從古人懟人視頻爆火到古人教你養生，在“玩梗式營銷”的網絡世界里，品牌們既收獲著豐厚的流量，也收割著消費者的芳心。

如今，品牌通過使用網絡流行語、表情包、熱門話題等元素，與消費者進行互動和溝通的營銷策略。這種“玩梗式營銷”的方式不僅快速地吸引了消費者的注意力，也增加了品牌的曝光度和用戶參與度，更強化了品牌與消費者的親近感。

案例解析：

01、“麥門”營銷，你我皆是推手

所謂“麥門文學”是網友們基于“麥門”概念的一種玩梗式的創作，麥門文學綜合使用戲仿等修辭，表現方式有文案及表情包等以表達對麥當勞品牌忠誠的喜愛。不少“麥門”的忠誠消費者會在訂餐備注上留下“暗語”以得到麥當勞送出的別樣驚喜。

而從社交媒體上的“麥門文學”到魔性廣告片，從聯名爆款到“瘋狂星期四”式互動，麥當勞似乎總能精準踩中年輕人的笑點和嗨點。永駐“麥門”的愛好者們不僅僅有鐘情“麥門”的消費者，還有一些熱衷“追?！钡摹俺怨先罕姟?。

如今的麥當勞，早已不再只是街角的普通快餐店，更像是Z世代的“互聯網嘴替”和社交貨幣。比如將吉士漢堡制作成搞笑表情包“我有吉士先走了”，讓麥當勞成為年輕職場人逃離職場加班的互聯網嘴替。

3月26日，麥當勞發布的微博內容——“德智體美勞”，將麥當勞產品與品牌logo融入其中，趣味滿滿。不過，麥當勞的營銷，從來不是高高在上的品牌說教，而是“和年輕人一起瘋”。在經久不息的玩梗操作中，找到消費者的鐘情所在，也在營銷的“舒適區”找到品牌增長的秘密 。?

02、“82年的雪碧”，玩梗成真

在很多微信聊天里，我們或許都看到過82年的雪碧、82年的雪茄、82年的礦泉水等等這些“82年”特產的表情包。其實這些表情包的起源均來自影視劇中“開一瓶82年的拉菲”這一經典橋段，由于82年的拉菲紅酒、 品質好、價格昂貴，所以“82年的拉菲”是高規格的代名詞，以此來襯托人物的揮金如土和非凡品味。發展至今，82年的拉菲不常見，但來自“82年”的飲品或物品卻被網友們精準提煉，并成了高端的代名詞，這是“82年的雪碧”玩梗成真的重要原因。

2023年雪碧官方親自下場玩梗，將曾經的熱梗“82年的雪碧”從網友們的表情包變成了新品上新的限定款檸檬味汽水。在視覺上，“82年的雪碧”相比于經典款雪碧，還多了點“高級感”。致敬款瓶蓋又變回了黃色，包裝上有著磨砂般的細膩質感，瓶身c位清晰寫著“致敬1982”，做實了“82年的雪碧”熱梗。

產品包裝分別有PET瓶和玻璃瓶兩種版本，限定玻璃瓶將在抖音電商首發。在口味設計上，除了經典的檸檬風味，用戶還可能喝出百香果味、西瓜味等，神秘感十足。雪碧把以前大眾津津樂道的網絡梗作為炒作點，在產品之外又增添了更多的話題性，充分引起人們的好奇心，引來大批用戶關注，在勾起用戶討論欲望的同時，為品牌注入更多年輕化、活力基因。

03、“馕言文”走紅，普法宣傳片的另類打開方式

馕言文是網友們對新疆地區普通話的一種戲謔和幽默的總結。它實際上是漢語與維吾爾語語法的結合，通常表現為普通話不太好的本地人才會講的語言。當你想夸別人腦瓜子很聰明，可以說“阿達西，你的腦瓜子天山雪水一樣透亮的呢！”可以說，“馕言文”中透著新疆人民的幽默感和詼諧感，有著獨特的倒裝句式和比喻方式，特別是獨特的語調讓人聽了直呼“上頭”。

官方也加入了傳播馕言文的隊伍?！度嗣袢請蟆?、人民網等平臺發布交通宣傳片普法視頻，查酒駕的交警隊長自稱“馕警官”，新疆交警發布的一則教育短視頻中，一位“阿達西”交警操著魔性的口音說，“改裝車~送~玫瑰金（手銬）”，勸大家遠離飆車、炸街等不法行為。前幾天，中國警察網旗下的電商社媒賬號“警網優選”就找來“馕警官”拍了一系列科普視頻。其中，提醒人們安全騎行注意事項的這條視頻還模仿了新疆交警的拍攝方式，變的是視頻主題，不變的是官方宣傳片濃郁的馕風味。

官方通過全民娛樂性的傳播符號對原本嚴肅刻板的內容題材加以修飾，借網絡熱梗以公眾喜聞樂見的方式進行宣傳，擺脫了官方自上而下乏味枯燥的傳統說教形式。目前來看，新疆交警酒駕宣傳原創視頻的點贊、轉發量都已突破百萬。魔性的語音語調，如同斷句般存在的挑眉動作，簡單易懂的臺詞，縱然馕言文整體時長并不長，但滿是“馕味兒”的普法宣傳片就這樣水靈靈地裝到了腦子里。

04、“Tell me why”的風，刮到了煙草圈兒

“Tell me why”這個梗是出自英雄聯盟主播小明劍魔，在近期的直播中爆出的又一金句。緊隨其后的甘肅公安、麒麟警方等官方大號跟著玩梗，帶火了這波營銷熱潮，于是各種整活和相關的二創的“名人罵人”“古人罵人”借助AI視頻的火遍全網，甚至火到了海外。

秦始皇、李白、蘇東坡、孫悟空、喜羊羊、蒙娜麗莎……古今中外的名人都用同樣的表情瞪著你，用同樣的句式咆哮：“回答我！tell me why！look in my eyes！”，將屏幕前的我們怒罵一遍。

近日，“Tell me why”的風也刮到了煙草圈兒。李鴻章化身雪茄代言人，以走訪歐洲只為挑選優質茄葉的匠心怒懟假煙走私過程中的無良操作，以蒙城雪茄的工藝嚴謹怒懟走私產品的以次充好，這波操作不僅贏得了評論區網友們的一致好評，也讓王冠雪茄的匠心工藝走紅煙草圈。

此外，東方煙草報視頻號推出《良心店主在線敲黑板》內容，借助熱梗化身普法達人，將《中華人民共和國煙草專賣法》和《中華人民共和國未成年人保護法》的法律知識趣味化表達，以懟的語氣消解了說教的嚴肅，讓傳播更有趣味性。

應用點評

在互聯網傳播內容如此豐富的當下，品牌與消費者之間的互動愈發依賴于輕松幽默的方式。有趣且現象級傳播的網絡梗正是最佳流通的社交貨幣。品牌進行玩梗營銷可以變相幫助一個品牌在消費者心智中扎根，建立起一個特色的品牌印象，形成粉絲與品牌之間共通的記憶點，也在無形中賦予了品牌一種人格化魅力。

通過巧妙地融入網絡文化中的流行梗，品牌不僅能夠迅速抓住消費者的注意力，還能激發與消費者的情感共鳴，在病毒式的傳播過程中實現產品更大可能的曝光和品牌資產的積累。

廣告之父大衛·奧格威曾說道：“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！痹谛袠I發展的新階段，煙草品牌需要放下“端著”的架子，以更加“親民”的姿態走近社會大眾，尤其是走近年輕消費者的視野，借助新工具、新熱點，應用新思路、新理念，打破傳統營銷套路與常規，開辟內容營銷新賽道。

創意即營銷的核心，它往往能夠給予用戶一種眼前一亮的感覺，從而在消費者心智之中留下深刻的記憶烙印，為品牌的形象塑造提供潛移默化的增幅效果?！巴婀Ｊ健睜I銷不失為內容優質輸出的好策略，品牌利用梗進行營銷的同時，其實是走進消費者，撬動消費者消費的情感主因，但能否講好故事，依然是考驗品牌能力的。