“拼多多，拼的多，省的多“——拼多多

　　“婚紗照，去哪拍？”“想去哪拍去哪拍”——鉑爵旅拍

　　“找工作，跟老板談”——BOSS直聘

　　“你要換好車，1成首付彈個車”——彈個車

　　這些廣告語是不是筆者說出上半句，大家就能熟練地接出下半句。以上廣告均在分眾傳媒電梯廣告中發布，這種在封閉空間強洗腦的形式具有不可抗拒性，不過也成就了一批品牌。自去年以來，新消費與新消費品牌的提及率頗高，脫穎而出的品牌有妙可藍多奶酪棒、易車、Boss直聘等，他們有一個共同點，那就是在可見度非常高的中心化媒介——分眾傳媒上以最簡單直接的方式引爆品牌，于是出現了上述洗腦廣告。這就給了我們一個啟示：在碎片化的大環境中，要找到能夠引爆品牌的中心化內容與媒介，讓品牌的每一次發聲，都擲地有聲。對于宣傳受限的煙草品牌而言，用好的內容傳播，用對的媒介引爆，更是十分重要。

　　傳播媒介的碎片化到中心化

　　移動互聯網時代，人們對信息的獲取逐漸趨向碎片化，觸媒方式因此也更加多元。這種天然攜帶的碎片化特征，曾一度令短視頻經濟和長尾效應得以享受長達五年以上的黃金發展期，如今卻慢慢顯露它的弊端。碎片化甚至一度變成了粉塵化，在廣袤的信息銀河系里，信息如微塵無法脫穎而出。如何實現更精準更有效的品牌傳播，已成為傳播者面臨的又一挑戰。

　　這里筆者舉一個相對“極端”的例子，前段時間，易車選擇把分眾的全國渠道“包一天”，這種超疊加飽和式投放，在單位時間內重復觸達并達到某個閾值，結果毫無懸念，讓其一舉成名。說他極端，是因為不可能所有的品牌都有能力、有必要這樣做，但是這種將火力集中到一個點宣傳的方式，值得我們深究：是不是傳播需要由碎片化轉變為中心化？答案是肯定的。

　　過去，傳播體系的瓦解分裂導致傳播需要去中心化，如今隨著品牌打造從互聯網碎片化、粉塵化向生活中的中心化媒體再度回歸，通過品牌引爆和反復提示，建立品牌信任和社會共識，正成為新的傳播趨勢。這讓營銷回歸到以用戶為中心，真正從用戶角度出發，抓住用戶需求，為品牌傳播搭建更有效的溝通方式和平臺。

　　于煙草行業而言，傳播媒介本身就是一個稀缺資源，微信公眾號、行業內部雜志，加上近兩年新興的直播平臺、微信視頻號，煙草傳播的出口一直都是屈指可數。反碎片化傳播是大勢所趨，也是思維方式。所以于煙草必然的趨勢是，在碎片化的環境中，尋找稀缺的中心化場景，建立品牌共識。煙草行業內并沒有像分眾這種媒介，但是持之以恒在行業內權威媒體上傳播，必然會有收獲。今后必定還會誕生不少新產品，越是新產品越需要中心化引爆陣地，更需要在消費者每天“必經”的核心場景集中引爆。

　　傳播內容的碎片化到中心化

　　諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相，熟悉的事物會讓人們放松認知，從而作出舒服且輕易的判斷。廣告的本質是重復，用戶的本質是遺忘。煙草品牌的宣傳也需要進行一個個重復和循環，持續引爆才是品牌做大做強的必由之路。

　　受限于行業的特殊性，談起煙草品牌的宣傳方式，我們能想到的無非就是微信公眾號文章發起來，朋友圈海報轉起來，直播活動搞起來……難以不落窠臼。然而，伴隨著消費者審美意識的增強，對個性化內容營銷的需求也日益高漲起來。內容為王的時代倒逼品牌營銷創新出圈。

　　那么優質內容如何出圈呢？重復！一條優秀的廣告語重復千萬遍的效果要優于千萬條廣告只有一遍。相關數據顯示，時間分配的變化已經開始影響用戶對于內容的選擇。用戶愿意花費長時間聚焦于某一件事情，享受“慢”的內容，碎片化的使用習慣轉變為反碎片化，對于內容及其表達形式的注重遠遠大于以往。對于品牌而言，重新認識和理解用戶的這種“慢”，中心化的優質內容輸出將會為品牌贏得更多營銷機會。

　　當然，中心化的優質內容指的不只是一句廣告語這么簡單。比如，貴煙品牌多年來一直堅持進行的體驗之旅活動也是中心化的優質內容輸出。從早些年開始的參與度高、話題性強的“國酒香體驗之旅”，到近幾年與酒圈、茶界的深度跨界互動，貴煙的體驗活動、跨界營銷做得可圈可點、有聲有色。這些強調體驗感、注重參與性、突出的創新活動，助力貴煙品牌在零售戶、酒商、戶外運動圈層、文化界、攝影界等優質圈層樹立了“體驗”口碑，成為煙草跨界互動的典范。伴隨著“貴煙體驗之旅”以事實上的獨立化與IP化，這也成為貴煙品牌一直對外營銷的主要抓手和風暴中心，也就是我們說的中心化優質內容輸出。

　　除了活動上的中心化，傳播主題的中心化也成為一種大勢所趨，這里就不得不提黃山品牌“甜潤的徽煙”的起勢。自去年開始，安徽中煙將焦甜香煙葉與霍山石斛進行融合，巧成“甜潤的徽煙”。一年多來，安徽中煙用“甜潤的徽煙”這一理念，將黃山品牌核心的的產品體系進行了統一主題的串聯，用創新的理念，從內到外賦予了品牌新活力。無論是家族海報、節氣海報，還是參與大型會展活動、組織終端活動，“甜潤的徽煙”永遠都在最醒目的位置。如今，“甜潤的徽煙”匯集勢能，正在變得立體化、生動化、系統化，在消費市場上形成對黃山品牌的清晰認知，并成為黃山品牌全新的金字招牌。

　　煙草品牌聚焦勢能打造

　　通過上述兩個案例，我們可以總結出一種規律：集中火力，形成勢能，才能將宣傳效果最大化。筆者以為，煙草品牌可以通過以下三個招式，進行中心化傳播，積蓄勢能。

　　首先，在最核心人群做好傳播，然后在進入公眾輿論引爆。而引爆方式，一定是最高度精煉，簡單直接的方式。如果是平面，那就只用一個視覺符號，一句核心定位，3秒之內接受完所有信息并且看懂。如果是視頻，盡可能短，同樣是一句核心定位，一個視覺符號，不同的是視覺與聽覺同時接收。就像“甜潤的徽煙”一樣，簡短而有力。

　　其次，尋找能夠突破圈層的中心化資源，打響第一槍。貴煙體驗之旅最初將圈層設置為酒商，除了與產品調性相符，還有一個原因是酒商圈層的輻射范圍廣。煙草不分家，他們就是煙草行業的中心化資源，從酒商破圈，帶動多個圈層共同將體驗之旅體系化。

　　最后，再度回歸中心化的核心要素是“力往一處使”，因為煙草行業資源少，所以更要集中。要選擇這個時代的結合了場景特征的中心化媒體，一定要把所有資源聚集起來，如果打不了全國就打一個城市，必須有足夠的勢能和火力，最后輻射全消費群體。

　　當消費者的接受感知力、媒介的傳播力以及內容的生產力都向著中心化轉移，資源有限的煙草品牌更要注意“力出一孔”，將活動做深，將概念做透，避免消費認知混亂。