近年來，煙草品牌大單品戰(zhàn)略的落地深化推動品牌體量快速擴張。在市場競爭加劇等多重因素影響下，爆品獲得了至高無上的禮遇，打造爆款產品，也成為各個中煙公司的優(yōu)先戰(zhàn)略。在行業(yè)大力倡導做優(yōu)做強品牌，構建品牌體系的新時期，重構與建設品牌價值標簽已成為重要而優(yōu)先的課題。

　　在此過程中，造成了對品牌價值塑造的重視不夠，帶來品牌定位模糊、形象窄化等諸多問題，在行業(yè)大力倡導做優(yōu)做強品牌、構建品牌體系的新時期，重構與建設品牌價值標簽，便成為重要而優(yōu)先的課題。

　　在我們看來，煙草是典型的嗜好品，對普通消費者來說，品牌具有三重價值：一是消費價值，二是道具價值，三是人文價值，產品凸顯消費價值與道具價值，品牌彰顯人文價值，這三重價值的整合，便會形成“品牌價值標簽”。

　　“價值標簽”是品牌在用戶心中的獨特標識，是用戶對品牌的核心印象，是品牌的核心競爭力，也是用戶心智階梯中區(qū)別同類商品的核心標記。簡單、清晰而有力的“標簽”不僅能滿足用戶需求，更能引領用戶追求，是用戶之所以選擇品牌的主要原因。

　　差異化是品牌的核心資產，價值標簽是界定與量化品牌資產的重要指標。當諸多企業(yè)還沉浸在爆品打造的同質化困局中，安徽中煙重建品牌價值標簽的“三步法”，將為行業(yè)跳出同質化PK，開啟高質量發(fā)展新路，提供裨益與借鑒。

　　第一步：依托特色產品，彰顯差異化的消費價值

　　無產品不品牌，無差異化產品，就難有建立起有感召力的消費價值，那么“價值標簽”的建構就成了空中樓閣，換言之，“價值標簽”的認知大廈需要有差異化、競爭力的產品做基礎，我們可以從安徽中煙的做法中管中窺豹。

　　據《安徽省志》記載：乾隆二十年，專供清廷造辦處的徽州煙絲成為貢品，蜚聲海內。安徽皖南地區(qū)，丘陵綿延、阡陌縱橫，氣候溫潤，光溫同步，擁有類似津巴布韋的自然地理條件，土生土長的煙葉具有獨特的焦甜香風格，這成為安徽中煙打造特色焦甜香風格產品的重要資源秉賦。

　　安徽中煙立足行業(yè)級技術中心的科研實力，針對皖南焦甜香煙葉資源，篩選出14種黃山卷煙特有指標和10種非特有特征指標，揭示了“焦甜香”的化學物質基礎；同時系統研究工藝參數，形成了　“低溫慢烤”技術為代表的皖南焦甜香煙葉加工技術，持續(xù)豐富和完善了“黃山”品牌焦甜香特色原料關鍵技術。

　　2012年，以此“焦甜香”風格為代表的特色產品，黃山（紅方印）、黃山（天都）橫空出世，黃山（天都）成為最具文化價值的高端產品代表，而黃山（大紅方印）更是上演了“一夜紅遍大江南北”的傳奇，兩款產品以詩畫入煙，更是開啟了煙草行業(yè)文創(chuàng)煙包的風潮。

　　繼黃山（紅方印）、黃山（天都）快速引爆市場之后，安徽中煙順勢延伸推出黃山（小紅方印）、黃山（紅方印細支）、黃山（硬天都）等系列產品，從而形成黃山品牌家族的“紅方印系”、“天都系”，為黃山品牌的高端化發(fā)展奠定了格局的雛形。

　　2013年，在行業(yè)級品類研討會上，與會專家代表一致認定，“焦甜香”品類正式躋身中式卷煙主流品類行列，成為消費者心智中區(qū)別同類品牌的獨特消費價值。

　　第二步：依托高端品系，構建引領性的道具價值

　　如果說依托產品所構建的道具價值，是“價值標簽”的基礎，那么為“道具價值”植入品牌原產地獨有的識別元素，則是消費者識別品牌“價值標簽”的骨架。

　　在不斷提升的產品力基礎上，安徽中煙將目標聚焦在了“安徽仙草”——霍山石斛上，這一早在2000多年前就被《神農本草經》記載的寶貝，是國家地理標志保護產品，只生長在北緯31°的安徽省大別山腹地，以其富含石斛多糖、生物堿、菲類、連芐類化合物等豐富的營養(yǎng)成分，在唐開元年間即被道家經典《道藏》列為“中華九大仙草”。

　　煙干一分，香輸八分，在秋冬季節(jié)及北方地區(qū)尤甚，“保潤”不僅是行業(yè)也是各個品牌基礎研究與應用研究的重點課題，經深入研究發(fā)現，石斛與煙草相似成分較多，協調性更好，而且石斛成分中有超過20%的石斛多糖，可以有效提升保潤效果。

　　石斛與煙草從此聯姻，在安徽中煙“四位一體”的自主創(chuàng)新架構中，形成了包括石斛甜潤爆珠緩釋技術、石斛甜潤顆粒緩釋技術、石斛甜潤濾嘴緩釋技術、石斛甜潤包裹緩釋技術等一系列“非燃燒改善應用技術體系”，“焦甜香+石斛潤”的風格漸成雛形。

　　以此為基，安徽中煙順勢推出黃山（徽商新概念細支）等石斛爆珠產品，強勢崛起的“徽商系”成為黃山品牌貢獻給中國煙草的又一高端典范品系。至此，安徽中煙四大子品系發(fā)展輪廓成型，“天都系”、“紅方印系”、“徽商系”，加之黃山品牌傳統“皖系”的優(yōu)化，四大高端子品系輪廓成型，特色鮮明，強勁發(fā)力，黃山品牌的道具價值更加凸顯，成為高質量發(fā)展的有力支撐。

　　第三步：引領生活方式，彰顯社會化的人文價值

　　整體來看，“消費價值”跟“道具價值”本質上仍然屬于“工具性價值”，工具價值的重要特征就是理性化色彩濃厚，而香煙是精神產品，只有在工具價值的基礎上，對接當下未來主流生活方式，將其上升為消費者的人文價值，為品牌賦予情感化的光輝，使其上升為“人文價值”，品牌的“價值標簽”才能真正深嵌在消費者的心智中。

　　我們仍然以安徽中煙為例，作一個簡要的說明。

　　煙草，屬火，向陽而生，以徽州煙草名揚海內，其核心在于“甜”；石斛，喜陰，長在石上，以霍山石斛為世稱道，其核心在于“潤”；一個“甜”字，既傳承著黃山的焦甜香風骨，更是當下及未來中國復興之后民眾生活方式的根本。一個“潤”字，打開消費者生理與心理的雙重體驗。“甜”與“潤”完美融合，“甜潤的徽煙”成為黃山品牌的全新品牌價值標簽。

　　如何讓“甜潤的徽煙”不只是一句口號，而是消費者能體驗、可感知、成體系的具體承載？具體來說，是從兩個方面入手。一方面，立足焦甜香生物科技有限公司的強大科研能力，持續(xù)完善“焦甜香+石斛潤”的技術支撐及應用體系，并將之應用至四大高端子品系的豐富和完善中，極具特色與競爭力的新品黃山（徽商新概念雙中支）、黃山（紅方印新中支）、黃山（七星皖煙）等陸續(xù)推出，黃山品牌“細短中爆”特色產品布局日趨完善。

　　另一方面，以“甜潤的徽煙”統領黃山品牌傳播，以新營銷思維，整合行業(yè)內/外傳播資源，豐富傳播渠道，優(yōu)化傳播矩陣，全面?zhèn)鞑S山“甜潤的徽煙”的內涵、故事、文化與體驗，推動卷煙品牌升級。

　　至此，安徽中煙以“三位一體”的價值體系，即“消費價值”+“道具價值”+“人文價值”=“價值標簽”便已完成，它無疑會成為徽煙高質量發(fā)展的重要驅動力。

　　同時，我們也祝愿，在新的“十四五”高質量發(fā)展周期，更多期待能跳出同質化競爭行業(yè)品牌能，夠立足自身品牌的資源秉賦，找到吻合自身品牌“價值標簽”建構的元素與節(jié)奏，為品牌的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，尋求更多的可能性。