2021年，超高端市場風起云涌。隨著黃鶴樓（1916中支）、黃金葉（天葉中支）和白沙（和天下尊享84）3款產品的上市，行業正式宣告突破超高端頂棚壓力，傳統的市場穩態結構被打破了，超高端市場即將迎來新一輪發展的高潮。

　　當下，各品牌正在摩拳擦掌，準備向超高端市場發起新的沖擊。利群品牌的一個動作，引發了筆者的注意。春節期間，利群品牌對超高端產品——利群（休閑云端）進行了改造升級。升級后的“休閑云端”重新回歸“休閑系列”經典包裝元素，以大面積的忍冬紋飾取代原有的互聯網化的網格元素，產品“休閑化”的特征日益明顯。

　　“平和利群”的超高端版圖

　　在中國煙草市場上，利群素以“平和”而著稱，無論是品牌文化還是卷煙吸味特征，都保持著“平和”的特性。而在超高端市場上，則以“休閑”而聞名，是為利群品牌的價值引領，多年來歷經風雨始終保持著旺盛的生命力。一直以來，利群憑借其“平和”的文化、超穩定的產品架構和踏實的市場作風，始終保持著穩步向上的發展姿態。可以說，“穩”是利群最為顯著的發展特征。

　　這一點，在利群的超高端產品上表現得非常明顯。從市場占比來看，利群品牌占超高端市場的比重始終保持在較為穩定的范圍內。自2014年以來，利群品牌超高端卷煙銷量占行業同價位卷煙銷量的比重一直維持在6.3%—7%之間。期間雖然不免有些起伏跌宕，但總體仍保持了穩步增長的態勢。應該說，利群超高端產品的發展跟上了“大盤”走勢。

　　從產品狀態來看，利群品牌旗下超高端卷煙品規數量雖然不多，但卻足以獨當一面。具體來看，2020年利群（休閑云端）實現卷煙銷量5400余箱，增幅高達92.5%。從2016年7月份上市至今，產品即將迎來高速擴容期。利群（紅利）實現卷煙銷量4300余箱，增幅28.2%。在上市2年后能夠取得這樣的成績，可以算得上是中規中矩。而利群（休閑）已經步入“后產品時代”，市場規模始終保持在1.5萬箱左右，足以守護其基本盤。

　　從市場布局來看，利群的超高端卷煙主要集中在浙江本土市場，不過近年來有向外擴張的趨勢。這其中，省內市場以經典產品利群（休閑）為主，以利群（紅利）為輔，兩款產品相互支持，共同守護著利群超高端市場基本盤。利群（休閑云端）則主打省外市場，趁著細支高端化的風潮積極拓展利群品牌發展空間。尤其是近年來在山東、四川、陜西等地影響力不斷提升，邁出了利群品牌省外市場高端化新的一步。3款產品分工明確、攻守兼顧，形成了相對穩定的“三角形架構”。

　　總體來講，利群品牌在超高端市場布局上，始終保持著穩定有序的發展狀態。2020年，利群品牌超高端卷煙總體規模達到2.47萬箱，比2014年翻了近一番，位居行業第7位。這樣的成績對于區域品牌和特色品牌而言足以耀眼，但對身處高端煙一線陣營的利群而言卻還不夠。

　　當下，利群品牌在超高端市場承受著巨大的壓力。一方面，“和大天一”在超高端市場快速擴容，集體邁入4萬箱時代，與利群拉開了差距。另一方面，“中華”品牌在超高端市場上異軍突起，打破了超高端市場的既有格局，成為超高端市場最大的變量。此外，在超高端市場頂棚壓力取得重大突破、超高端卷煙規模迅速擴容之際，諸多品牌均開始向超高端市場進行布局。此時的利群正在面臨兩面夾擊的挑戰，只有拿出更為亮眼的成績，才能不斷強化品牌的價值引領，在行業高質量發展過程中發揮應有的作用。

　　平和的利群，如何征戰超高端市場？

　　當我們回顧利群品牌超高端市場發展歷程的時候，可以很明顯發現一個“穩”字，但在此過程中利群也有著自身的不足和短板。其一，在品類創新上，利群缺乏敏銳地感知力和敢為人先的創造力。在過去的幾年當中，無論是細支、爆珠還是是中支卷煙，利群都是跟隨者。如果說，細支和爆珠的布局有著“有所為有所不為”的取舍的話，那么當“中華”依靠中支品類創新打破品牌發展的桎梏之后，利群則不得不正視思維慣性所造成的滯后問題。

　　其二，在市場布局上“內重外輕”，錯失高端煙擴容市場紅利。利群品牌的高端煙布局過于依賴省內市場，在全國市場上缺乏與之匹配的影響力。雖然江浙滬地區占據了高端煙銷量的重要市場份額，但這并不意味著省外高端煙市場不存在發展潛力。以荷花品牌為例，近年來荷花品牌在高端煙市場異軍突起，這與其在廣東、川渝、京津冀、山東、河南等地市場的快速成長有著密切關系，幾大核心市場同步發展為荷花品牌規模擴容立下了汗馬功勞。利群在超高端市場布局上的“區域化”，限制了其銷量規模的增長，錯失了高端煙市場擴容的紅利。

　　其三，在品牌營銷上相對滯后，導致品牌聲音弱化。近年來各種新型營銷方式層出不窮，涌現出了以貴煙為代表的跨界營銷模式，以荷花為代表會議營銷模式，以寬窄為代表的體驗營銷模式和各大品牌廣泛開展的線上營銷、直播營銷模式。在此期間，利群品牌一度“失聲”，品牌影響力和高端價值受到削弱。不過好在利群反應及時，打造了“云端私享會”高端圈層活動，開通了“平和味道”微信公眾號，與消費者積極展開互動。但在具體操作上，筆者認為利群有必要進一步放開手腳，積極擁抱新興的高端人群。

　　針對利群品牌在超高端市場的發展，筆者謹提出以下建議以供參考：第一，擁抱新國風，跟上產品創新浪潮。仔細觀察不難發現，高端消費領域正在迎來一場“國貨替代”運動，煙草行業雖然并不存在此類問題，但“新國風”已然成為高端消費市場的新趨勢。近兩年，利群打造的以“江南的利群”為主題的一系列產品獲得了市場的廣泛好評，其產品賣點非常鮮明。筆者認為，在超高端產品塑造上，利群可以繼續吸取江南文化風韻，在超高端市場掀起新國風浪潮。無論是在創作元素上還是文化背書上，抑或是技術支撐上利群都具備足夠的資源。

　　第二，跟隨GDP，拓展品牌發展空間。浙江市場雖然消費結構較高，但利群依然需要布局全國市場。而品牌拓展的步伐，則應該逐GDP而居。比如以廣東為代表的長三角區域、以成都、重慶為代表的川渝市場，以及細支、中支煙消費浪潮巨大的山東、河南、東三省版塊，都為利群品牌發展提供了廣闊的發展空間。尤其是已經呈現出較強增長態勢的合肥、長沙、鄭州、西安、成都、重慶等新興城市正處于高速發展期，可以為品牌帶來更多的增長活力。

　　第三，發揮區位優勢，緊盯新興高端人群。浙江作為我國的經濟重鎮，聚集了各領域方面的新興人才。利群品牌在開展品牌營銷活動之際，應該將目光聚焦到這些新興人群身上，以他們喜聞樂見的方式塑造利群品牌新形象和高端價值。包括各種商務、休閑場所及各種圈層活動，讓更多的新興人才重新認識利群品牌。即使這些新興人才離開浙江之后，也將如點點星火將利群的高端產品帶往全國各地，實現利群品牌的第二次遷徙運動。

　　總體而言，利群品牌在超高端市場的發展已經到了一個不破不立的關鍵時期。“休閑”的成功為利群品牌的發展提供了十幾年的價值引領，在未來的十年中，無論利群是繼續選擇在“休閑”上做文章，還是另辟蹊徑都不足為怪。大變局之下當有大作為，唯有如此才能不負行業之眾望。