當品牌增長規模受阻第一時間想到的是什么？是增加產品規模還是延伸適用場景？筆者認為，當遇到產品增長天花板，思考品類增長問題時，更要用場景來思考。

　　用場景代替品類，打破增長天花板

　　在快消品行業，產品延伸和場景延伸的區別主要在于，產品延伸，是讓不同的產品線，滿足不同需求的消費者；而場景延伸，是讓不同的產品線，滿足同一批消費者的不同需求。

　　品類是以產品為中心的增長邏輯，場景是以人為中心的增長邏輯。產品延伸會帶來的問題是：新增的產品種類，會分散品牌的營銷資源。因為不同的產品種類，要面對不同圈層消費者的各異需求。

　　如行業內煙草品牌針對某一節點推出的卷煙產品，滿足的是該節點時期的消費需求，而過了該節點會出現明顯的銷量曲線下滑的趨勢，這是典型的用數量換增長。

　　而場景延伸的好處是，即便產品線增加，生產端的資源分散了，但是營銷端的火力依然是聚焦的。特別是對于煙草品牌而言，場景延伸是通過對卷煙產品打造用戶場景，將不同圈層的消費者納入共同的精神價值圈層，用同一種產品滿足不同消費者的共同需求。

　　所以，產品延伸是把業務做寬，場景延伸是把業務做深。當我們把業務做得越來越寬時，只是滿足了消費者的表層需求，品牌的護城河看似越來越寬，但實際上抵御競爭的能力相對較弱。

　　對于煙草品牌來說，社會思潮的變遷造就新品卷煙產品不斷更新迭代，諸多新產品面世即遭遇折戟沉沙的局面也不是一次兩次，我們觀這些遭遇滑鐵盧的產品時會發現，其背后的增長邏輯并沒有相應的應用場景在做支撐，抑或場景選擇脫離消費者日常實際場景應用。

　　場景，具象化的需求

　　當卷煙產品想獲得增長時，該如何用場景來思考問題？

　　卷煙產品涉及到的用戶場景只有一個，就是吸煙。應該圍繞“吸煙”這個場景來挖掘客戶的潛在需求。

　　比如在消費者抽煙前都干了些什么？都有哪些動作，是一個人抽煙還是幾個人共聚抽煙，是交談時用煙，還是飯桌上用煙，每個場景都有每個場景的痛點，這就產生了需求。那么煙草品牌該如何構建場景，確定戰略方向，引發消費者痛點？筆者將從以下幾方面進行闡述。

　　從增量場景觸發，確定戰略方向

　　從用戶場景出發，很容易得到自己的增長戰略。以Keep為例，最早的　Keep，打的是“移動健身房”的概念，但是熱愛健身的人，畢竟是一個小眾圈子。比起那些實現腹肌自由的健身發燒友，好吃懶做才是大眾的常態。所以，Keep的品牌定位，要從倡導自律給我自由的“硬核運動”，轉變為“輕松運動、快樂運動”。這類運動的頻次更高、用戶規模更大，是未來的增量市場。

　　從用戶場景出發，Keep得出自己的增長戰略，即圍繞“輕松運動”的品牌定位進行業務布局。對于煙草品牌來說，戰略方向的確認同樣需要與用戶場景相結合。

　　如黃山品牌“徽商系列”“中國商務用煙新伙伴”的市場戰略定位，即基于商務用煙這個用戶場景出發所確定的戰略方向。那么其它品牌是不是也可以從該邏輯出發，需求獨屬于品牌本身的適用戰略定位？面向年輕消費群體是不是可以提出的“新奇體驗開創者”這一概念，聚焦于年輕人獵奇，追求刺激的消費場景；抑或提出聚焦追求高性價比的“高性價比專家”；再或聚焦消費升級這一大背景之下，提出“新消費主義倡導者”的戰略定位。

　　創造需求，喚醒需求

　　以筆者上述提出的“新消費主義倡導者”戰略定位為例。煙草品牌要做的就是創造需求、喚醒需求。何為創造需求？即基于“新消費者主義”這一大框架下，立足于消費者的日常生活場景，對當下消費背景進行解讀，引出新消費主義，并結合品牌提出“倡導者”這一概念，引導消費者進入品牌為其所構建的文化價值圈層。

　　何為喚醒需求？與消費者息息相關的用戶場景是什么？即品質消費和大品牌效應，消費者更青睞的無外乎大品牌旗下的高品質產品。所以“新消費主義倡導者”所要喚醒和不斷加強教化的消費需求，即為在“新消費主義”下，消費者對高品質產品與大品牌效應的追求。不斷強化產品品質打造與大品牌形象所帶來的社交效應。

　　反映到市場動作上來，即當品牌推出某一款新品時，可以錨定消費者日常的消費場景。如針對消費者追求高品質品吸感官以及社交工具上的身份彰顯需求，品牌可以立足“新消費主義倡導者”的戰略定位，打造“新時代高品質生活伴侶”的產品定位，不斷強化產品的高端審美形象定位。通過大品牌效應以及“新、優、美”的三大定位賦予新品獨特的社交屬性，滿足消費者的社交需求。

　　深傳播與滿足需求

　　喚醒需求需要品牌不斷對產品定位進行廣而深的市場傳播，從而實現滿足消費者需求的目標，線上擁有眾多受眾的行業知名公眾號、網站，線下的行業紙媒，都是品牌戰略傳播的媒介。通過這些媒介進行廣泛、多頻次的傳播，實現消費心智上的占領。

　　如上述案例，產品的三大定位需要進行廣而持久的媒體傳播，不斷強化其在行業抑或消費者當中的心智占領。如，針對“新消費主義倡導者”的戰略性為進行邏輯解釋，“三大定位”的市場方向解讀，“新時代審美”的內在邏輯等大量的品牌深層次解讀文章，需要利用線上或線下的媒體進行傳播。從而不斷延伸產品的適用場景，擴大受眾渠道，實現產品定位以及戰略的深層次傳播。

　　場景的落地就需要定制化的圈層活動來實現，讓流量有收口，轉化有保證。品牌戰略之所以無法落地，很多時候是頂層戰略和底層營銷之間沒有找到連接點，而場景化的圈層活動就是戰略和營銷之間的能量接口。

　　特別是以快閃店為代表的新型場景沉浸式體驗活動方式，對于定制化的圈層體驗活動具備相當的體驗效果。煙草品牌可以立足產品戰略，搭配當下流行的場景搭建，以VR、AR等科技形式展現產品，呈現新的生活方式，增強消費者的體驗感。

　　綜上筆者認為，用場景延伸打破增量天花板的邏輯就在于，品牌通過于思想構建延伸場景，對用戶心智進行占領，并將產品當做構建場景下的解決方案，通過傳播和線下場景打造，給予用戶場景提示，激活用戶需求。