅中支）表現最為突出，產品上市當年卷煙銷量即突破1萬箱，取得了先聲奪人的效果。高質量發展，貴在持續。從煙酒融合到陳皮入煙再到以“貴”為名開啟中支美學，貴煙品牌在品類創新上以獨到的智慧洞察卷煙消費需求，為行業發展貢獻了“貴煙速度”、 “貴煙方案”。

圍繞一二類煙的競爭，七匹狼采取了一系列動作：第一，轉換品牌發展思路，以海洋文化為核心，打造了包括“純境” “鼓浪揚帆” “觀海”等在內的新品卷煙。其中，尤以“純境”表現最為突出，2020年為七匹狼品牌貢獻了8萬箱的銷量，并贏得了行業內外的廣泛好評。第二，對七匹狼品牌進行重新整合，將原有的“古田系列” “1575系列”和“金橋系列”中高端卷煙納入麾下，為其貢獻了較大的規模體量。第三，推動次新品上規模，包括“藍鉆” “鋒芒”等產品表現出了強勁的增長勢頭，同時對“古田金細支”等產品進行升級改造，強化其市場競爭力。

同樣位于中部區間的黃金葉品牌，其優劣勢表現非常明顯：在高端市場，“天葉系列”和“天香細支”規模體量和品牌價值不斷提升，兩者為黃金葉品牌貢獻了近10萬箱的銷量。在二類價位段， “樂途”“愛尚” “小目標”等產品銷量大幅增長，成為黃金葉品牌躋身“345”規模效益型品牌強有力的支撐，2021年黃金葉品牌卷煙批發額有望達到800億元。但普一類市場“腰無力”，極大限制了黃金葉品牌沖擊“136”結構效益型品牌的步伐。在此情況下，黃金葉一方面打造了包括“天葉中支” “天香” “天香中支”等在內的高端新品，強化其高端引領和價值提升作用。另一方面，在普一類市場不斷嘗試出新，涌現出3—4個銷量萬箱以上的規格。其中以“商鼎中支”表現最為突出，作為一款升級改造產品2020年為黃金葉品牌貢獻了2萬箱的銷量。但對于黃金葉品牌而言，要想在普一類市場獲得重大突破，既需要大破大立的勇氣，又需要深度洞察消費需求三思而后行。

雙管齊下，提升品牌競爭力

綜上所述，不難發現各品牌圍繞“136/345”發展目標均投入了巨大精力，在各細分市場、消費領域展開了激烈競爭，并取得了一系列發展成績。但與此同時我們也應該注意到，“136/345”只是激勵品牌高質量發展的指揮棒，而不是發展的根本目的。在品牌運維中，要把握好整體目標和個體目標的關系，從品牌發展的實際出發，科學制定發展目標和推進計劃。在消費恢復相對滯后的情況下，處理好結構提升與銷量增長之間的關系。

同時，要把握好定量分析和定性判斷的關系，既要關注卷煙產銷量這些硬性指標，也要關注品牌發展的狀態、消費者認可度等軟指標。品牌發展的硬指標與軟指標相互結合，辯證統一，是判斷一個品牌發展狀態優劣與否的有機整體。尤其是在消費分級的大背景下，要密切關注卷煙消費需求，把握好同價位產品消費品質升級和多元化的趨勢，以高品質、高顏值、高性價比的產品贏得消費者的贊譽，打牢高質量發展的基礎。唯有如此，才能推動品牌高質量發展邁上新臺階。