縱觀2020年的煙草行業(yè)，一個(gè)最為突出的特點(diǎn)是市面上的新品變少了——只有50款左右，創(chuàng)造了近年來(lái)新品推出數(shù)量的歷史新低。同時(shí)，整體品規(guī)“瘦身”——品規(guī)總數(shù)也有一定幅度的減少。

　　新品競(jìng)爭(zhēng)從數(shù)量到質(zhì)量

　　雖說(shuō)新品數(shù)量減少，但整體的產(chǎn)品表現(xiàn)并不遜色，這些新品中不乏亮眼者，很多“后浪”的成長(zhǎng)力量不容忽視，比如說(shuō)以下幾款2020年上市的新品，自上市之后就頗受行業(yè)內(nèi)外的嘉許。

　　紅塔山（大經(jīng)典1956）：經(jīng)典升級(jí)的力量

　　紅塔山在中國(guó)煙草行業(yè)是頗具代表性的大品牌。進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，卷煙主流消費(fèi)人群加速迭代，卷煙消費(fèi)品質(zhì)回歸的趨勢(shì)凸顯。為了滿足日益變化的新需求，同時(shí)也為了能夠貫徹紅塔山品牌夯實(shí)高三類基座市場(chǎng)的品牌發(fā)展目標(biāo)，紅塔山（大經(jīng)典1956）應(yīng)運(yùn)而生。這款產(chǎn)品既是在“經(jīng)典1956”基礎(chǔ)之上的提質(zhì)升級(jí)，又是對(duì)國(guó)民品質(zhì)消費(fèi)需求的回饋。自上市后，紅塔山（大經(jīng)典1956）受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，大品牌的背書(shū)，讓“大經(jīng)典”取得了不俗的銷量戰(zhàn)績(jī)。

　　金圣（青瓷）：普一類的“清新”新秀

　　很多消費(fèi)者都認(rèn)為，2020年風(fēng)格最具“小清新”特質(zhì)的新品非金圣（青瓷）莫屬。金圣（青瓷）的包裝以天青色為主色調(diào)，底襯寶相花紋，以青花瓷為點(diǎn)綴。外觀清爽自然且?guī)в泄棚L(fēng)古韻，讓看慣了常規(guī)紅色、黃色包裝的消費(fèi)者眼前一亮。口感上也比較有特色，在味、香、韻給消費(fèi)者全新感官體驗(yàn)。從價(jià)位上看，金圣（青瓷）以180元/條價(jià)位占位普一類，性價(jià)比較高，也因此獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

　　貴煙（紅中支）：300元價(jià)位的新勢(shì)力

　　從貴煙（行者夢(mèng)）上市開(kāi)始，貴州中煙便開(kāi)始蓄力進(jìn)入中支品類市場(chǎng)。如今，貴煙（紅中支）的推出更是進(jìn)一步擴(kuò)大了貴煙品牌在中支市場(chǎng)的影響力。筆者在走訪貴陽(yáng)市場(chǎng)期間，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亓闶蹜襞c消費(fèi)者對(duì)于貴煙（紅中支）認(rèn)可度較高。有消費(fèi)者甚至表示，貴煙（紅中支）是中支里面最讓人驚喜的。截止到去年年底貴煙（紅中支）銷量已突破萬(wàn)箱，對(duì)于一款定位于300元/條的產(chǎn)品而言，取得這樣的佳績(jī)可喜可賀。

　　中華（細(xì)支）：500元價(jià)位的后來(lái)者

　　“中華”品牌，無(wú)論是在哪個(gè)品類市場(chǎng)，都屬于名列前茅者。為了能夠豐富品牌發(fā)展陣線，2020年4月，“中華”推出了中華（細(xì)支）和中華（金細(xì)支）兩款產(chǎn)品。而市場(chǎng)則對(duì)“中華”品牌在細(xì)支領(lǐng)域的“姍姍來(lái)遲”表現(xiàn)出極大的包容——中華（細(xì)支）上市不足八個(gè)月，其銷量已然接近20000箱。可以說(shuō)，“中華”品牌在細(xì)支品類的擴(kuò)容讓消費(fèi)者對(duì)其有了更大的想象空間和更高的期待。

　　新品數(shù)量減少，原因幾何？

　　相比較前幾年的新品潮，這兩年的新品可謂是少之又少，為何新品的數(shù)量會(huì)減少？據(jù)筆者分析，原因有以下幾方面：

　　1、2020年至今特殊時(shí)代環(huán)境的影響

　　首先，最為直觀的原因就是疫情的影響。去年，突如其來(lái)的疫情讓人們措手不及，為了公共健康，社會(huì)發(fā)展的腳步被按下暫停鍵，全國(guó)進(jìn)行了有范圍的“封城”。在居家隔離期間，人們大多數(shù)足不出戶，自吸、禮贈(zèng)、聚會(huì)宴飲等方面的需求都受到了一定的遏制，對(duì)于煙草行業(yè)最明顯的影響就是卷煙動(dòng)銷明顯變慢。除地產(chǎn)煙外，重點(diǎn)品牌銷量整體下滑。而且疫情所帶來(lái)的的“次生災(zāi)害”即一部分人收入減少導(dǎo)致的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象明顯，特別是中高檔卷煙銷量停滯，零售戶庫(kù)存較多。總而言之，在后疫情時(shí)代總體消費(fèi)動(dòng)力不足，消費(fèi)需求削弱，零售戶的盈利水平下降，卷煙動(dòng)銷變慢，訪銷周期也隨之變長(zhǎng)。在這樣的情況下，絕大多數(shù)品牌都將預(yù)先的新品上市規(guī)劃延期，客觀上導(dǎo)致了2020年上市新品規(guī)格數(shù)量較少。

　　2、行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)的影響

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年新品上市數(shù)量就已經(jīng)減少到了70多個(gè)，并將產(chǎn)品規(guī)數(shù)量控制到千個(gè)以內(nèi)。2020延續(xù)了2019年的行業(yè)趨勢(shì)。很明顯，行業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)放已經(jīng)進(jìn)入了一輪緊縮期，2019年煙草工作會(huì)上提到了要“精減全國(guó)品牌規(guī)格數(shù)量，激發(fā)品牌規(guī)格創(chuàng)新活力，構(gòu)建品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰機(jī)制”——也就是說(shuō)要嚴(yán)格限制新品開(kāi)發(fā)的數(shù)量。2020年，新品的開(kāi)發(fā)也同樣經(jīng)歷了一個(gè)明顯的減速。

　　3.“高質(zhì)量發(fā)展”的影響

　　在全行業(yè)謀劃推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的新階段，卷煙營(yíng)銷提出了“要奮力走在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展前列”的目標(biāo)追求。為了能夠保證品牌的高質(zhì)量發(fā)展，工業(yè)企業(yè)對(duì)新品數(shù)量有了一定的控制，主要原因在于：其一，透支品牌形象、稀釋品牌價(jià)值。如果有好的新產(chǎn)品，對(duì)品牌價(jià)值的提升肯定是加分項(xiàng)，但是如果新品的品質(zhì)不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力的良莠不齊、質(zhì)素不夠而降低品牌的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，同時(shí)也會(huì)由此讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不過(guò)如此”的消費(fèi)認(rèn)知，從而不再理解、不再認(rèn)同品牌后續(xù)的新品。其二，零散的產(chǎn)品會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，面對(duì)這樣多而雜、多而亂的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和投放，很難表現(xiàn)出理解與認(rèn)可。與品牌風(fēng)格差別較大的新品數(shù)量過(guò)多反而會(huì)破壞品牌既有的代表性產(chǎn)品和代表性風(fēng)格。第三，尤其要注意的一點(diǎn)是，新產(chǎn)品大量過(guò)快開(kāi)發(fā)對(duì)于零售戶生態(tài)造成了一定的影響。面對(duì)大量的新產(chǎn)品投放，零售戶可謂是“心有余而力不足。”有零售戶表示，店面的大小是固定的、不變的，過(guò)多的新品導(dǎo)致陳列都不能展示完全，更別提產(chǎn)品推介，品牌培育了。

　　4.嚴(yán)格的品牌進(jìn)退管理機(jī)制的影響

　　在各地市場(chǎng)嚴(yán)格的品牌進(jìn)退管理機(jī)制下，各家品牌在推出新品層面都十分慎重，因?yàn)檎叩墓芸?#xff0c;讓品牌對(duì)新品的態(tài)度有了一定的改變——之前大多數(shù)品牌都會(huì)利用將新品作為提高品牌在市場(chǎng)曝光量的抓手，隨著在這一管理政策的推出，在無(wú)法判斷新品的市場(chǎng)反響之前，考慮到整個(gè)品牌的發(fā)展，行業(yè)各品牌對(duì)于新品開(kāi)發(fā)有明顯的減速。