次新品，泛指上市大于2年的新品。當前次新品的特點是：沒有新產(chǎn)品的待遇、新鮮感逐漸褪去、還在成長中未成熟。次新品最終有兩種結(jié)果，一是成長完全，完成蛻變，贏得消費；二是.成長停止，默默無聞，逐漸隱退，這也就是“第二年魔咒”。本篇將針對次新品在上市超過2年后容易陷入的“魔咒”展開分析，在當前新品上市鋪天蓋地的情況下給各品牌敲一個警鐘，在蜂群似的投入和研發(fā)背后，讓多數(shù)新品避開“上市即退市”的隱患，不要讓“新品潮”實際成為一場行業(yè)性的集體試錯行為。

　　次新品“第二年魔咒”成因分析

　　次新品為什么容易形成“第二年魔咒”？主要有以下幾方面原因：

　　首先，新品過于個性和小眾，難以改變消費者的消費習慣。一些企業(yè)在新品的研發(fā)上過度追求品類創(chuàng)新，推出的新品定位過于小眾，這種形式的新品在剛上市不久也許會引起眾多消費者的關注，但在后期的傳播中不易總結(jié)賣點，無法打造普適性。

　　其次，產(chǎn)品特色與競爭品雷同率過高，記憶點不突出。同質(zhì)化現(xiàn)象在煙草行業(yè)一直存在，實際上，企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的適度相互借鑒是合理的。但是如果超過底線，最終不僅會混淆市場，還會給消費者的選擇判斷上帶來阻礙。

　　第三，企業(yè)放松培育，營銷傳播跟進不及時。有些企業(yè)或品牌推出新品之后，在營銷宣傳活動上不及時跟進，比如忽視并省略新品上市發(fā)布會的常規(guī)步驟，上市之后沒有配合相應的地推和促銷活動，沒有與零售戶之間密切交流和配合，等等?！胺鹣怠卑l(fā)展，只會導致消費者對于新品的信息所知甚少。

　　第四，質(zhì)量、品質(zhì)欠缺。尤其進入理性消費時代，消費者對于產(chǎn)品的高品質(zhì)越來越看中。某些品牌的新品，僅僅是為了新而新，因而在產(chǎn)品質(zhì)量上很難保證。新品在數(shù)量上的增長，我們承認它豐富了市場規(guī)格、增加了消費者選擇、鼓勵了企業(yè)創(chuàng)新，但是對于大批量、集中、盲目的出新，市場的容量壓力會越來越大，這也就導致了在產(chǎn)品進入市場后，消費者購買一次之后，很難形成反復購買。

　　第五，卷煙產(chǎn)品長期自然形成的“退市率”影響。煙草行業(yè)在產(chǎn)品上存在一個自然退市周期，除了外力因素，自然退市率的存在對于新品上市的影響也是存在的。

　　品系進階：讓產(chǎn)品成活率更高

　　品系為王的時代，品系的進階，會提升產(chǎn)品的成活率、催化次新品的成熟速度、加快新品的口碑形成。

　　以KFC為例，作為在美國起步的快餐店，卻在中國更火熱，原因就在于KFC根據(jù)中國消費者的飲食習慣，推出了一系列符合中國消費者的美食，如油條、粥、米飯等中式餐飲，后期還推出串串和鹵味兩種中式傳統(tǒng)餐點，最終KFC才在快餐店橫行的時代依舊占據(jù)銷量榜首。在煙草行業(yè)內(nèi)，也有類似于KFC這樣的次新品成功突圍并帶動整體品牌價值提升的例子。

　　比如，貴煙（跨越）：繼“國酒香”之后于2016年推出的新品。貴煙品牌“陳皮系列”目前已有貴煙（跨越）、貴煙（萃）、貴煙（行者短支）、貴煙（魔力）4款產(chǎn)品，由單款產(chǎn)品向體系化品系轉(zhuǎn)變，已然成為消費者津津樂道的話題和吸味追求。

　　又如，天子（中支）：繼天子（金）之后2018年推出的新品。作為天子品牌第一款中支產(chǎn)品，成為煙草市場中支領域的“現(xiàn)象級”大單品，之后繼續(xù)上延產(chǎn)品線，持續(xù)開發(fā)面向不同人群、不同價位、不同定位的中支新品，表現(xiàn)出更強的創(chuàng)新力，“中支看重慶”之后，中支戰(zhàn)略正式形成，推動天子品牌煥新。

　　再如，七匹狼（純境）：于2019年上市。一改過往品牌思路，以清新風格詮釋“海洋文化”，后續(xù)“鼓浪揚帆”、“觀海中支”等產(chǎn)品進一步推動海洋文化體系內(nèi)涵與價值梯次化上移，改善了七匹狼品牌形象，滿足了市場的多元化需求。

　　如此來看，品系進階，能夠讓產(chǎn)品成活率更高。一款產(chǎn)品的力量是薄弱的，但一個體系的產(chǎn)品、家族化的產(chǎn)品的力量是巨大的。很長一段時期，中煙公司都是強調(diào)產(chǎn)品推廣、力圖打造爆品、忽視品系建設，因此才會出現(xiàn)定位模糊、價值稀釋、形象固化等現(xiàn)象。想想十多年前，消費者能夠清晰地識別云煙、玉溪、芙蓉王、利群、黃鶴樓、白沙、雙喜等一眾煙草知名品牌，原因就在于其清晰的品系標簽。

　　如何讓品系進階達到預期效果

　　首先，找到消費者習慣和興趣點。堅持消費者研究。滿足市場需求是培育卷煙品牌的關鍵，企業(yè)應該隨時準備做好消費者調(diào)研和洞察工作。從“消費者在哪里我們就到哪里”開始，關于“以消費者為中心”的官方言論不計其數(shù)，但真正能夠放低身段，投入到市場走訪和調(diào)研當中，真正勘探消費者需求的企業(yè)，少之又少。加之對消費者調(diào)研的內(nèi)容過于籠統(tǒng)，而不是制定一個系統(tǒng)化的調(diào)研流程，比如，對消費者進行分層，針對不同消費者提供不同形式的調(diào)查問卷，包括職業(yè)、文化層次、愛好、工資水平、消費水平等細分，這些規(guī)劃的缺失，導致工商企業(yè)與消費者之間的鴻溝無法打破，“挖掘市場需求”如同空中樓閣。

　　其次，將產(chǎn)品研發(fā)向著“家族化”方向發(fā)展，營造多維需求滿足。家族化戰(zhàn)略可以有效為產(chǎn)品持續(xù)保鮮，一款原生產(chǎn)品可以衍生出3~4款同系列產(chǎn)品，如“細支款”“中支款”“不同顏色款”“不同配方款”等等，這種“一牌多品”的方式，不僅可以滿足不同消費者的訴求，而且可以通過持續(xù)的曝光，進一步加強與安生產(chǎn)品的產(chǎn)品知名度。比如“大重九”在一舉奠定了“和大天壹”的市場格局之后，為了鞏固高端市場地位，進一步彰顯大品牌的高端價值，云南中煙陸續(xù)推出“9+1大重九”“中支大重九”“細支大重九”“軟大重九”，以內(nèi)在質(zhì)量和包裝設計獲得了廣大零售客戶和消費者的肯定與支持。

　　最后，保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造品質(zhì)硬指標。如果說好原料鑄就了產(chǎn)品底蘊，那么，匠心制造就賦予了產(chǎn)品鮮活的靈魂。品質(zhì)永遠是制造業(yè)的中心命題，在煙草行業(yè)更是。保證一款產(chǎn)品的品質(zhì)，要從先天條件與后天技術兩方面入手。先天條件上，優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)區(qū)、天然原料配方，是鑄就高品質(zhì)的基石。后天技術上，智能制造的根本，就在于善用更加精密、精準、精巧的設備。品質(zhì)革命，從根本上說，其實是需要整體裝備水平的迭代和升級來保障的，只有生產(chǎn)裝備升級，才能換來產(chǎn)品品質(zhì)的跨越式提升。

　　沒有誰愿意當“千年老二”。在新品頻出的當下，次新品并不是市場的“棄兒”，只要能夠規(guī)避“第二年魔咒”，或許可以成為“第一”。