產品、營銷、文化是支撐一個卷煙品牌最重要的三個方面。過去幾年，行業的關注點側重在產品和營銷上，而對于文化的重新重視則是始于去年。文化既是產品打造的重要內容，也是贏得消費者心智認同，促進市場增長，甚至是決定企業和品牌生命力的核心因素。縱觀行業發展，對于文化的塑造貫穿中式卷煙的發展進程，我們看那些大品牌，無一不是文化上的“強者”。如今，行業新的競爭高潮的到來，對于許多品牌來說，文化再次成為品牌實現破局的切入點和關鍵點，而像黃金葉這樣的行業“準大品牌”，文化的重塑和升級或將成為品牌自身顯而易見問題得以化解，以及實現向“大品牌”進階的關鍵。
　　文化重塑潮：黃金葉迎來文化破局的新時機
　　過去幾年，中式卷煙經歷了新品創新潮、品類創新潮、營銷創新潮，在新的發展階段和需求的推動下，如諸多品牌文化動作頻出，行業掀起文化重塑的新高潮。比如，黃山品牌的“徽文化”和“甜潤文化”，廣東中煙春天品牌的“春天文化”，七匹狼的“海洋文化”等等。這些品牌在不同層面、不同維度上的文化煥新，再一次引發行業對于文化關注。從上述品牌看，通過文化的煥新，也確實為品牌注入了活力，實現了新的發展突破。
　　回溯黃金葉的發展，曾經的“黃金時代，黃金葉”的口號，頗具有時代感，從大格局上為品牌樹立起了文化的調性。但由于長期以來，種種原因之下，文化落地的動作不多，盡管有一段時期，其通過一些區域定制產品，嘗試了與河南各地文化元素的結合，然而，這一操作只是簡單的產品層面的文化植入，并沒有上升和擴大到整個品牌文化層面。所以說，目前的黃金葉品牌在文化體系打造上與其他大品牌有著差距。
　　而文化的缺失，造成的問題就是：黃金葉盡管在產品推新層面不懈努力，但是無論是消費者還是行業，對于品牌文化的認知依然是不清晰的。這種不清晰背后是新品價值感、新品認同感的不足，某程度上影響著黃金葉品牌發展中諸多問題的有效解決。
　　如今，隨著行業文化升級重塑潮的到來，可以預見，未來一段時間內，文化越來越被企業和品牌所重視，以文化升級和重塑為抓手，強化文化與產品、文化與營銷、文化與品類等方面的緊密互動，成為新時代品牌建設的方向和趨勢。這對于黃金葉來說，將是品牌迎來文化破局的新契機。
　　進階大品牌：以文化破局化解發展中的問題
　　從過去幾年來看，黃金葉的發展越來越面臨著兩個現實問題：一方面是普一類的“腰無力”問題雖然得到部分解決（如商鼎的快速增長），但相對占比依然薄弱，仍需進一步強化。另一方面是高端價值感的持續賦能問題，“天葉”雖然在高價上引領風騷，但價值感隨著時間的推移和規模的擴張出現衰減的現象。
　　從目前來看，解決這兩個問題如果按照一般的思維來做——就是推新品，而事實上黃金葉也是這么做的，尤其是近年來在普一類領域推出了諸多新品。但在筆者看來，這是單純的產品思維。黃金葉所面臨的問題，當然需要產品，但如果單純依靠產品，在新品培育愈加困難的當下，將是頭痛醫頭腳痛醫腳。
　　因為，未來的消費人群無論是普一類還是高端、高價，消費的主流人群向那些有文化、有思想的新人群迭代，他們選擇產品看重品質，更看重價值感。而新的價值感的注入，則必然需要文化內涵的煥新。所以，未來的產品培育，將是多維度的創新融合，新產品、新營銷要與新文化緊密同步，從單純的產品思維向文化與產品、文化與營銷的有效互動轉變。從這一變化角度來說，黃金葉無論是普一類還是高端上的所面臨的問題，其實都可以歸結文化的缺位、價值感的不足。也就是說，推新雖多，但缺少品牌了文化支撐和賦能，某種程度上造成了推新效率不高的現象。
　　除了上述兩個發展問題，文化的缺位也影響著金葉品牌躋身“第一梯隊”大品牌的進階。在筆者看來，黃金葉一直是中國煙草行業的“準大品牌”。之所以說是“準大品牌”，一方面是以黃金葉品牌的規模、市場潛力、歷史底蘊等來看，其綜合實力屬于一線大品牌的配置，具備成為行業大品牌的條件。另一方面黃金葉多年來始終徘徊在真正的第一梯隊大品牌的門外，盡管在行業內發展的各個時期，有不錯的產品出現，但展示給消費者和行業的總體氣質和調性與大品牌依然有著一種距離感。為什么會有這種距離感？是普一類、高端卷煙等方面的諸多問題，但更關鍵的在筆者看來是文化。統一而明確文化背后是行業和消費者對品牌形象清晰的認知。少了這個，在消費者眼中將只有產品，沒有品牌。完整的品牌文化體系的構建，將是黃金葉品牌實現從“準大品牌”向“大品牌”進階的關鍵。
　　總之，對于黃金葉品牌來說，解決品牌文化上的相對弱勢現狀，實現文化上的新突破將帶動產品層面比如普一類、比如天葉等所面臨的問題的高效解決，也將是實現從“準大品牌”向“大品牌”進階的關鍵。
　　關于黃金葉文化破局方向的思考
　　既然文化破局對于黃金葉未來的展至關重要。那么，破局的方向又在哪里呢？我們從最近河南衛視的出圈現象可以得到一些啟示。
　　繼2021春節晚會節目《唐宮夜宴》的火爆，以及元宵、清明晚會的持續發力之后，端午節河南衛視推出的《端午奇妙游》再一次帶來驚喜，河南衛視成為2021年最出圈的衛視。河南衛視僅憑借傳統文化的新技術賦能，卻制造出了今年最大的出圈效應。唐宮夜宴、洛神水賦等節目，成為人們眼中國潮的新代表，成為河南地域文化輸出的符號，人們開始重新認識河南，認知中原文化的博大精深。在筆者看來，河南衛視成功破圈有三點啟示：一是回歸河南地域文化，二是創新傳統文化的表達方式。這些啟示也將是黃金葉品牌文化破局的方向。
　　首先是回歸區域文化，要從河南屬地文化中找到文化的原生價值。這一點其實已經被成為當下品牌文化塑造的趨勢。近年來，利群、七匹狼、雙喜、黃山、寬窄、黃鶴樓等等這些品牌的文化塑造方向無不如此。而黃金葉的文化破局也應回歸河南、回歸地域文化，實現文化的有效落地、為文化找到共鳴和支撐。，而且，與上述品牌所在區域的文化元素相比，河南厚重的歷史文化可以說是一個文化資源庫。這樣的優勢，為品牌的文化塑造提供了豐富的素材。
　　當下卷煙品牌的競爭，不僅僅是企業和品牌層面的競爭，更是背后各個區域文化底蘊、經濟實力的比拼，因此這也讓品牌認知上有了更多的區域屬性。“黃金葉”是中國煙草的黃金葉，更是“河南的黃金葉”，河南黃金葉離不開河南這片市場和地域。品牌要從河南傳統地域文化中尋找與品牌的結合點、更具認同和話題感。“唐宮夜宴”到“洛神水賦”的相繼出圈，已經讓我們看到了河南地域文化與時代結合之后的無限可能。用河南的文化與品牌文化綁定，也將是品牌實現文化破局的最有效方式。
　　其次，傳統文化要有更新的表達手段。利用文化資源并非簡單的“拿來主義”，河南衛視的成功，在于用科技化、年輕化的創新與主流文化的倡導相結合、與消費者潮流取向結合，做到了老少咸宜，實現了文化共鳴、情感共鳴、需求共鳴。黃金葉的從文化重塑和升級，一定要在豐富的傳統文化資源中，摘取最適合當下人群心理的那一部分，做到契合當下消費新人群、符合新時代語境的表達和傳播。
文化是產品或品牌的價值源，它的效果也許不會立竿見影，但卻是一個品牌不可或缺的部分。只要沿著正確的方向堅持打造，新品培育將事半功倍。依托河南豐富的地域文化，我們相信黃金葉品牌必定能夠在文化塑造上實現新的突破。而文化的成功破局，也許會極大促進品牌現有問題的解決，并進一步推動黃金葉實現向真正“第一梯隊大品牌”的進階。