一方水土養一方人。自古以來，人民大眾就有對城市的概念與依賴，也由此形成了不同的城市風格與人文特征。比如，提到巴黎，我們想到就是浪漫之都；提到倫敦，就是時尚之都；提到香港，就是購物天堂……不一而足。一方水土也養一方品牌。受所在城市風格千百年濡染的品牌，便也形成了帶有城市特色的品牌屬性與風格，與城市風格相融共生，如法國品牌就自帶浪漫情懷與高檔光環。

　　最近幾年，中國開始出現越來越多的網紅城市、特色城市，除了北京、上海這些超一線城市之外，比如成都、重慶、西安、長沙、杭州等城市也都慢慢形成了自己獨特的城市氣質，同時也造就了該地區的品牌的調性。最終，品牌與城市產生反應，品牌成為城市生活的一部分，創造品牌獨特的城市角色。于是品牌跨界城市營銷，樹立品牌形象，打造品牌風格成為一種流行的營銷方式。于卷煙品牌而言，這種與城市風格特色相結合的活動也可以成為落地營銷的手段，融入城市精神也可以成為塑造品牌形象的一個考慮方向。

　　城市營銷：人與品牌才是王道

　　其實不只是近兩年，長久以來各省份、各城市都在通過旅游宣傳片打造城市特點，比如中央臺上至今還在循環播放的省份宣傳片，依舊多是圍繞景色，錦繡江蘇、多彩貴州、彩云之南、壯美廣西……他們千篇一律的風光秀美，經濟開放，文化深厚，當然他們也都“歡迎你”。閉上眼睛想一想，有哪個城市能清晰的留在你的心中？沒有，幾乎沒有任何一座城市在我們的心中留下清晰的印跡。因為這些城市的形象打造大部分都是流于表面的口號，或者是文字押韻的游戲，他們并沒有真正走入城市中的人，城市中的品牌，沒有理解營銷中人的共情是如何發揮其強大的戰略推動力量的。

　　城市風格應該是城市人性化的寫照。一座城市有了自己的風格，就有了區別于其它城市的吸引人的個性與光彩。因此，城市營銷的重點是要將地標建筑、旅游景點這些可復制性強的特點轉向城市里的人與品牌，這樣，城市風格才能打動人。

　　其實對于煙草行業而言，地域一直是一個卷煙品牌的標簽，是品牌劃分與受眾認知的一個重要維度，如云南煙、湖北煙、河南煙等等，這主要源于消費者對品牌煙葉產地的認知，但是隨著營銷升級，城市營銷不應該僅限于對于產地煙葉的宣傳，而應該上升至品牌營銷活動乃至品牌風格特色。那么作為城市符號、城市產物的品牌，應該如何與城市風格以及城市中的人相結合呢？筆者以為可以戰略和戰術層面兩個維度來看，如果我們簡單的將卷煙品牌劃分為傳統大品牌與特色品牌，那么融入城市特色可以作為大品牌的戰術，融合城市精神可以作為特色品牌的戰略。

　　大品牌戰術：融入城市特色

　　對于傳統大品牌而言，往往已經形成了屬于自己清晰的品牌風格與消費認識，而且“船大難掉頭”，如果再將城市特色作為品牌的特色是不現實的，但是可以將城市作為品牌營銷的第二曲線，比如強調煙葉產區，比如在做活動時融入所在城市特色的同時與品牌屬地城市特色相結合等等。

　　綜合目前營銷環境來看，筆者以為主要的可落地方式有兩種：

　　第一，在城市地標做品牌事件。城市是美好生活的容器，一城一味，每座城市都有自己的特色，或美食，或地標建筑，或景觀，甚至城市獨特的聲音等都是城市的符號，尤其是對于必打卡的城市地標，如廣州小蠻腰、武漢黃鶴樓、西安大雁塔、杭州西湖等更是城市無法復制的標簽。這些地點往往人流匯集，因此我們可以作為品牌事件的場所。

　　筆者以為可以有兩種方式可以借鑒。首先是在地標場所做直播，引發線上零售戶與消費者關注。成都的寬窄巷子里、西安的大唐不夜城中……都是不錯的選擇，這種直播除了能帶領線上逛逛美景，還可以實現品牌問答抽獎以及云游品牌體驗店。另外一種就是，穿與城市風格相呼應的服裝在地標建筑處進行快閃擺拍，比如，在天津就要穿民國服，到西安就要化唐妝，這一方式目的，除了引發現場觀眾關注，更重要的是進行圖片直播，同時為以后提供二次傳播的素材，彰顯品牌活力。

　　第二，融合城市傳統特色做內容。我國地域遼闊，地貌氣候變化豐富，人文資源、生活習俗各有不同，由此造就了風格迥異的城市。近年來，越來越多的品牌營銷開始挖掘不同城市的韻味和特殊性，希望從中提取靈感，融入到廣告創意中，為區域推廣提供助力。安慕希5G酸奶從去年官宣至今一直將我干過這些獨具風格的城市作為營銷主線加以踐行，走進多個城市，與消費者進行面對面交流，通過建造結合地域特色的裝置。在廣州，安慕希選擇攜手老字號品牌陶陶居，打造一場“穿粵”三代茶樓；在重慶，則牽手交通茶館“耍大牌”，打造麻將版酸奶迎合重慶人生活習慣；在沈陽，則打造“有型工廠”，巨星打造車間、蒸汽浴室車間、逢烤必型車間三大車間與東北文化妥妥掛鉤……其實一個城市就是一個圈層，而且圈層屬性比較明顯。因此煙草品牌在不同城市做圈層活動時，也要注意與城市風格的融入結合，而不是局限于活動名稱里的文字結合。

　　特色品牌戰略：融合城市精神

　　對于區域特色品牌而言，找好品牌定位，走出地方走向全國是一個任重而道遠的戰略考量，如果單純以區域為背書多少顯得有些單薄，這是由于許多品牌都將對城市的融入僅僅停留在煙包元素和海報元素上面的簡單呈現。如果將城市營銷上升至更高的維度——城市精神，不失為一個捷徑。也就是說，特色品牌若想獲得消費認同、塑造品牌氣質，可以從城市精神的維度切入并獲得。那么如何理解并融入城市精神呢？

　　首先，人是連接城市與品牌的紐帶，以人來理解城市精神，使品牌與消費者建立共識。城市精神是由是生活在這座城市中的人所構成，比如北京與上海都是超級城市，但生活氛圍與格調完全不同，正是這些城市里的人的氣質的異同，塑造了城市獨特的精神。因此煙草品牌若想以城市為切入點，就需要先洞察城市里的人。

　　近期，寶馬mini發起“迷你所愛的城市”探尋之旅活動，通過組織線上征集，線下沙龍以及拍攝城市宣傳片對等方式對城市精神的探索，拉近與年輕消費群體的距離，將城市與消費者鏈接到一起。這與單純的線下場景搭相比，就是一種高級的做法。對于我們而言，談起跨界城市營銷時，不應該只是線下圈層事件的形式，而是要觀察城市里的人，引發消費者共鳴，比單純的線下活動更能入人心，比如一支煙火氣的城市宣傳片，比如一場“城市印象”征集，一個“城市老物件”征集。

　　其次，將城市標簽轉化為品牌的內生力量。城市本身代表一種生活方式，而不同城市有對待生活不同的態度，這些都可以賦予給品牌，作為品牌的氣質。其實在近來一些品牌動作中，我們已經可以看出一些城市營銷的端倪。如，廈門的氣質是小清新海島，七匹狼品牌一改過往品牌思路，以清新風格詮釋“海洋文化”，于2019年上市七匹狼（純境），后續“鼓浪揚帆”、“觀海中支”等產品進一步推動海洋文化體系內涵與價值梯次化上移，提升了七匹狼品牌形象；西安的氣質就是千年古都，延安（千年帝都）以西安這座千年古都和現代網紅城市為背書，布局全國市場……可能是有意與城市氣質與精神掛鉤，也可能是在不經意間，總之，將煙草品牌與城市的精神、城市的風格以及城市里的故事相融合，并轉化為品牌的內生力量，不失為一種塑造品牌風格的一個捷徑。