今年的春晚，不能無視“五菱”的存在。不管節目好不好，春晚的鏡頭總在觀眾席上掃來掃去，往年備受大家關注的漂亮小姐姐以及幾十年不變的微笑哥，今年都戴上了口罩，戴上了紅色的畫著生肖牛和祥云的口罩，戴上了寫著“五菱”Logo“五菱”造的口罩。

　　于是，口罩上了熱搜。

　　隨著口罩一起登上熱搜的，還有生產口罩的“五菱”。

　　有熱心人幫助大家回憶起來，在去年疫情防控最吃勁的時候，“五菱”率先轉產口罩，并喊出了“人民需要什么，五菱就造什么”的響亮口號。很多人認為這完全是營銷噱頭，可“五菱”不僅真做了，用76個小時就造出了第一臺口罩機，在7天完成了從零到100萬口罩的交付，而且一路做到了春晚舞臺上。

　　與口罩一起討論的，還有五菱跨界合作電影新春團圓短片。

　　“五菱”旗下的宏光MINIEV聯合春節檔電影《新神榜：哪吒重生》，拍攝了一個以皮影戲和親情為主題的新春團圓短片《爺爺的皮影》。抓住親情和傳統文化這兩個點，設計了一場和品牌形象極為貼合的情節。

　　有評論說，“五菱”造車，但用戶看到的是生活。其實“五菱”的出圈，有著些許偶然和更多必然。

　　2016年，一段飆車視頻在網絡上流傳：深夜中，漆黑的山路上，一輛斯巴魯與寶馬正在飆車，突然一輛五菱宏光打著轉向燈，竄了出來，接連超過了兩輛跑車，一騎絕塵而去。

　　這段充滿戲劇性的畫面，在網上很快炸開，于是江湖上就開始有了“五菱”宏光的傳說：“昨晚我在秋名山輸給一臺五菱宏光，他利用慣性漂移過彎，我只看到他車上寫著修補房頂漏水，如果你看到他，麻煩告訴他我在秋名山等他”。

　　“五菱”宏光一戰成名，甚至上升為一種精神圖騰，開始有了信徒。很多超跑玩家，開始在幾百萬的車身上，貼上“五菱”宏光的車標。據說還有規定，馬力在500匹以下只能使用“五菱”宏光，只有馬力在500匹以上的才有資格使用“五菱”宏光S榮譽車標。

　　如今，“五菱”汽車已經成為一種亞文化的流行符號，出現在各種網絡段子和場景中。

　　在意外走紅之后，“五菱”做了很多有趣而且有意義的營銷，不僅延長了品牌熱度，也拓寬了品牌邊界，實現了品牌破圈與價值升格。

　　和很多品牌喜歡居高臨下——動不動引領時代，時不時星辰大海——不一樣，“五菱”的營銷非常接地氣，講的是關心生活中的每一件小事，吃飽穿暖的雞零狗碎，同時又在接地氣中流露出很多意想不到、情理之中。

　　疫情期間社會需要口罩，“五菱”就造口罩，這個毋須多言。

　　后疫情時代為了刺激經濟復蘇，很多地區放開了地攤經濟,“五菱”就造了地攤專用車。

　　螺螄粉流行起來之后，同屬柳州特產的“五菱”沒有放過這個機會，“五菱”螺螄粉閃亮登場，標準的高端大氣上檔次，被網友們戲稱為螺螄粉的“愛馬仕”。“五菱”在官微上認真臉告訴大家，“造粉，我們是認真的”。

　　前段時間，微博上有人開玩笑說，大家缺錢，“五菱”該不會能造錢吧！答案是，“五菱”馬上聯合上海鑄幣廠生產了“五菱”牛年鎏金紀念章,“人民五菱、有你更牛”被大家抬到了“牛幣”的位置。

　　“五菱”熱衷于跨界的目的有兩個：第一、制造反差感，產生強烈沖突而印象深刻的營銷效果；第二，持續塑造、不斷輸出“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌形象。

　　營銷的本質就是講故事，那些互聯網上“五菱梗”的狂歡，講出了故事的上半部分，“五菱”后來做的，則是用營銷補上故事的下半部分。所以，“五菱”一直在做營銷，一直在互聯網上發聲，一直把故事延續下來，再讓互聯網上的二次創作賦予故事新的生命力，形成內容生產、信息傳達的自循環，產生源源不絕的力量。

　　就這樣，“五菱”把偶然的驚艷轉化為了成功的必然。

　　講到這里，可能還會有人對“五菱”的破圈與出格不以為然，甚至嗤之以鼻。

　　可是，

　　第一，用76個小時就造出了第一臺口罩機，在7天完成了從零到100萬口罩，響應地攤經濟，早出地毯專用車，市場響應是實打實的。

　　第二，盒子比粉還貴的螺蛔粉，所呈現出來的美感、質感和話題熱度，產品能力是實打實的。

　　第三，與潮流的互相轉化進而引領潮流，品牌自發光、自帶熱度，市場營銷是實打實的。

　　第四，從“五菱”宏光MINI EV到“五菱”凱捷，從年輕人第一個梗到年輕人第一輛車，品牌表現是實打實的。

　　神車不一定是神車，但“人民的五菱”卻逐漸成長為真正人民的“五菱”。

　　最后，筆者想說，這么敢玩會玩的“五菱”是不是值得煙草品牌好好思考一下呢？