在注意力稀缺時代，搶占消費者心智的最好辦法，無非是利用視覺形象率先吸引消費者關注，進而把品牌的精神理念植入消費者的心智中。

正如《定位經典叢書：視覺錘》中指出，定位就是在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。

在煙草行業，卷煙的品牌logo、包裝顏色、設計元素等就是品牌的一記“視覺錘”，通過外在形象率先吸引消費者注意，進而激發其購買欲。

在國民經濟穩步提升和行業高質量發展的雙重作用下，現如今的消費市場以及品牌發展情況也都隨之發生了變化。從消費角度來看，隨著新消費群體的崛起以及消費理念的變化，卷煙消費進入個性化、多元化的時代。

從市場情況來看，卷煙市場推出的新品越來越多，競爭愈發激烈，產品要想真正走進消費者心智，能夠被消費者記住，必然需要有自己的獨特之處。

因此，筆者根據“視覺錘”理論，提出“心智錘”概念，即產品楔進消費者心智當中的難以忘懷的特色記憶。我們判斷進入2023年，新品能否獲得市場關注和消費者青睞的關鍵便在于是否具備“特色記憶點”。

樹立特色，打造特質化產品?

在新品競爭日益激烈的背景下，產品要想在眾多新品中脫穎而出，樹立特色是必不可少的硬性條件。

特色，也就是我們經常提及的特質化，它可以是獨樹一幟的包裝形態與突出的顏色，也可以是與眾不同的味覺感知，更可以是求新求變的營銷方式與理念。

特色包裝，塑造特質化審美。

隨著人們消費水平的日益提高，對產品的審美也將有更高的要求，具有美感的事物更能滿足人們的審美需求。卷煙包裝作為消費者了解一包煙的第一步，外表鮮明的包裝顯然更容易引起消費者關注。比如在開盒方式上，玉溪（中支境界）打造了“創新型五段式分享”條盒包裝，黃鶴樓（視窗）創新工業美學設計，在煙包上“打開一扇窗”。這種具備產品特色的包裝設計，很容易給消費者留下深刻的印象。

特色口味，強化特質化感知。

隨著消費進入多元化、個性化時代，消費者對卷煙產品最直接的需求變化體現在卷煙的味覺感知上。有特色口感的卷煙產品可以成為區隔于其他產品的鮮明特點。雙喜品牌從廣東區域特色入手，生發出產品的“滋味”內涵，旨在打造原汁原味，有滋有味的產品特色。黃山品牌立足安徽地域特色，將焦甜香的煙葉與霍山石斛進行結合，打造出具有“甜潤”口感風格的產品體系，在市場上贏得了消費者的青睞。

特色營銷，打造特質化體驗。

品牌可以針對不同圈層或者不同地域，進行精準的細分人群營銷。地域特色化營銷對于卷煙品牌來說是一個有利思路，地域一直是卷煙品牌的特色標簽，在營銷中，卷煙品牌可與各地區的風格特色進行有機結合，這樣具有城市特色的品牌營銷，也會讓消費者更加有共鳴。

強化記憶，走入消費者心智

在新的競爭需求下，樹立特質化形象已經成為新品打造的一種趨勢。但是特質化打造不能單純以標新立異和獵奇為主，這樣如同湖面投石，漣漪過后，鏡面無痕。

筆者在本文中所提的“心智錘”概念要求產品不光要具備“特色”，還要有“記憶點”，必須以強化產品屬性、豐富消費者體驗為準繩，才能真正走入消費者心智。

以屬地文化賦能價值記憶。

一方水土孕育一方文化，在中華大地上，不同社會結構和發展水平的地域有著不同的自然地理環境、民俗風情、文化習慣，孕育了不同特質、各具特色的地域文化。越來越多的卷煙品牌將當地特色文化與品牌的價值理念相融合，生發出帶有地域文化的品牌內涵，進而提升品牌自身的文化價值，強化品牌在消費者心中的價值記憶。

福建的七匹狼品牌立足屬地的山海資源，將山海文化融入到產品體系與品牌價值的打造中，推出具有“山海文化”特色的產品體系；江西的金圣品牌深度挖掘江西獨具一格的“瓷文化”內涵，讓金圣（青瓷）系列產品承載了當地“瓷文化”的獨特價值。這種具備屬地特色的產品體系打造，讓品牌在消費者心中有了可以記住的獨特記憶點。

以獨特資源豐富體驗記憶。

隨著卷煙市場上推出的新品越來越多，也就不可避免地面臨著產品同質化的困難與風險。如何讓消費者在品吸過后，記住這款卷煙的味道，進而愛上這款卷煙，是當下所有品牌與產品共同思考，并想要解決的核心問題。我國遼闊的地域、多樣的氣候造就了各地區豐富的資源優勢。

卷煙品牌若能從本土獨特資源入手，打造出具有地域特色并兼具滿足舒適的卷煙口感，便能在消費者心中留下深刻的味覺記憶點。貴煙品牌充分挖掘區域優勢，將優質煙葉與專屬的茅臺酒資源相結合，開啟了援酒入煙的傳奇，可感知的味覺體驗讓貴煙“國酒香”系列產品具有了強烈的標識，在消費者心中也成為獨樹一幟的存在。

進入2023年，品牌推新依舊面臨著新的挑戰，縱觀近年來品牌推出新品的趨勢，筆者預測，2023年新品所具備的“特色”與“記憶點”將成為把產品楔進消費者心智當中的兩把“心智錘”，在消費者心中留下難以忘懷的特色記憶。