近現(xiàn)代中國煙草中諸多品牌走過了上百個(gè)春秋，品牌價(jià)值具有了一定底蘊(yùn)。但是，各大煙草品牌卻弱化了文化傳播，而對任何品牌來說，有文化底蘊(yùn)的品牌才能走的更遠(yuǎn)。

　　說起最會談文化講故事的品牌典范，我們就不得不提法國的依云礦泉水。

　　1789年的夏天，當(dāng)時(shí)的法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一位法國貴族患上了結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。當(dāng)他散步到附近的小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些泉水并飲用了一段時(shí)間，結(jié)果驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，人們蜂擁而至，紛紛體驗(yàn)?zāi)切┤纳衿?#xff0c;醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對這個(gè)小鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名為依云鎮(zhèn)，依云鎮(zhèn)的泉水邊一時(shí)間衣香鬢影，名流云集。

　　“依云”將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過程編成一個(gè)“侯爵奇跡痊愈，拿破侖三世及其皇后賜名”的極具傳奇色彩的故事，造就了一個(gè)近200年的品牌傳奇。

　　當(dāng)然談文化的話，似乎“文化”對煙草特別苛刻。

　　因?yàn)楦鞣N局限，整個(gè)煙草行業(yè)都缺少能說故事的品牌。從國煙“中華”、到“成就你我”的“芙蓉王”、再到“讓心靈去旅行”的“利群”，“云煙”“紅塔山”“玉溪”等等，大部分品牌都缺乏一種文化作支撐，而最有故事可講的百年老牌“哈德門”、“大前門”等，卻又在慢慢離開人們的視線，只有“黃鶴樓”還可以反復(fù)述說一下南洋兄弟的創(chuàng)業(yè)傳奇。

　　其實(shí)深究起來，雖然限制多，但也不是故事完全講不出，而是我們沒有好好說下去。

　　依云更高明的地方在于，隨時(shí)代的變化，故事也在不斷升級迭代，尤其在全球移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講出了“活出年輕！童心永駐！”的新故事，而且不斷演繹，長盛不衰。對百年煙草來說，我們有過故事，比如“白沙”，但僅僅是有過，沒有更新，沒有延續(xù)。

　　文化，是品牌構(gòu)成與發(fā)展最為重要深刻的一項(xiàng)內(nèi)容。消費(fèi)者的忠誠度往往源自于對品牌文化在思想上的一種認(rèn)可。依云在中國屢次被質(zhì)檢出不合格，消費(fèi)者卻依然趨之若鶩。因?yàn)椤耙涝啤币巡辉偈瞧胀?biāo)高價(jià)的水，他已成為消費(fèi)者高端與尊貴的品質(zhì)化生活方式。消費(fèi)者也許不管喝到的“依云”是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢想。

　　再回到卷煙品牌，品牌文化的構(gòu)建遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者的認(rèn)知，仍處于近乎空白的狀態(tài)。在近幾年的品牌培育中，有些品牌一直在做產(chǎn)品，而沒有做品牌。工商兩家已在不斷出新品、退新品、再出新品的循環(huán)中徘徊了許久，置消費(fèi)者之需求、感受于不顧，抱以試著賣的態(tài)度，將產(chǎn)品推向市場，以一種“瞎貓抓死耗子”的姿態(tài)做產(chǎn)品。現(xiàn)煙草行業(yè)已進(jìn)入存量分割的時(shí)代，漫無目的以新品“打游擊”的方式搶地盤已然不可取。依云則極少出新品，他更多的投入是從消費(fèi)者角度構(gòu)建其強(qiáng)大的文化體系。那么，卷煙培育不如也慢下來，在文化上下下功夫。

　　一、構(gòu)建領(lǐng)先消費(fèi)者半步的文化體系

　　全球最著名的管理學(xué)大師之一——湯姆.彼得斯曾說：顧客是重要的創(chuàng)新來源。卷煙品牌構(gòu)建品牌文化體系，要深刻洞察消費(fèi)者的需求趨勢和消費(fèi)行為的迭代，從消費(fèi)者需求出發(fā)，契合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在內(nèi)容上、思想上領(lǐng)先“消費(fèi)者”半步，把文化創(chuàng)造好。并不斷創(chuàng)新理念，做到產(chǎn)品上滿足消費(fèi)者，思想上引領(lǐng)消費(fèi)者。

　　二、可靠的質(zhì)量奠定品牌文化基礎(chǔ)

　　卷煙品牌培育與其在新品“尸橫遍野”的路上迷途不知返，不如靜下來去傾聽消費(fèi)者的聲音，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。卷煙作為特殊商品，消費(fèi)者具有頑固的口味偏好性，毫無節(jié)制的開發(fā)新品，是更多資源的浪費(fèi)，不如把精力投入到提高成熟產(chǎn)品的品質(zhì)中去，鞏固消費(fèi)群體，加強(qiáng)口碑營銷，拓展消費(fèi)群體，卷煙品牌文化也可以此提煉“以家為本”的精致文化。在這一點(diǎn)上，近兩年的“黃山”品牌就做的很有特色。

　　三、文化創(chuàng)意整合營銷

　　美國內(nèi)容營銷協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)表明，87%的消費(fèi)者稱內(nèi)容對他們的購買決定有著極大影響力。“高舉高打一刀切”的內(nèi)容被消費(fèi)者拋棄，他們更喜歡個(gè)性化接地氣的內(nèi)容。卷煙品牌培育需要做內(nèi)容營銷，而不是單純的發(fā)“營銷信息”，其出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)都是目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的生活中提煉內(nèi)容，使品牌文化擬人化，融入消費(fèi)者的情感，引發(fā)共鳴。比如：在通貨膨脹、房價(jià)高企的年代，煙是男人緩解壓力、釋放壓力的一種工具，更是家庭責(zé)任的無聲擔(dān)當(dāng)。我們拒絕二手煙，我們只是需要在家里的一點(diǎn)空間。

　　四、新技術(shù)新手段創(chuàng)造分享文化

　　這是一個(gè)消費(fèi)者主動選擇的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者從成千上萬的品牌活動中一眼發(fā)現(xiàn)你并喜歡上你，關(guān)鍵在于吸引與激勵(lì)，讓他們參與進(jìn)來，并想辦法讓他們自發(fā)分享出去。這種傳播與分享，必須借助大數(shù)據(jù)、新技術(shù)，新工具等提供準(zhǔn)確度，提供轉(zhuǎn)化率。主要針對年輕消費(fèi)人群的“江小白”就是一個(gè)很好的例子。

　　品牌真正強(qiáng)大已不再僅僅是產(chǎn)品力的強(qiáng)大，更是品牌文化的深入人心。卷煙品牌開展培育與其盲目擴(kuò)張，不如“文火燉湯”，提煉出獨(dú)特的文化內(nèi)涵，從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者那去，講好自己的故事，故事源遠(yuǎn)流長，品牌則經(jīng)久不息。