6月18日，重慶中煙發起“中支看重慶”高端研討年會暨天子觀察家圓桌會議，這是繼去年8月8日之后，他們再次針對“天子”中支煙發展召開的專門研討會。

　　放眼整個煙草行業，中支煙發展引人矚目，其強勁的增長勢能，讓任何一個企業和品牌都無法對其忽視。但在中支煙的具體發展策略上，某種程度卻似乎呈現出了“天子”中支煙和其它品牌中支煙這樣截然不同的兩種模式。別的品牌做中支煙，只是將其作為整體發展中的一個重要補充，抑或是跟隨當前趨勢的重要增長點，只有“天子”品牌將中支煙作為其發展核心，并作為企業戰略的具體著力點。這樣做，是因為“天子”在中支煙發展上具有更好天賦、更強實力或是更深厚基礎嗎？

　　顯然并不是！“天子”只是以最積極也最義無反顧的態度，進行自我加壓，集中精力、資源和力量來推動中支煙發展。所以，他們響亮喊出“中支看重慶”！

　　了解到這一點，還是比較感動于這個年輕企業的敢打敢拼和在眾多強勢品牌中尋求彎道超車的勇氣。不過細細思考，這又顯然不是一個只靠勇氣追趕的故事，對中支煙的聚焦也并非孤注一擲，而是有著對于趨勢的洞察和智慧。

　　把一個品牌做成一個品類

　　《品類戰略》一書中曾提到，幾乎每個“品牌”的成功首先就是品類的成功。在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。就像農夫山泉與怡然礦泉水的競爭，實質上是天然水和純凈水的競爭。

　　品類驅動了消費者的購買。回想一下，當你走入便利店購買“可口可樂”時，是不是先決定了今天想喝可樂，再從中挑選了“可口可樂”這個品牌呢？所以，在消費者決定購買什么品類后，才能說出該品類的代表性品牌。消費者的這種行為特征被稱之為“用品類來思考，用品牌來表達。”

　　“天子”品牌正是洞察到了這種購買動機，才會集聚優勢資源和力量聚焦中支品類發展。“中支看重慶”口號的提出以及“天子”品牌在中支煙發展上的各種不遺余力，就是力圖在消費者心智中最大程度形成“中支煙就是要選擇‘天子’品牌”這樣一種認知，從而形成對于消費心智的占領。

　　“天子”這種以品類塑造品牌的舉動，是否只是炒概念呢？還真不是！“天子”敢于亮出自己的中支態度，更有實打實的中支戰績支撐！2020年，“天子”一類中支煙銷量7萬箱，名列行業第4位，與“中華”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”同處一類中支煙品牌第一陣營，強勢引領著中支煙高端化、主流化、規模化的發展方向與市場成長。

　　2021年1-5月份，在天子（金）、天子（中支）和天子（中國心中支）等核心規格的強力帶動下，“天子”品牌商業銷量突破16萬箱，增幅28.3%；單箱結構保持在近5萬元/箱的水平；其中，“天子”品牌中支煙延續了快速的增長勢能，1-5月份實現商業銷售5萬箱，增幅46.9%，中支煙銷量貢獻度達到30.6%,在重點品牌一類中支煙中位列第5位。

　　數據是最好的佐證，在以品類塑造品牌的選擇下，“天子”交出了優秀答卷，也證明了這條“賽道”的正確所在。

　　順應趨勢的品類選擇

　　并非所有有認知基礎的品類都具有長久的生命力，只有選擇順應趨勢的品類創新才能使品牌獲得更好發展。

　　近年來，很多網紅品牌的誕生和火熱，無不是建立在對于趨勢的洞察和關照之上。年輕人熱衷于“肥宅水”，但又有對于健康的擔憂，希望在享受樂趣的同時能夠兼顧健康，于是有了零糖零脂零卡的“元氣森林”熱賣；而“自嗨鍋”的興起則是因為創始人注意到了熱衷“獨樂主義”的“懶宅一族”的需求，因此才有了定位“一人食”自嗨鍋的走紅。

　　在這一點上，“天子”同樣觸摸到了關鍵所在。從整個煙草行業來說，近兩年中支煙風口的大熱，是他們聚焦在此的宏觀趨勢。而這一外在大趨勢下，“天子”對于多樣需求的積極響應則更為重要。面對年輕化、個性化和不斷升級的消費需求以及碎片化的消費方式，優勢品牌的既有優勢反而成為某種意義上的短板，所以，“天子”果斷出擊，聚焦中支品類，圍繞細分、個性、特色、風格千方百計做足文章，才有了產品的脫穎而出、市場的積極反饋。

　　中支品類建設向縱深推進

　　在2020年之前，中支煙更多比拼的是上場速度，爭取新鮮感，進而形成區隔建立辨識度，現在逐漸進入到全方位的角力，在完成市場布局、終端覆蓋之后，進入到固化+轉化階段，重點是現有消費群體的穩定、鞏固與新增消費群體的引流、拓展，并還原為市場布局、終端覆蓋持續不斷的填密加空、打通縱深。

　　中支煙正在從最初品牌主觀強調的市場細分、形態差異逐漸調整到消費者切身體會到的體驗感知、品類認同。因此，“天子”對于中支煙的態度和決心，不斷地深化、細化為從品牌塑造、產品開發、品質保障到品類構建、形態創新、特色呈現等方方面面的積極探索與大膽實踐。

　　以品類優勢拓展全國市場

　　“天子”品牌的基地在重慶乃至是整個川渝地區，但從品牌長遠發展來看，更廣大市場的覆蓋才是其持續發展的動力。其實重慶中煙從一成立，就十分注重“天子”品牌省外市場的拓展，近兩年不斷向好的市場成績正是其市場拓展成效的反映。

　　而“中支看重慶”口號的提出，將以品類加持的力量，進一步提升品牌的傳播聲量，獲得更多市場關注。此次高端研討會也第一次走出重慶，來到湖南韶山，既是品牌影響力不斷提升的體現，更是品牌渴望持續擴大市場影響力的反映。

　　近些年，重慶中煙在湖南市場的銷量規模快速增長，5年間增長近20倍，品牌布局更加合理，中支煙市場表現良好。目前，重慶中煙的5個中支煙規格在湖南市場銷售，均表現出良好的市場成長性。湖南市場已經成為重慶中煙非常重要的省外市場，為“天子”中支煙的快速發展提供了市場空間。

　　相信隨著“中支看重慶”的不斷夯實，認同感不斷提升，會有更多類似湖南市場這樣的“天子”品牌以及“天子”中支煙的堅定追隨者。

　　結語

　　中國煙草不缺大品牌，也不僅僅需要大品牌，在當下時代，更需要與眾不同潛力品牌的崛起，去挖掘市場的更多可能性。“天子”品牌以中支品類為著力點，敢想敢為，趟出了特色發展新路，值得更多品牌敬佩和學習。