如火7月，專題調(diào)研組前往哈爾濱、長春、沈陽、西安、杭州、蘇州、保定等地市，考察細支煙消費狀態(tài)。通過描摹各地消費群像，回答行業(yè)細支發(fā)展疑問，解惑品牌迷思，為品類發(fā)展蓄力。

01哈爾濱：“一”細當關(guān)，萬夫難開

哈爾濱，中國最北部省會城市，“一朝兩代”發(fā)祥地，我國東北地區(qū)重要的中心城市，國家重要的制造業(yè)基地，熱點旅游城市和國際冰雪文化名城，最早開始細支煙消費的城市之一……特殊的歷史進程和地理位置造就了哈爾濱這座具有異國情調(diào)的魅力城市，其堅毅、自信、兼具神秘與獨立色彩。

這種城市文化也體現(xiàn)到了卷煙消費上。在這里，細支煙早在十年前就已起步，以愛喜、南京（炫赫門）、黃鶴樓（天下名樓）為代表的第一批細支煙產(chǎn)品來到這里，搶占了原來所盛行的芙蓉王（硬）、玉溪（軟）和云煙（軟珍品）等產(chǎn)品的部分市場。從此至今十余年，這些產(chǎn)品平分為細支煙與常規(guī)煙兩派，在此展開焦灼競爭。在口糧煙范圍，細支煙風頭、增幅甚至超過常規(guī)煙。

近些年，全國卷煙市場出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)提升、消費升級的大趨勢，本地也有所提升。但主流產(chǎn)品、主銷價位還是以細支煙為中心進行變化。在原有六款經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，南京“十二釵系列”、南京（雨花石）、長白山（777）、真龍（細支凌云）、貴煙（萃）等細支產(chǎn)品也受到不少擁躉。

在消費結(jié)構(gòu)上，本地主流消費價位在14~30元之間，與細支煙的主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相一致。在選擇口糧煙產(chǎn)品時，是否是細支煙，價位幾何，對本地人來說至關(guān)重要。或者可以說，本地人在口糧煙消費上，只抽細支煙。但是禮贈市場的消費觀念一如十年之前，即以常規(guī)煙為主，另外再加上南京（雨花石）和中華（金細支）兩款。

近兩年來，全國市場中支煙風頭正盛，哈爾濱市場卻仿佛是充分發(fā)揮了遠離“中原紛爭”的地域特征，本地中支煙市場勢頭難以昂揚。盡管終端柜臺上中支新品琳瑯滿目，但零售戶推薦意愿和消費者購買意愿都是泛泛，言談之間將這一品類拒之個人之外。看來，這一品類要在此開發(fā)市場還有較多工作要做。

02西安：細水長流，穩(wěn)而不進

總體情況看，西安的煙草市場呈現(xiàn)出平穩(wěn)狀態(tài)，西安市場品規(guī)較多，大部分的便利店品規(guī)都在40-50種，消費者可選擇面廣，但這也說明了西安市場的消費者更容易“眼花繚亂”。

中支產(chǎn)品在西安市場的上柜率非常高，在整個調(diào)研過程中，多家零售終端設(shè)置有“中支專柜”，新近上市的中支產(chǎn)品有七匹狼（純境）、蘭州（黑中支）、蘭州（小青支）等幾款產(chǎn)品市場表現(xiàn)良好，但部分熱門產(chǎn)品溢價嚴重，對于未來產(chǎn)品的市場培育可能產(chǎn)生一定的影響。

由于西安旅游城市的特性，部分零售終端有惡意漲價、售賣非法煙草產(chǎn)品的情況出現(xiàn)，同一區(qū)域的同一款產(chǎn)品價格也可能存在較大差異，市場狀態(tài)略顯混亂。西安當?shù)仄放频木頍煯a(chǎn)品更多受到游客歡迎，好貓品牌的常規(guī)煙及中支金絲猴、新上市的千年帝都等在游客中都比較受歡迎，但好貓品牌的細支煙在此方面表現(xiàn)較弱，原因可能是產(chǎn)品特色不突出，地域代表性較差。

就細支品類來看，在西安市場表現(xiàn)較好的細支產(chǎn)品有南京（炫赫門）、南京（金陵十二釵）、南京（雨花石）等南京品牌的全系列產(chǎn)品及荷花品牌的細支產(chǎn)品，同時提及率較高的產(chǎn)品還有玉溪（細支云龍）、芙蓉王（硬細支）、泰山（心悅）、貴煙（跨越）、貴煙（萃）和長白山（777）等多款產(chǎn)品，有零售戶表示，貴煙系列的產(chǎn)品在過去兩年中因為吸味等原因受到許多消費者的喜愛，但今年來這種趨勢有所減緩，其原因我們不得而知，但筆者認為或許與貴煙產(chǎn)品陳皮味道過于單一，創(chuàng)新性不足等有關(guān)。西安市場的高端細支發(fā)展狀況較好，在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)西安市場在高端煙領(lǐng)域?qū)τ凇爸腥A”品牌追捧并不算強烈，有大量消費者在選購高端煙產(chǎn)品時會傾向于細支、中支等品類，而并非一家獨大。

總體來說，西安市場呈現(xiàn)“細水長流”的穩(wěn)定狀態(tài)，無論是暢銷品規(guī)還是支型占比，近兩年來并未出現(xiàn)太大的變化，細支和中支品類的銷量呈現(xiàn)出上升趨勢，但僅僅是平穩(wěn)上升，表現(xiàn)突出的新品幾乎沒有，西安市場亟需打破平靜，激起水花。

03杭州：細支熱與高端潮

坐落于西子湖畔的杭州，是一個既古老又充滿現(xiàn)代感的新一線大都市。江南好，風景舊曾諳，這里是古香古色的人間天堂；互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化經(jīng)濟的浪潮在這里涌起，催生了以阿里為代表的新興產(chǎn)業(yè)集團，吸引了一批又一批高學歷新青年匯聚于此，賦予了杭州以嶄新的生機與活力，并推動杭州市場卷煙消費水平不斷提升。

杭州市場細支消費水平相對較高，以玉溪（創(chuàng)客）、貴煙（跨越）、利群（西子陽光）、南京（十二釵烤煙）為代表的普一類細支產(chǎn)品擁有廣泛的市場擁躉。尤其是玉溪（創(chuàng)客），作為一款以“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”精神為指引，以數(shù)字經(jīng)濟為外在表達的細支煙，無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是吸味上都頗受年輕消費者歡迎。此外，屬地產(chǎn)品利群（西子陽光）表現(xiàn)同樣非常亮眼，在上班族和打工人中具有較強影響力。

在高端市場，中華（細支）以后來居上之勢，超越一眾競爭者躍居高端細支銷量前列。據(jù)零售戶透露，今年上半年中華（細支）銷量同比增長20%以上，部分終端甚至達到了40%左右，成為細支領(lǐng)域最為強勁的“現(xiàn)金牛”。

在超高端市場，“硬平安”“細支和天下”“中華金細支”等占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，不僅在元春期間就已經(jīng)賣斷貨，即使是在炎熱的夏季同樣供不應(yīng)求。在記者走訪過程中零售戶透露，浙江有很多老板“認牌子”，且品牌忠誠度較高，這幾款產(chǎn)品往往還沒有到貨就已經(jīng)被預(yù)訂一空，超高端細支的消費熱情水漲船高，其消費熱度早已超越常規(guī)煙。

與此同時，筆者也注意到，很多零售戶的柜臺已經(jīng)“空空如也”。用零售戶的話來講，“在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，大多數(shù)的產(chǎn)品都能賣出去，細支煙表現(xiàn)尤為明顯”。杭城高漲的細支消費熱情和相對較高的消費水平給我們傳遞出這樣一種信號：細支消費越來越貴，市場認知度卻越來越高，高端化已經(jīng)成為細支煙高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

04蘇州：高結(jié)構(gòu)市場的細支高光路

蘇州市場是典型的高結(jié)構(gòu)市場，自吸消費在200元/條左右，禮贈消費的主流價位在500元/條上下以及800-1000元/條區(qū)間。當?shù)刂髁飨M品牌以江蘇中煙的南京和蘇煙，浙江中煙的利群以及云南中煙的云煙為主。這三個品牌旗下的產(chǎn)品占據(jù)了蘇州市場的絕大多數(shù)份額。

從具體的品規(guī)來看，用于自吸、日常暢銷的常規(guī)卷煙有云煙（紫）、南京（紅）、利群（新版）、南京（硬金星），云煙（軟）、蘇煙（五星紅杉樹）、利群（長嘴）等等。暢銷細支煙的結(jié)構(gòu)明顯更高一些，且多以本土品牌為主：比如南京（炫赫門），在本土市場表現(xiàn)一如既往地堅挺；南京（金陵十二釵薄荷）因其清爽的口感深得當?shù)叵M者的喜愛，而同出一脈、“身價”更高的南京（金陵十二釵烤煙）則更被當?shù)叵M者“青眼有加”；利群（西子陽光）在蘇州市場也占有一席之地。

禮贈消費水準較其他地區(qū)而言也略高：常規(guī)煙中，“中華”品牌在蘇州享有很高的聲譽——中華（軟）、中華（硬）以及后續(xù)加入的中華（金中支）、中華（雙中支）、中華（金細支）成為當?shù)叵M者的禮贈標桿。當?shù)氐奶K煙（軟金砂）也被很多消費者所青睞、認可。細支煙中，南京（雨花石）在蘇州的表現(xiàn)也是可圈可點，幾乎每家零售戶都會重點提及這款規(guī)格在此價位段的高市場占有率，堪堪與其匹敵的只有黃金葉（天香細支）。

總體來看，常規(guī)煙占據(jù)店內(nèi)總銷量比重將近6成，細支則占據(jù)總銷量比重逾4成，雖然中支煙雖然勢頭很猛，但是由于發(fā)展時間尚短，所以目前所占銷量比重較少，當前仍然屬于嘗鮮消費的階段，不過在一些市場影響力較大的規(guī)格，比如中華（金中支）、中華（雙中支）等產(chǎn)品的帶動之下，中支煙正在為更多消費者所熟知，可能在不久的將來迎來中支煙熱銷的盛況。