卷煙品牌品類構(gòu)建的升級(jí)其實(shí)一直是在持續(xù)的，但不同于乳飲等快消品天馬行空般地去細(xì)分、搶占各種「第一」的資源，卷煙品類構(gòu)建始終圍繞著煙草的本身屬性來做文章，大致都沒有脫離「香」的挖掘和進(jìn)一步差異化詮釋。

　　從貴煙的「國(guó)酒香」開始，感覺卷煙品牌一下就突破了傳統(tǒng)煙葉香型的思維，引入了更多「跨界」的附加價(jià)值。天子的「高雅香」，黃山的「甜潤(rùn)」的徽煙，真龍的「凈香」體系，都創(chuàng)造性地為自己品牌在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)更生動(dòng)和個(gè)性的品牌區(qū)隔，更加符合新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。

　　不同于這些新的卷煙品類，諸多大品牌在建牌初期就形成了相對(duì)固定的香型品類特征。面對(duì)著消費(fèi)升級(jí)和口味變遷，他們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢？

　　雖然從單純的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)來看，大部分品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是非常不錯(cuò)的，但行業(yè)進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段以后，更多彎道超車的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸到「品牌核心價(jià)值」的競(jìng)爭(zhēng)，我們已經(jīng)感受到了一些大品牌的焦慮。

　　在這些品牌中，黃鶴樓無疑具有典型的代表性。黃鶴樓1916橫空出世后，在市場(chǎng)上隨即掀起了一股搶購(gòu)熱潮，2008年黃鶴樓淡雅香品類創(chuàng)建，使得黃鶴樓品牌格調(diào)和定位更加清晰，「黃鶴樓，天賜淡雅香」一度成為行業(yè)品類構(gòu)建的經(jīng)典案例。黃鶴樓「淡雅香」品類不僅開創(chuàng)了中國(guó)煙草行業(yè)的品類構(gòu)建先河，更是「黃鶴樓」品牌于創(chuàng)新中精準(zhǔn)把握市場(chǎng)、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的舉措之一。

　　隨著行業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及品牌建設(shè)水平的不斷提升，新的卷煙品類開始漸露鋒芒，消費(fèi)者的注意力也逐漸被吸引過去，「天賜淡雅香」好似逐漸被消費(fèi)者所淡忘。而且，黃鶴樓品牌隨之推出新品的節(jié)奏較快、數(shù)量較多，后期培育時(shí)感覺并沒有持續(xù)圍繞「淡雅香」進(jìn)行品類挖掘和更落地地認(rèn)知打造。雖然后邊又陸續(xù)推出了「雪雅香」和加熱不燃燒產(chǎn)品的「新雅香」，并沒有帶來一加一大于二的效果。

　　我們其實(shí)始終認(rèn)為，黃鶴樓淡雅香品類在某種意義上依然沒有被后來者超越。那么，在市場(chǎng)上高端新品迭出，曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋的背景下，黃鶴樓是否可以通過對(duì)淡雅香品類進(jìn)行升級(jí)，而進(jìn)一步凝塑品牌價(jià)值，保持其高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

　　從近兩年的醬酒熱中我們觀察到，消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)者對(duì)高端品牌的需求有品質(zhì)回歸的趨勢(shì)。醬酒由于工藝獨(dú)特，「四高兩長(zhǎng)，九蒸七取」，鍛造出了其優(yōu)異的酒體品質(zhì)。其健康特質(zhì)契合了當(dāng)代消費(fèi)理念，再加上以茅臺(tái)等為代表品牌背書的與生俱來的高端形象，使其成為了「消費(fèi)熱品」。對(duì)比卷煙的高端消費(fèi)，當(dāng)下也是呈現(xiàn)出了和酒類相通的共性。

　　醬酒熱，代表了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品品質(zhì)的追求，對(duì)經(jīng)典品牌和技術(shù)的認(rèn)可。無論是作為傳統(tǒng)的高端勢(shì)力「華溪樓王」的典型代表，還是作為卷煙品類開創(chuàng)者的淡雅香品類本身的積淀，我們都認(rèn)為，淡雅香品類升級(jí)大有可為，并可以成為凝塑黃鶴樓品牌核心價(jià)值的一個(gè)重要手段。

　　首先，以黃鶴樓科技園為整個(gè)體系支撐的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)短期依然無法被其他品牌超越。黃鶴樓科技園圍繞研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，建立并不斷拓展研究機(jī)構(gòu)，以「十三所一室」為核心，從各個(gè)層面為「黃鶴樓」品牌注入自主創(chuàng)新的活力。黃鶴樓科技園已經(jīng)與鄭州研究院、國(guó)家級(jí)生理生化研究基地、李時(shí)珍研究會(huì)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等20多家科研機(jī)構(gòu)和高等院校開展長(zhǎng)期技術(shù)協(xié)作，全面增強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和消化吸收再創(chuàng)新的能力，在每年的整體專利申報(bào)和新技術(shù)成果的數(shù)量上，湖北中煙始終在行業(yè)里名列前茅。

　　我們一直認(rèn)為，黃鶴樓品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷上沒有充分挖掘黃鶴樓科技園的強(qiáng)大資源形成產(chǎn)品賣點(diǎn)。在淡雅香品類的升級(jí)打造上，依托黃鶴樓科技園，完全可以凝塑出鮮明化的品類符號(hào)，「技術(shù)語言營(yíng)銷化」，用消費(fèi)者的語境來構(gòu)建出淡雅香品類的新升級(jí)體系。

　　再者，經(jīng)典的東西需要反復(fù)說。無論是黃鶴樓1916的黃金配方故事，還是神奇的神農(nóng)香菊；無論是木桶醇化、小鍋小炒的工藝技術(shù)，還是「五重提取、四級(jí)分離」的超純技術(shù)，都可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言重新進(jìn)行梳理和升級(jí)，加強(qiáng)黃鶴樓作為「技術(shù)品質(zhì)」型高端卷煙扛鼎品牌的消費(fèi)定位。

　　另外，淡雅香品類文化依然具有先進(jìn)代表性。當(dāng)下的高端產(chǎn)品和品牌，開始向高顏值、高品質(zhì)、鮮活文化和鮮活感知的趨勢(shì)發(fā)展。黃鶴樓品牌從誕生伊始，就以出新出奇的高標(biāo)準(zhǔn)包裝設(shè)計(jì)征服消費(fèi)者，并具有較高的人文氣息和文化內(nèi)涵。在感知體驗(yàn)上，可視化透明濾嘴「小窗口，大世界」等新技術(shù)應(yīng)用讓消費(fèi)者趨之若鶩。怎么從淡雅香品類的角度，去統(tǒng)一協(xié)調(diào)和打造這些優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新時(shí)代大的社會(huì)主流文化，來重新定義原來的「雅士文化」，提煉出符合當(dāng)下大背景的價(jià)值觀和產(chǎn)品主張，是淡雅香品類升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵。

　　最后，筆者認(rèn)為，「天賜淡雅香」是一個(gè)「天賜」的傳播語，即使對(duì)比后來出現(xiàn)的林林總總的其他卷煙品牌口號(hào)，它依然具備自己獨(dú)特的氣質(zhì)，這是一個(gè)天然的優(yōu)秀品類基因，需要品牌去重點(diǎn)說、反復(fù)說、深入說。

　　在當(dāng)下新的品類競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和水平的基礎(chǔ)上，淡雅香品類完全可以去進(jìn)行全面升級(jí)，對(duì)于黃鶴樓品牌來說，它就是一個(gè)具有極大儲(chǔ)量的寶藏，對(duì)于未來黃鶴樓品牌整體的價(jià)值升維和凝塑，依然具有極其重要的意義。