《春節》期間開始熱映的《哪吒之魔童腦海》（以下簡稱《哪吒2》），其票房紀錄屢屢刷新，已成為進軍國際影壇的一匹黑馬，引發了全球關注。

（▲圖片來自網絡）

“左手科技，右手文化，兩手都很硬”這是一位網友對這部影片之所以火爆的一個概括性總結。結合近期《黑神話﹒悟空》、生成式人工智能軟件deep seek等國產文化科技產品紛紛驚艷亮相，讓全世界文化消費者一次又一次刷新了對中國文化軟實力的深刻認知，引發了更多外國友人對中國文化的熱愛。

作為煙草行業的一名從事卷煙品牌培育的工作者，在觀影之后，筆者不禁產生了一個關聯性思考：這部影片的文化生產和營銷過程，對我們當下關注的卷煙品牌文化營銷能帶來哪些有利的啟發呢？

構建一個充滿隱喻的文化魅力場非常必要

猶如一首高質量的中國古詩，在簡單的文字里往往蘊含多重的意義結構。在其表面意思之外，還又藏著一層深層的意蘊。那個隱藏著的另一層深意，巧妙地寄托在淺表層次之上，能給特定的讀者對象一目了然且回味無窮之感。這個特定的人群因為有特定的經歷，對于這樣的話語體系是熟悉的且容易產生共鳴的。

《哪吒2》這部影片也是一部在內容上含有多重隱喻結構的神話動漫劇。影片中玉虛宮象征什么、天元鼎象征什么、標志神仙身份的玉牌符號象征什么、“妖族”象征什么，妖族的生命煉成仙丹象征什么？……這讓陪著小孩一起觀影的家長也能產生出更高一層的文化愉悅。

此外，影片中到處都存在的中國古典文化元素，但更多的是當代年輕人以科技手段實現對文物的活化。讓很多喜歡逛文博單位的朋友們在觀影中能夠欣喜萬分地發現影片中暗藏的彩蛋。如“結界獸”與三星堆文物的關聯，“七彩寶蓮”與西漢博山爐——香薰器皿的相似度，無量仙翁與傳統的壽星形象有幾分相似之處，但他暗藏陰險奸謀的笑容卻與某國年屆80高齡的總統的頗有神似之處……諷刺之處，讓人產生一種“悠然心會，妙處難與君說”的審美感受。

利用熟悉的IP形象進行時尚創新很有必要

“哪吒”這個人物形象，以少年兒童形象在古典文學名著《西游記》《封神演義》中出現，是中國老百姓特別喜聞樂見的一個文化IP。在他身上發生過“哪吒鬧?！薄疤薰沁€父、割肉還母”“重塑真身”“扶周滅商”“到花果山與孫悟空大戰”“幫孫悟空捉妖”等經典故事橋段。

隨著人類電影工業誕生以來，各種版本的影視劇對哪吒形象進行過多輪次的演繹和輸出，逐漸豐富了人們對他的認知和理解程度。哪吒和孫悟空一樣，在他身上承載著勇于追求人類社會正義和新秩序的反抗精神。

在對哪吒的經典形象進行時尚性創新方面，這部電影并沒有延續或夸大父子兩代關系的對立沖突，以迎合西方文化背景中的“弒父情節”（據說源自希臘神話中，宙斯三代都是弒父上位成為天帝的傳說）。在這部電影中，哪吒、敖丙兩個家庭的親子關系都格外感人。

為了家人而活著而奮斗，這應該是當代外國人了解中國人情感世界的一個窗口。否則，一部國產影片若在價值觀上一味迎合西方文化傳統，何以展示當今的中國氣派？

利用合宜的時代氛圍順勢推廣很有必要

在筆者的印象中，中國影片的出海經歷必然要與好萊塢出品的作品正面硬杠軟實力。在好萊塢的經典人物形象中，有孔武有力、無所不能的英雄人物，也有美麗可愛、小鳥依人的芭比娃娃這樣的角色形象。而這次《哪吒2》中前半部的劇情中，哪吒和敖丙合用一個真身、時而展現兩種相互沖突的性格設計，就是一次充滿創意的設計，體現了中國人陰陽合一的哲學觀念。在后半部的劇情中，哪吒如憤怒的烈火般的剛猛形象，以及他所表達出的勇于抗爭、一往無前的意志品質，無不為天下受壓迫的人們表達出了反抗國際霸凌主義的心聲。

在人類社會“百年未有之大變局”正在加速演進的今天，在北美、在歐洲、中東等地人們應該看這樣的一部以弘揚反抗精神為主旋律的電影應該有不同的解讀心境，但這部融合了豐富的中國古典文化元素和現代精神的電影，十分及時、巧妙地傳達了舊秩序的冰層逐漸碎裂，新秩序曙光即將乍現的時代強音。

全面地極致用心打造高質量作品很有必要

據悉，《哪吒2》的導演餃子制作此片用了整整五年。無論劇情、人物形象中的主角、配角形象、動作、聲音、背景音樂等的設計無不體現匠心，隱藏其中的1900多個特效鏡頭、1萬多個特效元素，是這部作品之所以成功的深層密碼。

在煙草行業推進品牌文化營銷過程中，也同樣需要借鑒如上因素。

在卷煙品牌文化營銷的主體內容設計上，一定要注意隱喻世界的文化構建。因為《廣告法》的存在和全社會控煙力度的持續加強，可以預見的是，對包括煙草廣告語、logo形象的傳播將會更加嚴格，而卷煙品牌文化營銷能夠開展的條件只能是尋找或創造一個具有隱喻魅力的文化母版和一組隱性文化符號，用品牌文化的關聯和合理演繹來提升形象，通過與消費者密切開展文化溝通來加強認同。

在卷煙品牌文化營銷的開展中，不僅是文化元素的活化，還包括思想主題的表達也需要借助場景化、生活化的處理手法，用活化的隱喻、類比、象征等敘事手法來實現與消費者共情、共鳴。

安徽中煙在展現“甜潤的徽煙”品牌新形象中，把“甜潤”作為核心IP來打造，“甜潤中國年”“甜潤中國行”等一些帶有甜潤特色的文化內容系列化輸出，構建一個邏輯自洽、體系健全的含有多重文化意蘊的品牌文化魅力場。因此，甜潤文化IP與黃山品牌新形象之間形成一個多重共生的指代或隱喻關系，為品牌培育構建一個正向、高能的品牌道場。

在卷煙品牌文化營銷的輸出時機上，一定要注重天時、地利、人和的綜合。利用恰當的熱點事件適時推出，順應特定市場環境下特定人群的心理和文化需求推出，這是《哪吒2》的重要成功策略之一，也是我們某一款產品通過大力推進卷煙品牌文化營銷而拓展市場中所應借鑒的寶貴經驗。

在卷煙品牌文化營銷的傳播方式創新上，一定要依托母版注重創新性轉化話語體系。在《哪吒2》中所謂的“仙人”和“妖族”都只是作品中的某種文化標簽，其“能指”與“所指”的對應關系與現實中有一定的疏離。正是因為有這種疏離感的存在，所以，這種文化解碼過程必須要由觀眾（消費者）自己親自完成。觀眾在解碼中，才能收獲到審美與智慧的多重愉悅。

最后，在卷煙品牌文化營銷的核心產品上，一定要注重有形產品質量和無形產品質量的全方面的高質量打造，讓消費者收獲到一個個意想不到的彩蛋，這是高質量作品才能提供給消費者的超預期享受?；諢煹淖吭劫|量工程正在啟動實施，在品牌文化營銷環節也同樣需要更多的匠心設計來全面加持。

以上，是筆者這次觀影后，以徽煙為例，對卷煙品牌文化營銷工作所展開的延伸性思考，不妥之處請大家指正。