對于品牌價值、結構水平和發展質量的評價——在常規的銷量增長、收入增加、結構提升之外——單箱批發均價是非常重要的參考指標。高于、或者低于全國單箱批發均價，反映了品牌的結構水平。多于、或者少于全國單箱批發均價的銷量比重，反映了品牌的價值坐標。快于、或者慢于全國單箱批發均價增長，反映了品牌的發展質量。

　　以全國單箱批發均價作為基準線，既有不斷抬高的一面，在過去「十三五」期間，全國單箱批發均價保持了不低于1000元的年均增長，并在2017年由2區間進入到3時代；也有相對穩定的一面，單箱批發均價以上產品銷量維持在大致占三分之一左右的份額比重，并保持了不低于百萬箱的年均增量，而增量多少、增長快慢，既來源于消費升級，又體現出市場調控。

　　今年1-8月，31個重點品牌的單箱批發均價——保持了大盤基本接近的增長速度——略高于全國平均水平，其中：「雙15」品牌和鼓勵品牌的單箱批發均價分別突破4萬元、3萬元，有10個品牌高于全國平均水平，有4個增量高于全國平均水平，在低于全國平均水平的品牌中有7個低于3萬元、4個低于2萬元，這些品牌既有基座較沉的包袱，也有提升偏慢的壓力。

　　如果以全國單箱批發均價以上產品銷量進行品牌排名，就會發現很多不同于銷量乃至中高端產品的品牌排名。

　　自2016年全國單箱批發均價覆蓋掉低二類，再到今年1-8月進入到高二類與低一類之間，這就意味著一類煙成為了全國單箱批發均價以上產品的主體和主力，一類煙大品牌也在全國單箱批發均價以上銷量排名中占據了領先優勢，理所當然而又眾望所歸的站在了靠前位置。在大存量+小增量的市場語境與結構提升的產業訴求中，這樣的領先與領跑，必要而迫切。

　　首先，是五個大而強的品牌。「芙蓉王」一馬當先，「芙蓉王（硬）」作為銷量最大、收入最高的第一品規助力「芙蓉王」保持了絕對的領先優勢?！更S鶴樓」單箱均價提升很快，離不開均價以上產品的持續增長。「利群」一類煙、二類煙的提與收平衡協調、相得益彰?！钢腥A」在中支煙找到感覺之后，圍繞金系列重新走強。「玉溪」企穩回升，主力品規的穩定輸出居功至偉。

　　接下來，是五個優而快的品牌。軟云興則云煙興，大重九強則云煙強，「云煙」更好的消息從「印象」這里找回信心和耐心?！改暇箤τ诩氈煹囊I，逐漸從「炫赫門」的規模擴張切換到「九五細支」、「雨花石」的價值驅動。老產品企穩，再加上中支煙發力，「蘇煙」慢慢找到感覺。把第一做成唯一，構成了「貴煙」的向前向好?！鸽p喜·紅雙喜」的優點是穩定，缺點也是穩定。

　　再后來，還有五個新而活的品牌。比結構提升更有意義的是，「石斛潤　焦甜香」讓「甜潤的徽煙」生動起來、鮮活起來。以極為貧瘠的本土市場，「蘭州」的規模與價值來之不易。All　in　中支的「天子」，以一類+中支為自己贏得尊重、贏得空間。從「寬窄巷子」到「寬窄文化」，「寬窄」的體系化由窄處打開寬門?！讣兙场怪皇菬嵘?#xff0c;「七匹狼」未來看「觀?！古c「看山」的乘風起勢。

　　這十五個品牌，體現出對于結構提升的努力和進程。

　　盡管還不能確認未來的價格基座在哪里，比如：之前一度認為三類煙尤其高三類，后來覺得二類煙更接近于產品基座，現在看單箱批發均價將會在「十四五」期間越過低一類，最終的價格基座在哪里還有待觀察，將會取決于消費升級、需求變化、通貨膨脹和供求關系等多重因素，考慮到國內消費的復雜性和多樣性，也需要充分保證供給的豐富性與匹配度。

　　而且，批發條均價以下產品并不是一下子就立馬下降、迅速萎縮，更早前時候的三類煙也沒有斷崖式下滑，目前的減量也有投放調控的因素，包括今年收減二類煙的幾個大品牌——如果不是結構提升的考慮與計劃資源的不足——完全還可以繼續保持增長，正如前面所討論的那樣，單箱批發均價更像是參考，還原了品牌價值、結構水平和發展質量。

　　但毫無疑問，結構提升更具成長性和空間感。

　　一是堅持結構往上走。相比于「532」、「461」時期一度不怕犧牲品牌價值、稀釋品牌形象也要下延產品線、加快規模擴張來確保占有一席之地，今天面對「532」、「461」挑戰的大品牌對于做大規模要克制和理性很多，不以犧牲狀態為代價，不以犧牲結構為前提，不以犧牲未來為條件，對于二類煙的態度也是推動結構上走而不是完成規模擴張。

　　二是保持結構往上走的能力。堅持結構往上走只是解決了態度問題，關鍵是怎么樣推動結構往上走。最近幾年表現比較活躍的品牌，比如「中華」、「利群」、「南京」，要看到他們對于中支煙的開創新，對于細支煙從金字招牌到獨門絕技，對于形態豐富、產品出新的積極探索，更要看到得到市場認可，離不開美感、質感的全面提升，這才是解決問題的關鍵。

　　三是高端產品的體系化。超高端市場發展得好的，是體系化，一直保持活力的「和大天壹」，依靠軟包和細支重新的「九五」系列，從中支開局到細支、短支迅速跟進的「金」系列，都是很好的示范和打樣。高端市場成長得快的，也是體系化，「寬窄」與「荷花」的成功，固然有創牌之初的靈光乍現、機會捕捉，但更離不開后續扎實而綿密的一步一個腳印。

　　此外，目前銷售主體集中在批發條均價之上的品牌，包括那些純一類煙品牌，也仍然面臨著不小的壓力，在缺乏價格調整機制和品牌保鮮技術的背景下，不可避免地面對價值固化、形象老化、口碑矮化的「三化難題」。如果批發條均價維持了近乎于直線的狀態，品牌發展更多依靠規模擴張而不是價值升級，新品又缺乏活躍度，顯然需要引起足夠重視。

　　解決的辦法，既簡單，又復雜。簡答的是，方向足夠清晰，一手抓傳承，一手抓創新，大家都有這種認識，也一直有兩個方面的努力。復雜在于，傳承很容易搞成因循守舊、故步自封，創新又很難做到實質性突破，兜兜轉轉原地踏步。我個人很喜歡寶馬在2010年的一句廣告語，「創新是經典的延續，經典是創新的定格」，重要的是「人無我有，人有我新，人新我變」。

　　當然，以今年前8個月的增長來看，結構提升的速度還是有些偏快，影響狀態、供需失衡是一方面，透支潛力、抬高基數是另外一方面。