開年以來，高價煙向上發(fā)展的壓力愈發(fā)凸顯。從宏觀視角來看，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)入爬坡過坎的關(guān)鍵期。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)，一批代表新質(zhì)生產(chǎn)力的企業(yè)、品牌迅速成長起來。但區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距、宏觀經(jīng)濟(jì)與個人感受之間的溫差在不斷加劇，使得高價煙消費進(jìn)入持續(xù)的分化階段。

從行業(yè)發(fā)展來看，在高質(zhì)量發(fā)展的新周期，消費人群迭代升級與消費喜好變遷，使得卷煙消費出現(xiàn)了新變化，產(chǎn)品供給與消費需求之間的錯位，是造成當(dāng)下高價煙市場整體承壓發(fā)展的直接原因。在高凈值人群整體消費需求轉(zhuǎn)弱、消費分化持續(xù)加劇的過程中，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的壓力，高價煙市場面臨著創(chuàng)新求變的挑戰(zhàn)。

01、水大魚大，紛繁多樣的江浙高價煙市場

不過，凡事都有例外。在高價煙市場整體銷量下滑、增長乏力的大背景下，江浙市場憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、開放包容的市場環(huán)境、多元化的消費形態(tài)，為高價煙向上成長提供了肥沃的土壤。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年浙江、江蘇兩省高價煙銷量均在6萬箱以上，同比增長在5000箱左右。不僅如此，自2022年以來，浙江、江蘇兩省高價煙銷量連續(xù)3年保持正向增長態(tài)勢。

在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展、高價煙消費持續(xù)分化的大背景下，江浙地區(qū)于高基數(shù)之上實現(xiàn)高增長屬實不易，充分彰顯了江浙市場強(qiáng)大的消費潛力和發(fā)展空間，成為行業(yè)高價煙高質(zhì)量發(fā)展的穩(wěn)定器、定盤星。

從省內(nèi)外品牌占比來看，浙江市場高價煙銷量排名第一的非利群品牌莫屬，其高價煙銷量占浙江市場高價煙銷量比重為40%。江蘇市場高價煙銷量排名第一的是南京品牌，其高價煙銷量占江蘇市場高價煙銷量比重在44%左右。

利群品牌和南京品牌作為高價煙市場上的重要力量，在屬地市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，同時也成就了江浙市場龐大的高價煙規(guī)模。事實證明，沒有強(qiáng)大的屬地品牌，就沒有強(qiáng)大的高價煙市場。

在利群和南京之外，當(dāng)屬中華品牌。江浙市場作為中華品牌的根據(jù)地，對中華品牌的認(rèn)知度高、忠誠度高、接受度高，江浙地區(qū)龐大的高端消費群體托舉起中華“金系列”向上的力量。此外，和天下、1916、云煙、天葉等品牌在江浙市場同樣擁有較強(qiáng)的影響力，各大品牌共同參與，在成就了江浙市場繁榮向上的高價煙消費之時，也為品牌向上發(fā)展打造了一塊強(qiáng)大的根據(jù)地市場。

以云煙品牌為例，2017年云煙品牌依托浙江市場推出了一款區(qū)域?qū)ｄN定制產(chǎn)品——云煙（小云端）。產(chǎn)品卡位800元整數(shù)價位，乘著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)在浙江市場快速發(fā)展起來，彌補(bǔ)了云產(chǎn)高價煙在浙江市場影響力不足、價值感不高的短板，極大地提升了云產(chǎn)煙在浙江市場上的美譽(yù)度。

在大品牌之外，不少煙草品牌在江浙市場或多或少投放了自己的高價煙產(chǎn)品，共同成就了江浙市場高價煙品規(guī)多、品類多、消費者選擇空間大的良好態(tài)勢。不過，在高價煙承壓發(fā)展之下，這些尚未形成一定規(guī)模體量、缺乏固定消費人群的產(chǎn)品，也在面臨著激烈的市場抉擇。開放包容的江浙市場能夠容納為數(shù)眾多的產(chǎn)品，也敢于淘汰那些不能適應(yīng)消費市場變化、滿足高凈值人群需求的高價煙。

從卷煙品類發(fā)展來看，江浙市場高價煙仍以常規(guī)煙為主。白沙（軟/硬和天下）、黃鶴樓（軟/硬1916）、黃金葉（天葉）、南京（九五）等高價煙大單品占據(jù)強(qiáng)有力的市場地位。但隨著消費人群的迭代和消費偏好的變化，這些大單品如今也在面臨著提質(zhì)升級的問題。

2024年，南京品牌對旗下高價煙大單品南京（九五）進(jìn)行升級改造，推出了南京（九五）新版。產(chǎn)品在秉承“九五”整體風(fēng)格特征的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)創(chuàng)新降低卷煙焦油含量，升級產(chǎn)品的品吸體驗，同時對包裝進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的價值感、消費者的獲得感。

常規(guī)煙之外，高價細(xì)支產(chǎn)品則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。利群（休閑細(xì)支）、中華（金細(xì)支）、黃鶴樓（硬平安）、白沙（和天下細(xì)支）、南京（細(xì)支九五）、黃金葉（天葉細(xì)支）等一大批高價細(xì)支產(chǎn)品，在經(jīng)歷了長期的市場培育之后，卷煙銷量快速增長，成為引領(lǐng)江浙市場高價煙消費潮流的風(fēng)向標(biāo)，推動當(dāng)?shù)厥袌龈邇r煙向上增長的強(qiáng)勁引擎。

相較之下，中支煙在江浙市場的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。參考君與當(dāng)?shù)亓闶蹜魷贤òl(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌錾系母邇r中支煙僅中華（金中支）表現(xiàn)強(qiáng)勁，呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢頭，其他品牌的高價中支產(chǎn)品不僅投放量少，而且缺乏直觀地特質(zhì)化賣點，鮮有能夠在市場上激起水花者。

在零售戶看來，高價中支煙的發(fā)展尚需時日。一方面是產(chǎn)品定位不清晰，品牌很難說清中支煙與其他產(chǎn)品的區(qū)隔，僅做品類補(bǔ)充之用。另一方面是產(chǎn)品缺乏賣點，高價細(xì)支煙占位“少抽一點，健康一點”的消費理念，而高價中支的賣點、價值感均不足以說服消費者。這對于有志于布局高價中支產(chǎn)品的品牌而言，不得不說是一個巨大的挑戰(zhàn)。

從品牌之爭到品類之爭，江浙地區(qū)高價煙消費越“爭”越精彩，越“爭”越有力。在激烈的市場競爭之下，篩選出來一批規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的高價煙大單品、大品牌，成就了高價煙市場最強(qiáng)大的基本盤。

02、立足江浙，凝聚高價煙向上發(fā)展的合力

江浙市場以其強(qiáng)大的消費能力和開放包容的競爭態(tài)勢，貢獻(xiàn)了國內(nèi)高價煙銷量五分之一的市場份額，在行業(yè)承壓發(fā)展之下依然保持了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，成為高價煙產(chǎn)品向上發(fā)展的天然沃土。

縱觀江浙市場高價煙消費態(tài)勢，可以得出以下幾點結(jié)論：

第一，江浙市場已然成為高價煙的必爭之地。

江浙地區(qū)既有龐大的消費人口，又有強(qiáng)大的先進(jìn)制造業(yè)作為保障，更有強(qiáng)勁的資金支持，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈和消費閉環(huán)，為高價煙發(fā)展提供廣闊的市場空間、雄厚的資金支持和持續(xù)不斷的高素質(zhì)、高收入人口。

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所導(dǎo)致的區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距不斷擴(kuò)大，江浙地區(qū)乃至長三角地區(qū)的高價煙消費將會愈加旺盛。即使期間高價煙消費有所波動，也改變不了這一市場區(qū)域高價煙消費長期向好發(fā)展的態(tài)勢。得江浙市場得天下，這一市場區(qū)域已然成為高價煙的必爭之地。

第二，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)孕育強(qiáng)大的高價煙品牌。

如果我們將目光從江浙市場擴(kuò)大到長三角地區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)這里已然形成了以上海為代表的金融中心，以浙江、江蘇為代表的創(chuàng)新發(fā)展高地和以安徽為代表的新興制造業(yè)基地。

中華“金系列”、利群“休閑系列”、南京“九五系列”、黃山（徽商新視界細(xì)支）等高價煙產(chǎn)品/品系云集于此，并非偶然得之。這里既有行業(yè)政策的導(dǎo)向作用，也有市場競爭的篩選作用，但同時更離不開屬地市場消費者的支撐作用。

強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)孕育出強(qiáng)大的高價煙品牌，無論是從當(dāng)下來看還是從長遠(yuǎn)來看，中華、利群、南京、黃山等品牌的高價煙發(fā)展是值得期待的。

第三，以創(chuàng)新為引領(lǐng)不斷拓展高價煙消費邊界。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，近年來低焦煙的消費風(fēng)潮就是在利群、南京等品牌的引領(lǐng)下形成并且持續(xù)做大做強(qiáng)的，“輕松、舒適、滿足”的三感合一正在成為消費者評價一款好煙的標(biāo)準(zhǔn)，江浙地區(qū)乃至長三角地區(qū)的消費審美在一定程度上決定了高價煙的消費走向。

自去年以來，中華（細(xì)支3mg）、南京（細(xì)支九五3mg）、利群（休閑·金中支）、利群（休閑·銀細(xì)支）等產(chǎn)品的亮相，在市場上激起千層浪。以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，依托江浙地區(qū)乃至長三角地區(qū)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，高價煙市場正在開啟一場全新的品質(zhì)消費升級運動。

未來高價煙的消費走向在哪里？市場又將期待怎樣的高價產(chǎn)品創(chuàng)新？讓我們共同拭目以待。