近日，長白山品牌推出了一款新品——長白山（人參參緣）。據(jù)悉，產(chǎn)品零售指導價300元/條，為90mm中支卷煙。從2018年推出「細支人參煙」開始，到去年推出「人參參品」，再到如今「人參參緣」的誕生，一個占位高端的全新「人參系列」產(chǎn)品已經(jīng)誕生。

　　人參，是不是一個好題材？

　　提及長白山品牌，人們最直接的反映就是「777」，其知名度和美譽度早已超越低焦系列，成為長白山品牌的一個標志性符號。不過，縱觀當下，除去「777」之外長白山品牌已經(jīng)很難有引發(fā)行業(yè)和消費者關注的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　尤其是在一類煙市場，長白山品牌亟需通過高端產(chǎn)品的「一鳴驚人」，來重新引發(fā)行業(yè)內外關注，可以說當下的長白山正處于危急關頭。在此情況下，以「人參」這一具有強烈屬地特性、廣泛認知度和較高價值感的題材為切入點，推動長白山品牌煥新、價值升級，自然也在清理之中了。

　　對于長白山品牌而言，「人參」的故事其實并不短。在品牌發(fā)展歷程上，曾經(jīng)有過一系列的「人參煙」，只是隨著消費升級和消費者注意力的轉移，曾經(jīng)的低端「人參煙」必然要講出新故事來，才能夠承擔起「破題」的重擔。

　　現(xiàn)在，我們來回答第一個問題：人參是不是一個好題材？在腔腔看來，是，而且是長白山品牌當下應當予以高舉高打，引領品牌突圍的核心抓手。尤其是在「甜潤的徽煙」憑借「石斛潤」技術創(chuàng)新，推動品牌升級取得一系列發(fā)展成效之后，依托屬地資源賦予品牌以較強的體驗感、價值感，對于煙草品牌而言有著較強的可行性。

　　如何打好「人參牌」？

　　接下來的問題是，長白山該如何打好「人參牌」，推動品牌形象煥新、價值升級呢？腔腔提出以下幾點建議，僅供參考：

　　第一，推動技術創(chuàng)新，強化消費感知。

　　一款煙，不僅要好抽，還要好玩，才能好賣。所謂「好抽」，就是讓消費者感知得到；所謂「好玩」，就是讓技術特色看得見。當下，通過煙用輔材的技術創(chuàng)新，強化消費者感知力，成為現(xiàn)行政策條件下的實現(xiàn)路徑。

　　以黃鶴樓（視窗）為例，通過三段香中空嘴棒和在線內襯紙定位開孔技術創(chuàng)新，不僅讓煙氣更豐富、感知更明顯，同時賦予了產(chǎn)品以豐富的趣味性和強烈的識別感，引發(fā)了消費者的關注。

　　長白山要打「人參牌」，就要明確地提出產(chǎn)品賣點，煙草與人參是怎樣融合的，有哪些技術支撐、消費者在感知上有哪些體驗，最為重要的是通過內在技術的顯性化，讓消費者直觀地感受到長白山的技術賦能為其帶來哪些好處。

　　比如，能否通過技術創(chuàng)新將「人參萃取精華」呈現(xiàn)出來？在產(chǎn)品禮盒打造上如何實現(xiàn)人參與煙的跨界？在消費感知上，人參能夠賦予煙支以哪些不同的味道？筆者認為，長白山可以從冬蟲夏草品牌的培育上汲取經(jīng)驗。

　　第二，構建消費場景，激發(fā)消費想象。

　　作為旅游勝地，長白山天下聞名；作為著名的中藥材，人參的好處人人知曉；長白山之于人參，具有獨特性、專屬性、識別性，兩者之間的搭配可謂是天作之合，具有無可替代的優(yōu)勢。品牌所需解決的，即產(chǎn)品與消費的聯(lián)想，賦予消費者以強烈的購買理由。

　　腔腔認為，在品牌培育上，應該不斷強化「長白山下人參煙」的消費想象。這是林海雪原身處，一個挖參人在艱難跋涉中尋找人參的蹤跡；這是長白山下，地質探險隊員發(fā)現(xiàn)人參的驚喜；這是林深時見鹿，白山黑水人參共生共榮的生態(tài)自然景觀。

　　山水林田湖草是一個生命共同體，綠水青山就是金山銀山。結合新時代的發(fā)展語境可以發(fā)現(xiàn)，人參之與長白山，正是生態(tài)文明高度發(fā)展的象征，是當代長白山為社會發(fā)展所做出的巨大貢獻。「長白山下人參煙」，正是長白山賦予消費者的一份厚禮。

　　在具體場景塑造上，筆者認為長白山可以借鑒農(nóng)夫山泉的一系列視覺傳達設計和消費聯(lián)想，打造富有獨特自然氣息和美好生活聯(lián)想的消費場景，打破消費者對于長白山品牌的固有認知。

　　第三，掌握品牌話語權，提升產(chǎn)品價值感。

　　近年來，隨著消費結構的快速上移，以中低端卷煙為主體的長白山品牌，在煙草市場上的話語權被極大地削弱了。在有限的企業(yè)資源之下，推動長白山品牌向特色品牌轉型升級，成為其高質量發(fā)展的不二之選。

　　腔腔認為，當下長白山品牌要明確品牌發(fā)展的核心，將「人參煙」的形象煥新、價值提升作為引領長白山品牌突圍的核心抓手，對標冬蟲夏草強化品牌在行業(yè)內的特色化價值標簽。同時，要借助新品上市之機正式提出品牌煥新升級的發(fā)展規(guī)劃，向行業(yè)內外傳遞長白山品牌的聲音。

　　最后，以「人參煙」的整體塑形為抓手，推動一二類煙核心規(guī)格向全國市場拓展、向一類市場、高端價位進階。做大做強「777」規(guī)模支撐，強化「人參煙」價值提升，在普一類市場煥新「東方神韻」產(chǎn)品形象或開展新品布局，最終帶動整體品牌形象煥新、價值提升。