從增量共享到存量分割，中國(guó)煙草品牌發(fā)展進(jìn)入結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)模式，這對(duì)品牌價(jià)值的塑造提出了更高的要求。從今年1至8月份來(lái)看，全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)在高二類(lèi)和低一類(lèi)之間，愈發(fā)增強(qiáng)了一類(lèi)煙發(fā)展的權(quán)重砝碼。猶記得若干年前，“三紅一白”、“四紅一白”時(shí)期規(guī)模王道標(biāo)樣品牌發(fā)展，兩相對(duì)比，發(fā)展語(yǔ)境之迥異可見(jiàn)一斑。

　　當(dāng)然，單箱批發(fā)均價(jià)的提拉并非意味著二類(lèi)煙的市場(chǎng)裁汰，期間存在企業(yè)計(jì)劃資源使用、投放策略調(diào)整等因素，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，行業(yè)也需兼顧供需平衡、市場(chǎng)滿(mǎn)足等條件，但毋庸置疑的是，結(jié)構(gòu)提升之于品牌、之于企業(yè)長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的重要意義。那么，在新的發(fā)展語(yǔ)境下，面對(duì)愈發(fā)精明與挑剔的消費(fèi)者如何進(jìn)行品牌價(jià)值塑造成為了破局發(fā)展的關(guān)鍵。

　　筆者淺見(jiàn)，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式下品牌價(jià)值的提拉需要做好兩方面的工作：一是產(chǎn)品的風(fēng)格特色化；二是文化的生動(dòng)化。兩者就像是DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)，盤(pán)桓交錯(cuò)、共同生長(zhǎng)。

　　黃山品牌以“焦甜香　石斛潤(rùn)”為技術(shù)背書(shū)，再次活化了消費(fèi)者體驗(yàn)層面的感官引導(dǎo)。“甜潤(rùn)的徽煙”形象進(jìn)一步鮮活、生動(dòng)，賦予品牌成長(zhǎng)的勢(shì)能。

　　一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和價(jià)值輸出賦予雙喜品牌“春天的味道”。“原汁原味、有滋有味”從物理感官和心智認(rèn)知上締造了“春天”系列產(chǎn)品新的價(jià)值感，打破了雙喜品牌文化難以跳脫喜慶基因的桎梏、改變了消費(fèi)者固有的品牌結(jié)構(gòu)低矮思維定勢(shì)，為下一步“春天”系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提拉打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　天子品牌以文化重塑和新品輸出煥新品牌形象，“觀天下　看未來(lái)”以全新的品牌文化解讀視角熔鑄家國(guó)情懷、契合時(shí)代脈搏、引發(fā)心智共鳴。與此同時(shí)，“高雅香品類(lèi)”系統(tǒng)塑造，建立風(fēng)格特質(zhì)化實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，藉由中支煙戰(zhàn)略導(dǎo)向，畢其功于一役，實(shí)現(xiàn)了特色化之路的成功踐行。

　　所謂“營(yíng)銷(xiāo)”，“營(yíng)”是“因”，而“銷(xiāo)”則是“果”。移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展、自媒體的空前高漲讓過(guò)往被動(dòng)接受信息的消費(fèi)者經(jīng)受了營(yíng)銷(xiāo)大時(shí)代的掃盲式洗禮，進(jìn)而推高了消費(fèi)者的審美水準(zhǔn)。相形之下，煙草的神秘面紗不再神秘。

　　反觀數(shù)年前，品牌有“一技之長(zhǎng)”即具備打造爆款的可能性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升華。當(dāng)下，則需要系統(tǒng)考量、通盤(pán)布局，用一步步的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推進(jìn)去俘獲消費(fèi)者那顆選擇性困難且飄忽不定的“芳心”。這種全局意識(shí)和系統(tǒng)布局即為品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)雙螺旋中的“連接酶”。一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作構(gòu)成了風(fēng)格特質(zhì)與品牌文化的單點(diǎn)爆破，而當(dāng)和盤(pán)托出之后則是1+1>2的綜合效果。所以說(shuō)品牌價(jià)值提升不是市場(chǎng)試水的嘗試性行為，而是系統(tǒng)化的戰(zhàn)略工程，品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)雙螺旋缺一不可。

　　消費(fèi)者都是喜新厭舊的，哪怕鐘情老品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體也希望看到老品牌的新亮點(diǎn)。當(dāng)我們意識(shí)到消費(fèi)群體年輕化可能會(huì)促發(fā)我們做出一些改變的時(shí)候，這些改變已經(jīng)開(kāi)始了。