一、煙草縣域營(yíng)銷(xiāo)的必要性

對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀與白酒同樣類(lèi)似，開(kāi)展縣域營(yíng)銷(xiāo)同樣有其必要性。

首先，縣域市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力，是向“藍(lán)海”市場(chǎng)尋求增量與效益的關(guān)鍵領(lǐng)域。

正如前文所述，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，縣域市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，煥發(fā)出強(qiáng)勁的活力。這讓開(kāi)展縣域營(yíng)銷(xiāo)有了可能。

其次，近年來(lái)煙草行業(yè)的發(fā)展已步入新的階段，在行業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)逐漸接近上限之際，如何尋找新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)成為每個(gè)品牌亟須解答的課題。

在城市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)量趨于飽和的背景下，挖掘縣域市場(chǎng)新增量空間顯得尤為必要。

從當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)資源和精力的分配情況來(lái)看，以縣城為核心的縣域市場(chǎng)不能說(shuō)是空白，但也可以說(shuō)是缺乏主動(dòng)且精準(zhǔn)的觸達(dá)。因此，若能實(shí)現(xiàn)對(duì)縣域市場(chǎng)的深入、精細(xì)化耕耘，這將成為煙草行業(yè)未來(lái)提升效益的關(guān)鍵路徑，有望引領(lǐng)行業(yè)在效益層面邁上新的高度。

第三點(diǎn)是，以縣域下沉，擺脫大城市的營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。

當(dāng)前卷煙的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，存在兩大同質(zhì)化的現(xiàn)象。

一是營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化。近年來(lái)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)愈發(fā)頻繁，但活動(dòng)形式和內(nèi)容卻趨于一致，無(wú)論是發(fā)布會(huì)、協(xié)同會(huì)，還是線(xiàn)上直播、線(xiàn)下體驗(yàn)，盡管名稱(chēng)多變，但核心策略與方式幾乎如出一轍，難以有效激發(fā)消費(fèi)者與終端的熱情。

二是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的同質(zhì)化。在一些高消費(fèi)水平的大城市中，卷煙產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高度集中，產(chǎn)品扎堆上市、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)扎堆進(jìn)行。特別是在長(zhǎng)三角、熱門(mén)網(wǎng)紅城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市等地，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)接連不斷，你搞活動(dòng)我也搞，你方唱罷我登場(chǎng)。據(jù)終端煙酒店老板反饋，一年下來(lái)參與的煙草活動(dòng)數(shù)量眾多，“仿佛每年都在重復(fù)相似的場(chǎng)景”。

總之，隨著高質(zhì)量發(fā)展的深入推進(jìn)，整個(gè)行業(yè)都在積極探索規(guī)模穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)優(yōu)化及效益增長(zhǎng)的路徑，此時(shí)，以更強(qiáng)有力的舉措深耕縣域市場(chǎng)顯得尤為必要。

二、煙草縣域營(yíng)銷(xiāo)難在哪里？

與白酒的高度市場(chǎng)化不同，煙草行業(yè)的專(zhuān)賣(mài)體制，其實(shí)為縣域營(yíng)銷(xiāo)提供了便利條件。比如高度統(tǒng)一的管理和行動(dòng)，煙草商業(yè)系統(tǒng)幾乎全國(guó)覆蓋的縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部，尤其是后者，讓營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)縣域提供了最大的保障。但是，煙草縣域營(yíng)銷(xiāo)要想高效開(kāi)展，也面臨著兩個(gè)方面的難題。

第一點(diǎn)是關(guān)于商業(yè)系統(tǒng)。我們都知道，自行業(yè)工商分離以來(lái)，商業(yè)系統(tǒng)實(shí)施重大改革。其中強(qiáng)化了市級(jí)公司的法人主體地位，縣級(jí)煙草部門(mén)的職能最主要工作是圍繞專(zhuān)賣(mài)和配送來(lái)開(kāi)展。

如果開(kāi)展縣域營(yíng)銷(xiāo)，那么，必然需要縣級(jí)分公司或營(yíng)銷(xiāo)部的支持。而在這個(gè)過(guò)程中，不得不承認(rèn)，如何提高縣級(jí)煙草人員的營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)思維是一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，為了提高人員的營(yíng)銷(xiāo)積極性，是否適當(dāng)予以縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部更多營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)限，也是值得探討的問(wèn)題。

第二點(diǎn)是關(guān)于工業(yè)系統(tǒng)。工業(yè)企業(yè)一直承擔(dān)著卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體工作。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，除了個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)可以下沉到縣一級(jí)，工業(yè)企業(yè)的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)集中在城市，人力、物力也在這里。

現(xiàn)在要在縣城搞營(yíng)銷(xiāo)，首先需要人力和物力的下沉。人從何來(lái)？資源是否支撐？人力和物力到位后，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)縣域市場(chǎng)、縣域文化的了解是否透徹？這些都關(guān)系到縣域營(yíng)銷(xiāo)工作的成效。

三、煙草縣域營(yíng)銷(xiāo)從何處入手？

分析來(lái)看，煙草縣域營(yíng)銷(xiāo)有潛力，但也有難度。從白酒的下沉經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合煙草行業(yè)的特點(diǎn)，煙草的縣域營(yíng)銷(xiāo)“下沉”可以圍繞下幾點(diǎn)來(lái)開(kāi)展。

尋找核心終端，打造專(zhuān)業(yè)形象店

類(lèi)似于白酒在縣域市場(chǎng)的深耕策略，一個(gè)具有影響力和號(hào)召力的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)是不可或缺的基石與推動(dòng)力量。然而，卷煙銷(xiāo)售的模式有所不同，它直接觸及終端店鋪，因此縣域的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須緊密?chē)@這些終端展開(kāi)。在縣域范圍內(nèi)，首要任務(wù)是定位并培育核心終端，將其打造成為煙草品牌的標(biāo)桿店鋪，并以此為據(jù)點(diǎn)，策劃并執(zhí)行一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這樣的策略，實(shí)際上與大城市中的操作思路是相通的，我們只需因地制宜地加以運(yùn)用即可。其中的關(guān)鍵在于如何選擇終端，只有找到有實(shí)力、有潛力、有輻射能力的店，才能讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有抓手，更有成效。這個(gè)過(guò)程，除了縣級(jí)煙草部門(mén)的配合，以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施人員的實(shí)際考量。

把握縣域消費(fèi)心理，打造專(zhuān)屬活動(dòng)方案

縣城作為連接城鄉(xiāng)的樞紐，雖然擁有城市的某些特征，但在消費(fèi)習(xí)慣上仍然保留著濃厚的鄉(xiāng)土氣息。

在白酒行業(yè)，縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略通常包括在終端店鋪和餐飲場(chǎng)所的推廣、利用廣告車(chē)進(jìn)行宣傳、組織現(xiàn)場(chǎng)品酒活動(dòng)以及通過(guò)開(kāi)瓶掃碼發(fā)放紅包等手段，這些方法往往能取得顯著成效。例如，郎酒在長(zhǎng)葛縣舉辦的郎酒嘉年華活動(dòng)，“每周一至周五都會(huì)安排品酒會(huì)，煙酒店會(huì)帶領(lǐng)顧客參與其中，每桌的餐飲標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)1000元，還有紅包墻和各種小游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，反響熱烈”。

對(duì)于卷煙的縣級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，關(guān)鍵在于洞察縣城消費(fèi)者的心理，設(shè)計(jì)出更具人情味、實(shí)用性和直接性的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。特別需要注意的是，關(guān)注“婚喪嫁娶”等重大生活事件的消費(fèi)，因?yàn)檫@些是縣域卷煙消費(fèi)的重要組成，也是最普遍的社會(huì)交往場(chǎng)景。

借力本土文化，讓營(yíng)銷(xiāo)更有特色

“縣”作為我國(guó)最穩(wěn)定的行政單位，歷經(jīng)百年甚至千年依舊保持其連續(xù)性，承載著深厚的歷史傳統(tǒng)。這些文化特質(zhì)構(gòu)成了縣域的寶貴財(cái)富。

同時(shí)，縣域內(nèi)的習(xí)俗、風(fēng)物、產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出統(tǒng)一性和獨(dú)特性。例如，福建安溪以鐵觀音聞名，湖南瀏陽(yáng)以花炮著稱(chēng)，山東曹縣則以漢服產(chǎn)業(yè)為特色，這些地方特色催生了茶莊園、焰火節(jié)、漢服游等具有鮮明特色的消費(fèi)體驗(yàn)。利用這些地方資源，依托“土特產(chǎn)”，卷煙縣域下沉策略應(yīng)深入挖掘在地文化，將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和賣(mài)點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐奶厣Y源相結(jié)合，鎖定這些具有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景的消費(fèi)群體，從而制定出與城市營(yíng)銷(xiāo)不同的策略。

更進(jìn)一步，還可以依據(jù)這些區(qū)域特色的消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)縣域市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品，為茶商、鞭炮商、漢服產(chǎn)業(yè)等特定行業(yè)量身打造產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或許不必追求大規(guī)模銷(xiāo)量，但作為營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)、行業(yè)內(nèi)的談資以及深耕市場(chǎng)的策略，它們代表了一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

到有需求的地方賣(mài)產(chǎn)品，到有人的地方去做營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展新周期，從飽和、內(nèi)卷的城市中走出來(lái)，走到更為廣闊的縣域市場(chǎng)，既是對(duì)卷煙結(jié)構(gòu)和規(guī)模增量空間的探索，也是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新的新思路。縣域消費(fèi)潛力釋放，縣域營(yíng)銷(xiāo)大有可為。