今年上半年，高端消費繼續保持高歌猛進的發展勢頭，以高端腕表、白酒、箱包、服裝等為代表的奢侈品表現出強大的生機與活力。在煙草行業，高端消費需求同樣居高不下。據相關數據顯示，今年1—4月份高端煙銷量218萬箱，增幅高達21.3%。即使考慮到元春消費旺季這一客觀因素，高端市場的消費增長依然引人矚目。

　　在這其中，500元整數價位依靠價值和品質優勢，成為高端消費中的新引爆點。在今年1—4月份的高端煙當中，500元整數價位35款在銷卷煙共計貢獻了21.3萬箱的銷量，同比增長37%左右。經過近年來的持續探索，500元整數價位已經由以往新品布局的“盲點”變成了新品上市的“熱點”，在高端煙中的作用日益突出。

　　筆者試著通過對500元整數價位的研究，為新品布局和品牌培育提出一些建設性意見。

　　市場現狀：高集中度與不平衡發展趨勢加劇

　　2020年，500元整數價位在銷品規44個，共實現卷煙銷量34.2萬箱。與之相比，今年1—4月份在銷品規數量整體縮減，但整體規模卻得到了極大提升，品牌集中度進一步加強了。

　　這其中，“中華”憑借“雙中支”“細支”“全開式”3款產品共實現卷煙銷量11.8萬箱，占500元整數價位總體市場份額的55%左右，比2020年提高了7個百分點?！爸腥A”的迅速擴容，既推動了整體市場的發展，同時也給同價位產品及儲備新品造成了巨大壓力。

　　“中華”之外，云產煙產品集群同樣表現出了較強的影響力。憑借“釣魚臺84mm細支”“釣魚臺中支”“中支天眼”3款主力產品的示范帶動作用，云產煙在江浙、四川、山西等地區形成了明顯優勢。未來，隨著云產煙在各地市場逐漸鋪開，將會迸發出更加強大的影響力。

　　在“中華”和云產煙產品集群之外，還有幾款產品值得我們關注，即以“和潤”“五糧濃香中支”等為代表的高端煙新勢力和以“海韻”“福”為代表的區域市場大單品。前者憑借品牌的高端占位、細分品類市場的提早布局在細分品類市場形成了一定規模優勢，并隨著高端市場擴容而逐漸發展壯大。后者則上市多年，憑借過硬的品質和市場深耕策略在本土市場形成了絕對優勢。值得一提的是，隨著中支潮的興起，真龍和貴煙品牌以經典產品為依托，分別打造了“海韻中支”和“?！钡犬a品，憑借既有基礎向全國市場進軍，為高端煙市場帶來新鮮血液。

　　相比之下，利群、芙蓉王、黃鶴樓等傳統高端煙大品牌雖然也在500元整數價位有所動作，但目前來看產品表現不溫不火，與高端煙大品牌的地位并不相稱。由此不難看出，隨著消費環境的變化和消費人群的迭代，高端市場的競爭日益激烈，即使是大品牌對于市場依然要抱有敬畏之心，賦予消費者超乎預期的體驗與價值，才能在市場上脫穎而出。

　　此外，以天子（中國心）、蘇煙（彩中）、荷花（雙中支）等為代表的后起之秀也逐漸在市場上脫穎而出，推動500元整數價位不斷發展壯大。總體來看，500元整數價位增長迅速，并匯集了中支、細支、爆珠、常規等多細分品類。其中，中華、天子、云產煙、冬蟲夏草等品牌憑借在細分品類的耕耘享受到了品類創新發展的市場紅利。

　　但隨著品類競爭逐漸深入和消費者對生活品質需求的不斷提升，使得以煙支形態創新引領品牌突圍的方式難度大幅攀升。但對于蓬勃發展的高端消費而言，目前市場上在銷品規數量仍相對較少，可供消費者選擇的空間不大。要想推動這一市場真正走向繁榮，需要在全行業范圍內開展一輪品質革命，從而激發品牌創新活力，為消費者提供更多、更高品質的產品，500元整數市場的未來值得期待。

　　他山之石：激發品牌培育創新活力

　　作為一個新興價位，500元整數價位需要各大品牌合力創新創造，才能推動整體市場發展壯大。但隨著品類創新的難度越來越高，品牌培育同樣需要勇于創新才能開辟新的道路。筆者謹提出以下建議以供參考。

　　創意設計，打造新中式伴手禮。近兩年，國風潮愈演愈烈，以花西子、中國李寧為代表的國貨潮牌異軍突起，成為時尚界的新寵。在煙草行業，浙江商業公司圍繞煙草品牌培育，利用絲綢、茶葉、紅酒打造新時代高端消費伴手禮，同樣收到了良好的效果。筆者認為，煙草工業企業同樣可以充分發揮品牌優勢和屬地特色，打造獨具特色的新中式伴手禮，助力高端產品推廣。

　　當下的煙草伴手禮，大概氛圍以下幾種類型：其一，卷煙+文化產品組合。以天子品牌為例，在今年春糖期間推出了1款天子（觀天下）禮盒，在2包裝伴手禮中創意性設置了一方硯臺，硯臺以太極為創意元素，暗含了中國古老的天下觀，與產品形成了巧妙搭配，既具有文化底蘊又極好地輝映了品牌高端價值。

　　其二，卷煙+屬地特色資源。如，云南中煙充分發揮自然資源優勢，將咖啡、玫瑰、普洱等各種元素與煙草進行創意組合，充分展示了七彩云南，自然本香的魅力。對于各大煙草品牌而言，擁有大量的、獨一無二的特色資源。所需考慮的即如何通過創意設計，將這些特色資源與煙草進行深度融合，并以全新的形式展現出來，為傳統的帶有“土味”的農副產品賦予嶄新的力量。

　　其三，卷煙+特色文創產品。對于煙草伴手禮而言，送禮一定要具備二次傳播甚至多次傳播價值，即產品除了能夠滿足消費者本人的需求外，還能夠為其周圍的人產生價值。筆者認為，工業企業可以根據品牌核心元素，設計一些擺件、手辦等產品，如黃鶴樓、飛天女神、迎客松、滕王閣等都是非常好的創意元素，且具備廣泛的認知度，具備多輪次傳播的價值。

　　跨界聯盟，合力提升品牌價值。以房地產市場為例，今年以來房地產市場兩級分化態勢愈發明顯，但其中優質房產對高端消費人群的吸引力卻在不斷提升。在此情況下，各種優質樓盤積極拓展銷售渠道，與企事業單位、律所等展開合作，尋求市場增量空間。對于煙草品牌而言，這不失為一種高效的互助合作渠道，一方面可以借助高品質樓盤，作為品牌展示的平臺；另一方面，可以參與其面向業主和潛在消費者的各種活動，樹立品牌形象、傳遞品牌價值，甚至直接產生產品購買意愿。除此之外，與珠寶、腕表、汽車、高端白酒、紅酒等產業的異業聯盟同樣可以達成事半功倍的效果。雙方甚至多方可以充分利用彼此的高端資源，產生較高的經濟效益，進一步提升品牌價值。

　　圈層營銷，與高端人群共成長。除此之外，依托各種興趣所建立的圈層同樣具備較強的價值感和吸引力。總體來看，在一線、新一線城市由于高端消費人群相對集中，所存在的興趣組織角度之外，在大部分省會城市及三線城市，以跑團、野營、垂釣等低烈度運動為代表的興趣組織集中了較多的高端人群。在此過程中，企業既可以通過各種渠道和人脈滲透進各種圈層，同時也可以深入挖掘自身資源，充分發揮各級員工的興趣愛好，將企業員工打造成為不同圈層內的意見領袖，從而進一步強化品牌吸引力和感染力。

　　總之，在新消費環境下，品牌傳播的邊界被打破了，企業所能夠憑借的資源也愈加豐富。在此情況下，要充分發揮品牌自身優勢，放下身段與消費者展開積極互動，才能收獲更多的忠實粉絲。在此過程中，品牌要集中資源和精力，或在某一細分領域形成比較優勢，或在局部市場打造價值標桿，在局部環境下與中華分庭抗禮之勢，方能在市場上脫穎而出。