近日，西貝餐飲的一系列動態(tài)頻頻登上熱搜——從“漲價風(fēng)波”到“預(yù)制菜爭議”，從“996言論”到“起訴顧客”，一連串操作讓外界直呼“看不懂”。

如果我們跳出單一企業(yè)的視角，從更宏觀的時代變遷來看，就會發(fā)現(xiàn)，西貝所面臨的，并非一家企業(yè)的困境，而是中國消費行業(yè)共同面臨的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。這場危機(jī)由消費心態(tài)轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)模式矛盾、話語權(quán)轉(zhuǎn)移三重浪潮疊加而成，而這股浪潮，同樣正在沖擊另一個看似堅固的行業(yè)——煙草。

價值標(biāo)尺崩塌

從“身份象征”到“健康理性”

西貝的崛起，離不開“消費升級”的時代紅利。它曾通過品牌塑造，將原本“接地氣”的西北菜，包裝成“高端、健康、有品質(zhì)”的生活符號，成功占據(jù)消費者心智?？扇缃?#xff0c;消費風(fēng)向已徹底扭轉(zhuǎn)：2023年全國餐飲閉店數(shù)超300萬家，海底撈客單價持續(xù)下跌，呷哺呷哺巨虧12億——這些數(shù)據(jù)都指向一個清晰的事實：消費者正在從“為品牌溢價買單”轉(zhuǎn)向“為質(zhì)價比買單”。

這股“價值標(biāo)尺重構(gòu)”的浪潮，同樣席卷著行業(yè)。長期以來，煙草依賴的是一套更深層的價值邏輯：社交屬性、身份象征、情緒慰藉。高端香煙不只是消費品，更是商務(wù)宴請的“敲門磚”、人情往來的“硬通貨”、彰顯階層的“無聲名片”。但如今，這套價值體系正在悄然松動：

健康意識抬頭：隨著健康意識的提升，越來越多消費者認(rèn)清吸煙的危害，“健康”逐漸成為消費選擇的核心考量。

政策持續(xù)收緊：從公共場所禁煙條例，到稅收上調(diào)、廣告宣傳限制，政策層面不斷壓縮傳統(tǒng)卷煙的生存空間；

年輕群體轉(zhuǎn)向：Z世代更傾向于電子煙、低溫?zé)煹刃滦彤a(chǎn)品，傳統(tǒng)卷煙吸引力下降；

理性消費崛起：消費者不再為“社交面子”盲目買單，更注重產(chǎn)品的實際體驗和對自身健康的影響。

行業(yè)是否還在依賴過去那套“高端即價值”的邏輯？如果答案是肯定的，那么它正走在與西貝相同的路上——用過去的武器打今天的戰(zhàn)爭。

工業(yè)化與人情味的對決

標(biāo)準(zhǔn)化vs匠心化

西貝陷入“預(yù)制菜爭議”的本質(zhì)，是中餐行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；钡墓逃秀Ｕ?。要從1家店開到1000家店，就必須依賴工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化操作——而預(yù)制菜是現(xiàn)階段最高效的解決方案。但問題在于，消費者對“手工現(xiàn)做”“匠人精神”的情感需求并未消失，反而在信息透明的今天愈發(fā)強(qiáng)烈。

煙草行業(yè)，或許是全球工業(yè)化程度最高的行業(yè)之一。從煙葉種植的標(biāo)準(zhǔn)化管理，到卷接包裝的全自動化生產(chǎn)線，每一個環(huán)節(jié)都追求精準(zhǔn)與高效。但與此同時，煙草品牌仍在宣傳中強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)工藝”“精選煙葉”“醇厚口感”——這是一種典型的“工業(yè)化的浪漫主義敘事”。然而，隨著消費者認(rèn)知提升和信息透明化，這種敘事正面臨挑戰(zhàn)：

健康真相無法回避：無論包裝多么精美、宣傳多么優(yōu)雅，“吸煙有害健康”都是無法繞開的基本事實；

年輕人消費更理性：他們習(xí)慣通過社交媒體、科普平臺了解產(chǎn)品本質(zhì)，不再輕易被 “傳統(tǒng)工藝” 這類品牌故事打動；

新型煙草沖擊破局：電子煙、HNB（加熱不燃燒）等產(chǎn)品以“減害”“科技感”為賣點，正在瓦解傳統(tǒng)卷煙的情感壁壘。

行業(yè)是否還能繼續(xù)用“傳統(tǒng)工藝”來包裝工業(yè)化產(chǎn)品？是否還能用“口感體驗”來回避健康爭議？這些問題，與“西貝是否還能用‘西北手工面’包裝預(yù)制菜”的困境如出一轍。

話語權(quán)轉(zhuǎn)移

從品牌定義用戶，到用戶定義品牌

西貝最大的困境之一，在于它仍在用“家長式”的溝通方式應(yīng)對當(dāng)下的消費者——談?wù)?96、起訴吐槽顧客、回應(yīng)爭議時的高姿態(tài)，都暴露了其未能適應(yīng)“話語權(quán)已從企業(yè)轉(zhuǎn)向用戶”的現(xiàn)實。

行業(yè)因廣告法限制、控?zé)熣咭?#xff0c;長期以來習(xí)慣“單向傳播”：通過渠道布局、包裝設(shè)計、終端陳列、節(jié)慶營銷等間接方式傳遞品牌價值。但在社交媒體主導(dǎo)的時代，這種“沉默策略”正在失效：

消費者自發(fā)內(nèi)容不受控：小紅書、抖音、微博上關(guān)于煙草的討論層出不窮，品牌無法控制；

負(fù)面輿情易被放大：健康爭議、成癮性、青少年吸煙等問題極易引發(fā)公眾情緒，形成輿論風(fēng)暴；

政策輿論雙向夾擊：政府監(jiān)管趨嚴(yán)與民間健康意識覺醒形成合圍，品牌回應(yīng)的空間被大幅壓縮；

難以建立情感鏈接：因產(chǎn)品本質(zhì)存在爭議，煙草品牌無法像其他消費品那樣，與用戶建立真誠的情感共鳴。

西貝事件對行業(yè)的啟示

不是危機(jī)，而是轉(zhuǎn)折點

西貝的困境，本質(zhì)上是一場“時代篩選”。它不是一家企業(yè)的問題，而是整個消費行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影。西貝的經(jīng)歷，或許能為同處十字路口的行業(yè)提供三大啟示。

重構(gòu)價值主張：從“身份符號”到“理性價值”

煙草品牌必須重新思考其價值基礎(chǔ)。告別“高端=身份”的舊邏輯，轉(zhuǎn)向更理性、更透明的價值表達(dá)：

聚焦減害產(chǎn)品研發(fā)：積極推進(jìn)HNB、電子煙等新型產(chǎn)品，明確減害定位，回應(yīng)消費者對健康的需求；

坦誠面對健康問題：不回避吸煙的健康影響，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度傳遞科學(xué)信息，比如在合規(guī)范圍內(nèi)提示“理性消費”“適量抽吸”；

場景重塑：從“應(yīng)酬送禮”轉(zhuǎn)向“個人理性選擇”，甚至探索“休閑放松”場景的真誠表達(dá)；

重新塑造消費場景：從“商務(wù)應(yīng)酬、禮品饋贈”的傳統(tǒng)場景，轉(zhuǎn)向“個人理性選擇”，甚至探索“休閑放松”等更貼近真實需求的場景表達(dá)。

接納工業(yè)化，重塑“匠心”內(nèi)涵

工業(yè)化是行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的必然選擇，但“匠心”并非只能與“手工”綁定，煙草品牌可以重新定義“匠心”：

流程透明化：主動展示工業(yè)化生產(chǎn)如何提升產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與安全性，讓消費者看到科技對品質(zhì)的保障；

強(qiáng)調(diào)科技賦能：將“工業(yè)化”轉(zhuǎn)化為“科技感”“精準(zhǔn)控制”的優(yōu)勢，展現(xiàn)品牌創(chuàng)新力；

轉(zhuǎn)移情感錨點：從“傳統(tǒng)工藝情懷”轉(zhuǎn)向“體驗型情感”，比如聚焦口感的細(xì)膩度、包裝設(shè)計的人文感，用細(xì)節(jié)打動消費者。

擁抱話語權(quán)轉(zhuǎn)移：從“沉默”到“對話”

沉默不再是最優(yōu)解，品牌需在合規(guī)前提下，探索與消費者對話的新路徑：

強(qiáng)化社會責(zé)任溝通：通過公益、環(huán)保、文化傳承等，建立品牌好感；

運營合規(guī)用戶社群：在合規(guī)范圍內(nèi)與忠實用戶保持互動，傾聽聲音；

前置輿情管理：建立完善的輿情預(yù)警機(jī)制，對潛在的負(fù)面話題及時響應(yīng)、妥善處理，避免被動應(yīng)對。

時代篩選下，適應(yīng)者方能生存

西貝被推上風(fēng)口浪尖，不是因為它做錯了什么，而是因為它足夠大、足夠有代表性，成為了時代浪潮的“標(biāo)志物”。行業(yè)亦是如此——它不是一個即將被淘汰的行業(yè)，但它必須在這場時代篩選中主動進(jìn)化。

未來十年，所有依賴傳統(tǒng)價值體系、工業(yè)化擴(kuò)張和單向傳播的行業(yè)，都將遭遇這三重浪潮的沖擊。能活下去的，不是最強(qiáng)大的，而是最能適應(yīng)變化的。行業(yè)是否準(zhǔn)備好了？答案不在企業(yè)的財報里，而在每一位消費者的選擇里。