馬上就要進入到中秋國慶假期。

在經歷漫長的幾個月銷售淡季之后，隨著中秋國慶的到來，正式宣告「淡季」結束，中秋國慶在全年消費中是僅次于元旦春節的時間窗口，「金秋銀十」具有兜底與拉高、承前與啟后的多重意義。尤其考慮到全年目標進度還繃得比較緊、來不得半點松懈的實際，中秋國慶節日消費抓得實、抓得住，既有助于進一步穩定合理進度、保持均衡節奏，確保完成年度目標任務，更有利于為后期調狀態優結構創造機會，進而為跨周期調節打足提前量，爭取更多主動。

相比于往年，今年的假期有很多看點，也有更多期待。一是時間更長，整整8 天，會安排的甚至可以排出 10 來天的超長假期，時間長了，閑著也是閑著，自然會考慮更多的假期安排；二是國慶節疊加上中秋節，而且中秋節在假期后段，今年中秋團圓聚會不僅有更加充裕的時間，也很方便來計劃安排，有望在假期后段掀起新的消費熱度；三是從中央到地方，陸續出臺了很多激勵消費的政策舉措，對于調動節日消費氛圍發揮出非常關鍵作用，定向補貼的消費項目會更集中更活躍；四是新消費場景、新消費需求不斷地成熟起來，疫情過后戶外、露營、野餐、徒步等興趣習慣帶來了更多新的活躍度很高、成長性很好的消費場景、消費需求，預計今年中秋國慶會延續這樣的熱度并釋放對應的、相當的消費需求。

短期而言，這是需要緊緊抓住的銷售時機。更長遠看，則是新條例實施后，如何接入新場景、拓展新消費、連接新群體。

首先需要確認的是，盡管節日消費確實不復過往的熱鬧，我們也逐漸習慣了旺季不旺，但節日的重要性，節禮的重要性，是沒有變的，或者說，不應該變的。這是國情民情、傳統文化所決定的，也是抓住消費、滿足需求所決定的，同時節日對于品牌培育、新品宣傳、引導消費等等方方面面、各個環節，也仍然具有重要意義，仍然是值得且應該緊緊抓住的難得時機。現在真正需要改變的是，為節禮營銷注入新的內涵和意義，該傳承的傳承，該改進的改進，該我把它理解為「重節在禮看狀態」。

重節的重，第一個層面是重視節日。節日是集體文化符號，自帶流量和情感共鳴，天然具有熱度和吸引力。開展節日營銷，不僅能將品牌自身與節日意義綁定——如春節的團圓、情人節的浪漫、母親節的溫馨、 中秋節的思念——讓消費者在特定時間自然聯想到品牌，加深記憶：也是品牌與用戶建立情感連接、傳遞價值、拓展市場的重要契機，借助節日熱度、開展節日營銷，能夠有效提升品牌影響力和商業價值。

第二個層面，是重在節日氛圍。一方面我們主張尊重傳統文化，但另一方面也必須承認，節味兒淡了，特定的節禮儀式和「節日必備」都不再受寵，特別是年輕人對傳統節日尤其那些固化的習俗不感興趣，類似于端午的粽子、中秋的月餅，這些年都是「王小二過年」。也正因為此，現在節禮營銷的難點和關鍵在于節日氛圍的營造與參與上，從追求顯性的即時的銷售結果到注重潛在的長效的氛圍營造，既要以變應變，積極順應社會習俗、消費習慣的變化，也要主動作為，不能固守既有經驗和習慣，又或者游離于節日氛圍之外。

禮物是中華傳統文化的重要符號，節禮在中國傳統文化中占據著極其重要的地位。節慶送禮之俗，已經綿延了數千年。古人以物寄托情思、以物表達心意、以物敬奉天地、以物追思祖先。甲骨文中的「禮」字，其造型就是在祭祀時使用的禮器「豆」里放置祭品，表示對天地、祖先虔誠的禮敬與供獻，而豐盛的祭品又逐漸衍生出「物」的含義，慢慢地就變成了人們日常生活中饋贈親朋的禮物。這樣的習俗傳承，絕非簡單的禮物交換，而是融合了倫理道德、社會關系、宗教祭祀和情感表達的文化體系。

節禮不分家，禮的儀式感是必要的，維持禮的儀式感也是必要的。與節的氛圍營造、熱度保持相比，禮的挑戰，首要是糾偏，改變過于強調價格高低，用價格固化價值，缺乏情感承載和情緒溝通，把禮的意義絕對化、庸俗化，在這個基礎上，同樣需要重新定義禮的內涵和意義，更多承載情感，以情入禮、化情為禮，升華禮的儀式感；更多重視分享，「好東西要大家一起分享」是非常樸素的情感，也是難得的品牌機會；更多體現在新場景，就像前面提到的，包括戶外、露營、野餐等場景都提供新的消費機會。

相比于過去節禮營銷更多關注銷售結果，更多追求增加銷量、提升結構，今天的市場形勢、需求變化決定了——不是結果不重要，而是增加銷量、提升結構沒那么容易，而且節日期間的增長需要時間消化，往往有不少的后遺癥——需要從之前的吹糠見米到現在的事倍功半，也正因為此，除了節日氛圍的營造，節禮營銷更重要的作用，在于提振狀態。

在好狀態的『三重標準』中，我和朋友們討論過，市場有秩序是基礎，品牌有活力是關鍵，客戶有信心是根本。在節日期間，始終保持打私打假高壓態勢、有效凈化市場，這是較平時更不能放松的要求。借助節日銷售時機，提升品牌活力是眼下的當務之急，特別是激發高端產品和新產品、次新品的活躍度，以品牌帶動市場整體的回暖向好；另一方面，則是客戶信心的提振，這里面的關鍵，在于市場需求動起來、活起來，這就需要堅持從把煙賣給零售客戶切換到幫助零售客戶賣煙，共同圍繞拓展消費做文章，也需要堅持不能把節日作為壓貨、移庫的理由，不能把壓力和困難轉移給零售客戶。在這個意義上，節禮營銷本身也是拓展營銷網建內涵的重要契機，倒逼我們更好地服務市場、服務消費者。

歸納起來，在大周期面前，抓住一切可以抓住的機會，爭取一切可以爭取的可能。