盡管到現在，重點品牌仍然延續了過去幾年——從之前寬松飽和走出來之后——的良好態勢，銷量穩定增長，結構持續提升，狀態不斷向好，而且近乎于齊頭并進，「兩個增長」、「三個增長」不在少數。這樣的良好表現，既體現了加大重點品牌培育力度的積極成果，又還原了推動規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規模的重要作用。

但客觀一點來看，在你好我好大家好的背后，現在的增長其實是普惠式的增長，更接近于強調控 下的水漲船高。一方面，以推動高質量發展建設現代化煙草經濟體系為支撐，構建起大的足夠好且支撐性強的外部環境和發展氛；圍另一方面，「十六字」方針兜底了基本的狀態和增長，不僅狀態是有保證的，大品牌相對偏緊的供應投放，也有可觀的增長溢出。

就像那個多少有些陳舊的笑話，說是「在電梯里有一個人，持續不斷的做俯臥撐，隨著電梯從1樓抵達10樓，守在門口的人問他如何做到如此迅速的攀升，而他則回答表示都是因為做俯臥撐的姿勢足夠標準」。慣性增長，會讓我們產生錯覺，如巴菲特所說的有著「很長的坡、很濕的雪」，順著往前走并不意味著可以就這樣一直走下去。

種種跡象表明，這種普惠式增長已經進入到這一輪周期的盡頭。

第一，今年保持穩定增長的壓力超出預期。單看今年的數據當然很好，尤其考慮到外部的不確定性、不穩定性，更是格外的來之不易。但這離不開去年年末強有力的跨周期調節，拉通三個月的持平、今年 1、2 月剔掉跨周期調節的下滑和日均限量的穩定提醒了我們——哪怕有前兩個月的增量、進度——在后面也來不得大意，穩增長的壓力就在眼前。

第二，市場狀態修復和提升的難度、過程超出預期。盡管節后狀態下滑是正常的，也處于合理可控的范圍，但從 2 月中下旬到現在狀態修復和提升還達不到期望，沒有完全恢復到——良好——的標準和常態，既有整體面上不及之前、不夠理想的一面，也有不同市場、不同品牌不平衡、不協調的一面，同時零售客戶的發展預期也多了一些觀望情緒。

第三，消費分化帶來的影響超出預期。相比于大多數行業的「恢復性增長」，行業前三年一直保持了穩定增長，且增長速度并不慢，本就墊高了增長基數，連續增長之后的高位增長有著更大的難度和更高的壓力，而消費分化對于結構提升的抑制也逐漸顯現出來，從 2 月中下旬開始超高端、高端出現明顯收縮，單箱批發均價的增長回落至比較低的位置。

如果說這樣的「超出預期」延續下去，就會還原為品牌發展的加劇分化。

一方面，在大存量+小增量的市場語境中，自然增量肉眼可見的見頂，相對增量來自于結構提升、市場細分和創新特色，在細分市場已經填得很慢且短期內看不到大的技術跨越，而新的消費分化又不斷向大品牌、大產品聚集，向更具價值感、創新性、體驗感的產品靠攏，這樣的趨勢下去，留給其它品牌的空間和機會，將會在有限的基礎上更加有限。

另一方面，之前是大品牌、大產品看重狀態保持，樂見、期望越調越旺，二三線品牌雖然只是退而求其次的選擇，但依托「十六字」方針，能夠兜住基本的增長。但隨著市場壓力越來越大，如果到了必須用大品牌、大產品的加大投放來緩解壓力、保證增長那一步，顧不過來會打破目前的兼顧與平衡，大品牌或許需要犧牲狀態，二三線品牌則會丟掉增長。

兩個方面的共同作用，有可能演變為一系列的連鎖反應。

最大的壓力，仍然來自于結構掉隊和增長失速。除了自然——如同之前三類對四類，現在及接下來普一類對二三類——的結構替代，關鍵在于高端體系化，單純點上的爆破不足以支撐結構可持續，而缺乏成長性和發展后勁的新產品，包括活躍度、投入度不夠的次新品，不僅自身的速度會慢下來，也會進一步透支品牌聲譽和發展潛力，相當于給自己挖坑。

隨著更為嚴格、更加規范的產品寬度管理，那些年銷量低于千箱且不具備成長性、結構價值的產品會加速淘汰，在具體市場、細分價位銷量前 5 位以外的產品，也有不小的風險。而新品準入的嚴格打表——加上新品質量不高極有可能導致丟西瓜撿芝麻——會讓一些品牌陷入到進退兩難的境遇，「進」沒有把握，「退」又由不得自己。

從今年前兩個月的情況看，市場集中度——尤其超高端、高端產品——有了新的變化，頭部品牌保持了更快增長、拿到了更多增量，二三線品牌的分化體現在成熟品規的增長乏力與新品、創新品類的活力不足，如果消費分化的趨勢繼續下去，還會更加趨向頭部品牌，本土市場、核心市場經濟復蘇、消費回暖的進程也對品牌發展帶來直接影響。

普惠式增長的結束不是問題，在某種意義上會是新的契機，我們的期待：

既能夠形成新的正向的壓力倒逼，倒逼大家持續提升品牌實力、創新能力，追求建立更強的品牌號召力和消費引領力，以大品牌、強品牌引領行業高質量發展、現代化建設，但要避免和防范短期壓力過大導致的短視動作，不能突破「十六字」方針，打破供需平衡，控制大品牌、大品規過度飽和投放，防止非市場因素的干擾和破壞。

又需要引導品牌創新發展、特色發展、差異發展，不同類型品牌有不同的策略、定位和責任，相比于做大規模，做強實力、做新特色、做足活力更為關鍵。考慮到個性化、消費化、碎片化的需求變化，涵養好的市場生態來自于大品牌、大品規的價值錨定，也離不開新品牌、新產品、新風格來填補大象之間的縫隙，以多樣供給來更好地滿足多元需求。

也正因為此，普惠式增長的結束——對品牌發展形成新的激發——或許正是更高質量的開始。