二創(chuàng)產(chǎn)品作為創(chuàng)意，生根于品牌文化，脫胎于主流產(chǎn)品，反哺于營(yíng)銷戰(zhàn)略，是煙草行業(yè)尚未涉足過(guò)的全新營(yíng)銷方式、文化呈現(xiàn)載體、產(chǎn)消互動(dòng)方法，在未來(lái)或許會(huì)成為品牌營(yíng)銷棋盤上的一步大棋。

　　產(chǎn)品熱度維系者

　　對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市后維系熱度的營(yíng)銷動(dòng)作必不可少。當(dāng)下各大品牌在新品上市后都有自己的一套行之有效的營(yíng)銷策略，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是掃碼福利，亦或是積分送禮，直接可見的利益更易打動(dòng)人心，這時(shí)如果利用二創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做橋梁就略顯多余。所以二創(chuàng)產(chǎn)品要彌補(bǔ)正常營(yíng)銷策略覆蓋不到的點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播的互補(bǔ)效應(yīng)，甚至在一定程度上能夠成為產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的主力軍。

　　正常的傳播策略面對(duì)的是卷煙消費(fèi)者，以求在卷煙消費(fèi)者這個(gè)大群體中吸引更多的目光，一般無(wú)法輻射到群體外的消費(fèi)者。如若利用二創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做品牌傳播媒介，能否也將其他非卷煙消費(fèi)者囊括進(jìn)品牌文化受眾圈？

　　隨著新品上市營(yíng)銷策略的趨同化現(xiàn)狀越來(lái)越嚴(yán)重，在卷煙消費(fèi)者這個(gè)大群體中，誰(shuí)擁有更新穎、有創(chuàng)意的營(yíng)銷媒介，就能能吸引更多目光這點(diǎn)毋庸置疑。二創(chuàng)產(chǎn)品需要互補(bǔ)的是品牌常規(guī)營(yíng)銷策略中吸引力愈發(fā)貧弱的點(diǎn)。

　　二創(chuàng)產(chǎn)品的高度可塑性搭配常規(guī)營(yíng)銷方法，或許會(huì)為品牌新品帶來(lái)更為廣闊的傳播空間。利用常規(guī)營(yíng)銷方法吸引卷煙消費(fèi)者這個(gè)群體中的受眾，再將二創(chuàng)產(chǎn)品送給消費(fèi)者，使其帶走并接觸到其他費(fèi)卷煙消費(fèi)者，完成文化價(jià)值的接觸性傳遞。

　　筆者在這里做一個(gè)營(yíng)銷假設(shè)。某卷煙品牌推出一款產(chǎn)品，主打年輕化訴求，品牌可以依托超級(jí)符號(hào)、文化概念設(shè)計(jì)定制一批憨態(tài)可掬的品牌專屬人物形象盲盒投放進(jìn)市場(chǎng)，在消費(fèi)者購(gòu)買新品卷煙后，可以隨機(jī)獲贈(zèng)一個(gè)盲盒。消費(fèi)者可以通過(guò)卷煙煙包上的二維碼亦或其他方式參與品牌的掃碼積分贏好禮、掃碼贏現(xiàn)金等常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)；消費(fèi)者在打開盲盒后，還可以通過(guò)盲盒人物上的信息進(jìn)入品牌專屬福利，如在盲盒人物上嵌刻品牌專屬兌換碼，通過(guò)線上進(jìn)行盲盒專屬獎(jiǎng)品兌換等額外福利的方式回饋消費(fèi)者。常規(guī)福利與專屬福利雙重驚喜相比單層福利更易吸引消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。

　　除此之外，二創(chuàng)產(chǎn)品還可以吸引更多的非卷煙消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌文化的廣泛性傳播。如消費(fèi)者在購(gòu)買卷煙后獲贈(zèng)的盲盒人物可以通過(guò)轉(zhuǎn)贈(zèng)等方式，將非卷煙消費(fèi)群體納入品牌文化的輻射圈內(nèi)，甚至在一定情況下，可以通過(guò)盲盒收獲一批二創(chuàng)產(chǎn)品粉絲，以集齊盲盒人物形象為興趣購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)二創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)卷煙新品的反哺。

　　品牌文化承載者

　　除了上述營(yíng)銷職能，二創(chuàng)產(chǎn)品以產(chǎn)品創(chuàng)意為根源，是企業(yè)創(chuàng)意文化脈絡(luò)的梳理者和見證者，其所具備的文化職能是企業(yè)文化呈現(xiàn)重要的一部分。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，二創(chuàng)產(chǎn)品作為可塑性極高的載體，是品牌文化極佳的承載者。如已經(jīng)退市的產(chǎn)品，品牌可以推出懷舊紀(jì)念版二創(chuàng)產(chǎn)品，新上市的做新品紀(jì)念版，暢銷的產(chǎn)品做榮譽(yù)版，周年慶做榮耀紀(jì)念版，高端產(chǎn)品做稀有版。

　　由于其所具備的文化紀(jì)念意義遠(yuǎn)大于營(yíng)銷意義，是品牌歷史紀(jì)念和企業(yè)門面，所以制作要精益求精，產(chǎn)品種類要多樣，產(chǎn)量要嚴(yán)格控制。在投放策略上，可以作為企業(yè)的品牌形象對(duì)外用作陳列展示，也可以作為高端卷煙的贈(zèng)品，可以當(dāng)做產(chǎn)品適量售賣，但要保證二創(chuàng)產(chǎn)品的梯次性投放。如新品紀(jì)念版可以適當(dāng)?shù)拇笠?guī)模投放，復(fù)古懷舊版就需要尋找那些熱愛(ài)獵奇、收藏的消費(fèi)者適量投放呈現(xiàn)；紀(jì)念收藏稀有版就需要嚴(yán)格控制其在市場(chǎng)出現(xiàn)的身影。

　　其次，當(dāng)卷煙產(chǎn)品及二創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，可以整理推出全套榮耀典藏版紀(jì)念產(chǎn)品；甚至可以將二創(chuàng)產(chǎn)品綜合整理，分門別類，制作專門的二創(chuàng)產(chǎn)品文化圖鑒，設(shè)立專門的創(chuàng)意文化紀(jì)念館，成為企業(yè)一個(gè)經(jīng)典的文化景點(diǎn)，與品牌文化之旅等營(yíng)銷活動(dòng)相配套，將文化職能轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷職能，實(shí)現(xiàn)品牌文化的變現(xiàn)。

　　另外，二創(chuàng)產(chǎn)品還是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的舞臺(tái)。利用二創(chuàng)產(chǎn)品，企業(yè)可以邀請(qǐng)嘉賓和消費(fèi)者參與產(chǎn)品文化年鑒，共同探討產(chǎn)品創(chuàng)意的價(jià)值塑造。在企業(yè)定下新產(chǎn)品的基本文化概念之后，面向消費(fèi)者有獎(jiǎng)?wù)骷?chuàng)產(chǎn)品形象，若采納意見，設(shè)計(jì)者的名字將會(huì)被鐫刻進(jìn)二創(chuàng)產(chǎn)品被品牌紀(jì)念；企業(yè)還可以鑄造一尊“合作獎(jiǎng)杯”，將為品牌營(yíng)銷和二創(chuàng)產(chǎn)品做出突出貢獻(xiàn)的消費(fèi)者鐫刻于上，以作紀(jì)念。彰顯以消費(fèi)者為中心的企業(yè)品牌文化。

　　產(chǎn)品元素完善者

　　作為創(chuàng)意的二次體現(xiàn)，二創(chuàng)產(chǎn)品以卷煙產(chǎn)品元素完善者的定位自居，擁有鞏固產(chǎn)品形象，傳播產(chǎn)品文化，加深產(chǎn)品元素的職能。

　　如當(dāng)下行業(yè)內(nèi)談的口干舌燥的年輕化問(wèn)題，諸多品牌面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)力量的崛起，紛紛出招，但受限于卷煙產(chǎn)品的特殊性，不少產(chǎn)品的年輕化程度總是略遜一籌，一直處于即將抓住線索但總棋差一招的地步，與熱銷的道路失之交臂。

　　既然產(chǎn)品能夠提供的舞臺(tái)有限，那么二創(chuàng)產(chǎn)品就應(yīng)該成為產(chǎn)品創(chuàng)意最大限度的承載者。利用二創(chuàng)產(chǎn)品承載過(guò)溢的創(chuàng)意，完善主產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)圖，讓產(chǎn)品形象更清晰地呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前。

　　依托二創(chuàng)產(chǎn)品，可以將受束縛的創(chuàng)意思路解放出來(lái)，更多的新潮元素能夠融入產(chǎn)品文化體系構(gòu)建當(dāng)中。以網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)為例，這些略顯離經(jīng)叛道的詞句能用作煙包上的元素嗎？當(dāng)然不行，因?yàn)檫@與企業(yè)整體品牌端莊大氣、嚴(yán)肅認(rèn)真的形象大相徑庭。但如果將這些俏皮的語(yǔ)句應(yīng)用于二創(chuàng)產(chǎn)品，會(huì)給受眾帶來(lái)嚴(yán)肅中帶著一絲活潑的感官（以故宮文創(chuàng)為例），消費(fèi)者隨手拿起手機(jī)進(jìn)行拍照，發(fā)給朋友亦或朋友圈傳播也就成了意料之中的事。傳播效果可謂天差地別，所謂反差萌如是說(shuō)。

　　產(chǎn)品的元素由二創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)完善，既不影響產(chǎn)品的主流價(jià)值輿論，又使得產(chǎn)品形象更豐滿，更是收獲了一眾消費(fèi)者的芳心，一箭三雕，何樂(lè)而不為？