近日，鴻星爾克不斷霸屏社交網絡，因其向河南災區低調捐款5000萬而一夜爆紅。這個已創辦20余年的運動品牌徹底火了，被網友捧為“國貨之光”，引發“野性消費”效應。鴻星爾克出圈的背后，也引發了很多思考：年輕人會為什么樣的品牌文化買單？其他國產品牌能不能得到一些啟示？煙草品牌能不能學到什么？

　　復盤鴻星爾克72小時

　　讓我們先來回顧一下鴻星爾克是怎么一夜爆紅的：

　　7月21日，隨著河南災情引起全社會廣泛關注，企業和明星捐款的消息陸續登上微博熱搜。這一天的17時45分，鴻星爾克也在自己的官方微博發布了向河南災區捐贈5000萬元物資的消息。

　　一個小時后，鴻星爾克總裁吳榮照的個人微博像往常一樣進行了轉發。但直到當晚23時，這條官微下也只有一百多條評論。大概是捐贈物資金額之大與評論區的冷清對比過于強烈，漸漸開始有路過的網友忍不住發言：

　　“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多”

　　“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”

　　“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”

　　這成為爆紅的起點。越來越多熱心網友激情轉發鴻星爾克這條微博，也會其他在捐款熱門微博與話題下面做宣傳。

　　7月22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜首位。一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。48小時內，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜/熱門。7月23日凌晨1點，鴻星爾克董事長吳榮照甚至趕到直播間，向網友致謝并呼吁網友理性消費。7月24日凌晨兩點半，鴻星爾克官方旗艦店的快手直播間仍在直播。即使在深夜，這個直播間仍然保持著極高的活躍度。而這場直播，持續了整整72小時。

　　那么，筆者不禁要問了，同樣是給河南災情捐款，為什么其他品牌沒有產生鴻星爾克這么大的廣泛影響？鴻星爾克憑什么能觸動如此廣泛的網友情緒？

　　情緒邏輯：找到一個適合的人設

　　人設一般指人物設定。該詞原本是形容動漫、小說、漫畫……等二次元作品中對虛擬角色的外貌特征、性格特點的塑造，后來也用于明星包裝便于吸粉，常見的明星人設就有吃貨人設、耿直人設、學霸人設等等。同樣，在市場營銷方面，也經常給產品打造合適的人設，方便在消費者心中形成直觀的印象。

　　在鴻星爾克的這次傳播中，網友在群體接力中逐漸豐滿細節，為鴻星爾克立起來了一個老實本分、令人心酸的人設。在網友接力的人設故事里，鴻星爾克是一個“低調”的“良心”“國貨”品牌，“質量”不錯且價格“便宜”，像極了老一輩，自己忙忙碌碌勤儉了一輩子，一塊五塊的都小心存在鐵盒子里，但只要國家需要，就立刻把盒子砸開，將一切都獻給國家。

　　這個直觀的比喻把鴻星爾克的人設變得更加可知可感，順理成章地令廣大網友為它感到“心酸”，直呼“破防”，形成了網民們最主要的共同情緒。情緒轉化為流量，流量直接指向成交，大批消費者第一時間涌向了鴻星爾克的直播間，“野性消費”超過1.9億。

　　由此可見，找到一個合適的人設能夠點燃大眾的共同情緒，如果給品牌打造一個合適的人設，也就是貼標簽，就能起到事半功倍的效果。

　　在煙草行業，消費者對品牌有明顯認知的一個例子當屬“黃鶴樓”品牌。提及“黃鶴樓”，很多人都會想起一句話——“天賜淡雅香”。

　　“天賜淡雅香”所蘊含的是黃鶴樓的經典文化觀。作為舉世聞名的歷史建筑，黃鶴樓自古以來就有“天下江山第一樓”的美譽。因樓得名的“黃鶴樓”品牌，自然而然地承接了黃鶴樓的歷史文化基因，樹立起品牌文化的豐碑。同時，“天賜淡雅香”還隱喻著“黃鶴樓”的經典品質觀。

　　在消費者看來，“黃鶴樓”就是儒雅的、高端的、具有典型中式風格的品牌符號，讓人印象深刻。

　　“國潮”興起，中式卷煙向前

　　近年來，“國潮”悄然興起，并刮起強烈風暴。“國潮”熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級是“國潮”熱形成的基礎，國人消費能力不斷提高是“國潮”熱形成的重要原因，文化自信提升是“國潮”熱形成的驅動力。年輕消費群體也非常追捧、支持國產品牌。

　　從更大的視野來看，這是對于國產品牌來說最好的時代。這次鴻星爾克被“野性消費”并非孤例，年輕消費者逐漸對國際大牌祛魅，也愿意購買扎根本土、更接地氣的“國產貨”，同時，年輕人們在為品牌價值觀買單時，也真誠建議國貨能提高設計感，打造出更好的產品。

　　煙草行業很早就提出了中式卷煙的概念，在當下，對于煙草行業而言真正能夠代表中式品類就是中支，這種延續了中式卷煙品質文化與中華傳統文化精髓的中支品類不粗不細，不濃不淡，就是有體驗感的細分品類。消費者選擇中支，一方面在于其產品形態和包裝設計上的創新性，能夠更好的彰顯自我意識，另一方面在于其濃淡適宜的吸味特征迎合了當下品質消費的浪潮。

　　隨著中支煙已經成為行業關注的焦點所在，“黃鶴樓”再度發力，以“金典中支”等多款中支新品，強化“黃鶴樓”品牌在高端中支市場上的影響力。秉承“黃鶴樓”品牌的生態原料觀，“金典中支”采用環神農架地區的“金神農”原生態煙葉和恩施“清江源”富硒煙葉為主要原材料，并以“神農香菊”提取液入煙，延續了“黃鶴樓”經典的“淡雅香”產品風格。

　　這是最好的時代，從鴻星爾克低調捐贈引發的爆紅，到“理性消費”的勸導刺激出“野性消費”的熱潮，消費者熱烈回應踏實做事、以消費者為中心的品牌價值取向。但這也是最壞的時代，因為品牌要面臨最為挑剔的消費者。