自3月份以來，受宏觀經濟緩慢復蘇、高端消費需求分化、社交禮贈減弱等因素影響，高價煙價格下滑、庫存增加、狀態疲軟的現象日益突出。

作為行業高質量發展的風向標，高價煙的一舉一動牽動著整個行業的神經，如何以高價煙開啟高質量發展新周期，成為各大品牌所必須思考的問題。

01、高價煙分化，經典單品迎來發展“臨界點”

在2025年的元春卷煙消費旺季，高價煙呈現出迥然不同的發展態勢。

一方面，是以“和大天一”所代表的高價煙大品牌、大單品，卷煙動銷速度相對較慢，價格比較低迷，和以往的“開門紅”相比，今年的元春消費季可以用“平淡”來形容。

另一方面，是以“休閑細支”“中華細支3mg”等為代表的高價煙新勢力，在“平淡”的元春消費季中，呈現出昂揚向上的發展態勢，產品賣的快、溢價能力強、找的人也多。兩相比較之下，真可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

這背后所顯示的是高價煙形象老化、價值矮化的現象日益突出，是產品供給與消費需求之間的矛盾日益突出，傳統高價煙大單品已經遇到了產品發展的“臨界點”。

以“硬和天下”為例，作為行業高價煙銷量排名第一的大單品，產品歷經多年發展，逐漸從老板手中的“奢侈品”轉化為生意場上的“?？汀?#xff0c;卷煙規模的增長和覆蓋面的擴張，必然導致產品面臨價值矮化、形象老化的問題。

相較之下，“尊品中支/細支”兩款產品無論是銷售價格還是市場狀態抑或口碑評價都更勝一籌，則呈現出強勁的增長態勢。從產品發展的周期來看，“硬和天下”已經進入規?；l展的“成熟期”，向上增長的瓶頸愈發明顯，成長空間逐漸見頂。“尊品中支/細支”尚處于新品導入期，產品投放量少、稀缺性更強，包裝設計形象新、價值感更高，產品形態更加多元、消費評價好。

伴隨消費人群的迭代和消費需求的變化，這種新老產品之間的此消彼長將會持續加速。在短時間內，“和天下系列”的卷煙銷量或許會有所下滑。但從長期來看，伴隨著“尊品中支/細支”的快速成長，以及更多新品的加入，“和天下系列”整體發展態勢依然可觀。

同一家族內的新老產品尚且會出現如此鮮明的對比，而不同品牌的新老之爭則更加激烈。據零售戶反映，去年一批行銷市場多年的高價煙大單品在經歷升級改造之后重新上市。這些經典單品不僅在包裝設計上進行優化，而且在煙支設計上也頗具新意，充分運用了當下流行的創新技術，賦予消費者以更多的體驗感和獲得感。

從春節期間的表現來看，這些升級改造后的經典產品，市場表現有所改善，但總體發展態勢仍未達到預期。在零售戶看來，這種在既定框架之內的升級改造，能夠有效延緩產品的“衰老”態勢，給忠實粉絲帶來更多的獲得感。但從長期來看，唯有以突破性創新打造高價煙新產品、新形象，才能從根本上打破消費者的固有認知，推動品牌價值邁向更高的層次。

02、形象煥新，打開品牌向上增長新通路

從中華（細支3mg）、寬窄（國寶細支3mg）等為代表的新產品的發展態勢來看，或許能夠更好地解釋高價煙新形象所帶來的“破圈效應”。

春節期間，以中華（細支3mg）、寬窄（國寶細支3mg）等為代表的高價煙新品在社交媒體上大量曝光，也給“平淡”的高價煙時代帶來一抹亮色。在消費者看來，這些產品最大的特點就是產品包裝設計的突破性創新。

以中華（細支3mg）為例，產品突破了以往的中國紅，轉而采用暖黃色的主色調，由古樸的回形紋勾勒出的“華”字，呈現出精致、優雅、大氣的華貴氣息，給人帶來木質紋理般的舒適享受。3mg的低焦油含量，在傳承了中華品牌經典梅子香的同時，也為消費者帶來了細膩綿柔、輕松舒適的品吸體驗，實現了低焦油、高香氣與舒適體驗的三感平衡。

寬窄（國寶細支3mg）抓住國寶熊貓這一IP，在包裝設計上著重突出憨態可掬的熊貓形象，黑白色的撞色設計大膽且頗具新意。作為行業內第一包3mg超低焦細支煙，“國寶細支3mg”占據了“細支+超低焦”的賽道，賦予了產品以鮮明的價值標簽。

在參考君看來，“國寶細支3mg”的出現，是以地緣優勢賦能品牌價值，打造獨特認知標桿的一次大膽嘗試，邁出了從“寬窄IP”向“熊貓IP”轉化的一步。對于寬窄品牌而言，“熊貓IP”與“寬窄IP”的雙輪驅動策略，也在高價煙和高端煙之間建設了一道“護城河”，避免了此前高價產品和高端卷煙認知不清晰，消費者獲得感不強的問題。

無論是曾經的“和大天一”，還是如今的中華、寬窄，其發展的歷程都充分證明了一個道理：高價煙品牌培育應該采取獨立的運營策略，高價煙與高端煙之間應該存在一道明顯的“紅線”，讓消費者能夠直接感受到兩者的差異，才能突出高價煙的稀缺性、尊貴性和獨立性。同時，也能夠在最大程度上避免高端煙規?；l展對高價煙產生的“掣肘作用”。

03、高價煙新周期，突破性創新引領品牌新發展

縱觀行業高價煙發展歷程，先后經歷了創牌期、擴張期兩大發展階段。2004年—2012年，以“1916”上市為起點，各大品牌均推出了自己的高價煙產品，奠定了高價煙發展的基礎。2013年以后，高價煙進入以家族化發展為主的規模擴張期。近年來，伴隨高價煙的規?；l展，高價產品的稀缺性被不斷稀釋，其高端價值被不斷弱化。

直至2022年和天下（尊品中支）的上市，高價煙逐步進入以突破性創新為引領的發展新階段。2025年元春前后，行業再度迎來一波高價煙推新的熱潮。全新的品牌形象、鮮明的產品賣點、升級的文化理念，能夠直接地打破消費者對產品的固有印象，在最大程度上釋放品牌煥新發展的信號。

近期，利群品牌曝光了自己的高價煙新品——利群（休閑·銀細支），銀灰色的包裝設計搭配經典的“唐卷草”紋飾，看起來頗具典雅氣息。可以預期的是，今年將會是行業高價煙集中式爆發的“大年”，更多具有創新性設計、特質化賣點和獨立化運作的高價煙新品，將逐一呈現。

在行業高質量發展的新周期，高價煙應該以突破性創新為指引，以形象煥新來引領消費體驗煥新，以體驗煥新滿足日益升級的多元化、個性化需求，才能實現高價煙的第三次生長。對于高凈值人群而言，昂貴的從來都只有創新性、稀缺性和價值感。就像華為、小米的興起打破了傳統高端車的話語權一樣，越創新才越有發言權。固守成規的做法，邁不上第三次發展階段的門檻。