最近，聽聞瀘州老窖注銷了旗下的兩家主打年輕消費(fèi)者的白酒公司：成都天府熊貓百調(diào)酒業(yè)有限公司和百調(diào)同道大叔星座酒銷售有限公司，不得不感慨萬千：白酒的品牌年輕化，知易行難。

　　年輕消費(fèi)群為何備受酒企關(guān)注？

　　從行業(yè)發(fā)展的角度看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，我國(guó)白酒的銷量呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，且下降的幅度令人十分憂心：2016年的銷量為近5年的峰值——1305.7萬千升；2018年銷量為854.7萬千升，同比下降26.43%；2019年銷量為755.53萬千升，同比繼續(xù)減少11.6%。

　　從消費(fèi)人群的角度看，目前，中國(guó)白酒以35歲-45歲男性為核心消費(fèi)群體，可謂是正處在高光時(shí)刻。但是不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問題是，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上，但是他們對(duì)于白酒的自飲需求很弱，認(rèn)同感比較低——即便是購(gòu)買也多出于禮贈(zèng)長(zhǎng)輩、招待賓客的需求，而這些年輕人將在未來的五至十年內(nèi)陸續(xù)成為消費(fèi)中堅(jiān)力量。

　　綜合以上兩個(gè)方面的原因，開發(fā)新生代消費(fèi)人群的潛力是勢(shì)在必行的選擇。

　　把白酒賣給年輕人的三種思路

　　正是因?yàn)橹老M(fèi)趨勢(shì)的演變對(duì)于行業(yè)發(fā)展的重要性與緊迫性，諸多酒企都采取了行動(dòng)。目前，開發(fā)年輕人消費(fèi)潛力，主要有三種思路：一是通過跨界營(yíng)銷吸引年輕消費(fèi)者的注意；二是在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新和改造；三是通過品牌營(yíng)銷和渠道拓展，為年輕人群創(chuàng)造出喝白酒的場(chǎng)景。

　　第一種思路的代表企業(yè)是瀘州老窖。要知道，瀘州老窖一直向年輕消費(fèi)者拋出橄欖枝——曾聯(lián)名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”，還聯(lián)名同道大叔，推出了同道大叔星座酒，以及與鐘薛高推出“斷片兒”雪糕，與茶百道推出奶茶“醉步上道”等等，可謂是白酒品牌年輕化的先驅(qū)了。不過遺憾的是，雖然在年輕人中掀起了不小的波瀾，卻只是“一時(shí)新鮮”，在短時(shí)間內(nèi)打造了瀘州老窖積極擁抱年輕化的“人設(shè)”，但是對(duì)于博得年輕人的認(rèn)可還是少了點(diǎn)火候。

　　江小白則集第二、三種思路于一身。從一開始，江小白就以小瓶裝、價(jià)格親民的白酒形象打入市場(chǎng)，在它的帶動(dòng)下，歪嘴小酒，洋河的洋小二、小黑瓶等等一系列小瓶裝白酒相繼面世，將小瓶裝白酒變成了“紅海”，不過，江小白對(duì)年輕人喝白酒的場(chǎng)景進(jìn)行了細(xì)分，推出了一系列產(chǎn)品，探親訪友酒，企業(yè)團(tuán)建酒，熱血大瓶酒，拓寬了自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　同時(shí)，江小白一直標(biāo)榜自己為“年輕人的江小白” ，設(shè)定了符合年輕消費(fèi)者審美的風(fēng)味、包裝、文案、互動(dòng)渠道，強(qiáng)化自己與年輕人之間的情感溝通、情緒共鳴。目前來看，江小白取得了一些成效，但是，它“味道不好”、“喝起來像水”、“性價(jià)比低”等“缺陷”飽受消費(fèi)者詬病。如何在保持年輕消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，有效提高品牌價(jià)值感，是江小白一直面臨的困局。

　　白酒品牌年輕化是個(gè)宏大的課題，絕不可能僅僅通過推出一兩款似是而非、主觀臆斷的年輕化產(chǎn)品就可以獲得年輕消費(fèi)人群的認(rèn)可。相反，它需要漫長(zhǎng)的周期、傾情的投入、科學(xué)的謀劃，以清風(fēng)和流水的姿態(tài)慢慢深入到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。煙草品牌亦是如此。