5月份跑下來，整體上符合預(yù)期、達(dá)到目標(biāo)進(jìn)度。有好的一面，行業(yè)層面堅(jiān)決擰緊產(chǎn)能龍頭，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月的銷大于產(chǎn)，進(jìn)一步改善了前5個(gè)月的產(chǎn)銷比；結(jié)構(gòu)提升保持了可承受、可支撐的節(jié)奏，較之去年同期略有增長；通過積極有效的運(yùn)行調(diào)控，推動(dòng)工商庫存有所回落，區(qū)域發(fā)展不平衡有所緩解，重點(diǎn)品牌保持穩(wěn)健成長，市場狀態(tài)、產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升。

也有憂的一面。消費(fèi)復(fù)蘇緩慢而乏力、消費(fèi)分化加深且持久的影響非常直接，并不斷傳導(dǎo)至卷煙銷售——消費(fèi)能力決定了消費(fèi)意愿，消費(fèi)意愿壓縮了消費(fèi)支出——既有數(shù)量的減少，也有結(jié)構(gòu)的下降，5月份當(dāng)月的銷量略有減少，「硬增長」的難度毫無疑問，盡管結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏還算是合理，但高端、尤其高價(jià)位的增長與狀態(tài)都沒有達(dá)到理想狀態(tài)，也不及預(yù)期計(jì)劃。

不一定多么緊張，但確實(shí)大意不得。

量的問題相對好辦一些。對于銷量增長放緩，不僅有足夠的預(yù)期，也有相應(yīng)的準(zhǔn)備。現(xiàn)在的市場銷量，距離理想值、理論值越來越近是事實(shí)，但三類煙包括低價(jià)煙還有供需缺口也是事實(shí)，以目前的市場基礎(chǔ)、調(diào)控能力，適當(dāng)?shù)亍⒑侠淼卦黾又械蛢r(jià)位產(chǎn)品投放，還有條件、有空間來拉平、延長銷量增長曲線，不會出現(xiàn)劇烈的、大幅的銷量下滑。

結(jié)構(gòu)的壓力反而更突出一些。今年元春季節(jié)結(jié)構(gòu)投放的「加大」、「加快」，疊加上節(jié)后的消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)提升增速放緩、壓力放大，不僅高端市場、高端品牌狀態(tài)明顯下滑，以量還價(jià)、狀態(tài)修復(fù)的過程邊長、效果不及預(yù)期，消費(fèi)需求不旺、市場活力不足、品牌狀態(tài)不好與結(jié)構(gòu)提升辦法不多、手段較為單一構(gòu)成了結(jié)構(gòu)壓力的硬幣兩面。

正如結(jié)構(gòu)提升的三種風(fēng)險(xiǎn)中所表達(dá)的那樣，刻舟求劍、需求脫節(jié)、跟不上審美是當(dāng)前結(jié)構(gòu)提升非常突出的短板弱項(xiàng)，同時(shí)還存在心態(tài)上對于增長的習(xí)以為常、理所當(dāng)然，長時(shí)間保持穩(wěn)定而持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升，難免讓人產(chǎn)生心態(tài)的放松與過度自信，沉浸在自己的認(rèn)知當(dāng)中；以及思維上習(xí)慣性的路徑依賴，結(jié)構(gòu)提升需要但不能只有、只能依賴投放建設(shè)、運(yùn)行調(diào)控。

結(jié)構(gòu)提升的戰(zhàn)略性、全局性、決定性，早已不是認(rèn)識問題。隨著增量更趨困難和緊張，存量維護(hù)的難度和壓力也將持續(xù)放大，結(jié)構(gòu)提升必將也必須承擔(dān)更為吃重責(zé)任、扮演更為關(guān)鍵角色。如果說之前是順境，順風(fēng)順?biāo)h(huán)境下順著往前走，不僅壓力不太大，還可以自主調(diào)節(jié)速度，那現(xiàn)在則接近于逆境，逆水行舟將會面臨的挑戰(zhàn)和困難可以預(yù)見、不難想象。

換一個(gè)角度，我們需要什么樣的結(jié)構(gòu)提升？

從結(jié)構(gòu)提升的結(jié)果和狀態(tài)而言，一看平衡，二看協(xié)調(diào)，三看可持續(xù)。「十六字」方針對增速合理有清晰界定、明確要求——與宏觀經(jīng)濟(jì)相匹配，與消費(fèi)能力相適應(yīng)，與市場需求相符合——不僅適用于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，更落腳于結(jié)構(gòu)提升，不能大幅超越或者完全脫離宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平來理想化地拉高增長，人為的調(diào)度調(diào)控，或許可以快一時(shí)，但終歸難以一直快。

協(xié)調(diào)就是要充分考慮到需求的大而復(fù)雜和多樣化、差異化，區(qū)域發(fā)展的不平衡、不協(xié)調(diào)，防范和避免刻舟求劍式的結(jié)構(gòu)提升，既不對中低端產(chǎn)品搞「一刀切」，也不用拿高端產(chǎn)品「大水漫灌」，更好地統(tǒng)籌兼顧不同市場、不同品牌和不同類型、不同風(fēng)格，以及不同價(jià)位、不同形態(tài)，不同客戶、不同需求的市場供應(yīng)、投放建設(shè)，維護(hù)更高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡。

有了平衡、協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)——可持續(xù)的關(guān)鍵——就是鞏固「持續(xù)」的狀態(tài)和勢頭，提升「貴在持續(xù)」的技術(shù)和能力。既要抓住機(jī)會，該抓住的機(jī)會要抓住，尤其從更長遠(yuǎn)角度，牢牢錨定品類價(jià)值，強(qiáng)化社交和節(jié)禮屬性；更要保持警覺，對新技術(shù)、新風(fēng)格、新趨勢要有敏感性，同時(shí)也要根據(jù)市場變化調(diào)整策略、「以變應(yīng)變」，從更長時(shí)期考慮持續(xù)健康發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)——提高結(jié)構(gòu)提升的平衡性、協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性——需要兩個(gè)方面的持續(xù)發(fā)力。

工業(yè)這頭，是品牌活力的塑造。高舉高打也好，梯次上移也罷，其中的關(guān)鍵，一看產(chǎn)品實(shí)力，二看品牌活力。越是消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，越是消費(fèi)分化加劇，越要回歸產(chǎn)品力這個(gè)最大根本，先解決最基礎(chǔ)的品質(zhì)需求，把里子做扎實(shí)、做牢固。掌握活力足不足，不僅好看價(jià)格、動(dòng)銷、庫存等狀態(tài)指標(biāo)，還要多多關(guān)注市場反映、消費(fèi)評價(jià)和零售客戶的信心。

更長遠(yuǎn)的問題解決，一是跟上審美升級，審美升級是老生常談的話題，比「不夠好」更危險(xiǎn)的是「不喜歡」。二是跟上技術(shù)創(chuàng)新，最好的高級感就是持續(xù)推出牛逼的產(chǎn)品，持續(xù)推出牛逼產(chǎn)品就是最好的技術(shù)創(chuàng)新。三是跟上需求變化，需求年輕化與年輕化需求是兩個(gè)大的維度，前者反映了更追求健康、舒適、輕松的變化，后者代表了年輕消費(fèi)群體的成長與主力化。

商業(yè)那邊，是市場生態(tài)的搭建。狀態(tài)是生態(tài)的基礎(chǔ)，我們有過品牌活力受損、透支結(jié)構(gòu)潛力、傷害市場生態(tài)的曲折經(jīng)歷，后來花了很大精力、很長過程才得以修復(fù)并不斷提升至現(xiàn)在的良好狀態(tài)。眼下有壓力、有挑戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候尤其需要穩(wěn)住心神，本周開始的停投，既是堅(jiān)決的動(dòng)作，更是強(qiáng)烈的信號，就是要堅(jiān)持把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、保持良好狀態(tài)擺在優(yōu)先位置。

有了好的狀態(tài)，關(guān)鍵在于還要保證多樣性、豐富性。一方面，我們對于產(chǎn)品寬度的考慮更多集中在數(shù)量上，比如說某個(gè)價(jià)位段放置多少個(gè)品規(guī)，而有些忽略了應(yīng)該搭配哪些類型、哪些風(fēng)格的組合；另一方面，在「抓大」「放小」的過程中，往往能夠保證大品牌/大品規(guī)的主體地位，但對于其它品規(guī)的擺布則多少有些隨意，更多時(shí)候來自于傾斜照顧而非真實(shí)需要。

面對外部的不確定性、不穩(wěn)定性——收緊隊(duì)形，做一些余量考慮——接下來的關(guān)鍵，就是進(jìn)一步保持結(jié)構(gòu)提升的韌勁和活力。