由于日本消費者陸續換用加熱煙草產品，導致傳統卷煙市場份額萎縮。為此，《亞洲煙草》就最新進展采訪了日本煙草公司。

盡管仍有人將其稱為“加熱不燒熱”（HNB）產品，但日本以及世界其他國家的煙草企業更喜歡使用“加熱煙草產品”（HTP）或“低風險產品”（RRP）一詞。無論哪個名字，都指的是吸入煙霧的相同方法：通過電加熱的方式，將煙草加熱到燃點以下，然后吸入幾乎無味的蒸汽。

全球最大的HTP市場

2014年，菲莫國際（PMI）在名古屋市正式推出具有開創性的IQOS設備，這使HTP在日本掀起了一場風暴，無數懷揣好奇心的消費者在零售店門前排隊購買。菲莫國際隨后在2016年擴大了IQOS在遠東國家的銷售，但該公司“獨一無二”的地位并未維持很久。主要競爭對手日本煙草（JT）和英美煙草（BAT）很快也相繼推出了各自的加熱煙草設備，并且發展速度驚人。日本煙草傳媒與投資者關系部總經理Dinesh Babu Thotakura表示，“截至2020年，日本已成為世界上最大的HTP市場。”

不再是“噱頭”

根據日本厚生勞動省2019年11月開展的“全國健康與營養調查”，日本成年吸煙人口為16.7%，其中包括傳統煙草產品消費者以及HTP等下一代產品消費者。其中大約78%是男性，22%是女性。該調查還表明，超過1/4的吸煙者使用過HTP，其中男性使用率為27.2%，女性為25.2%。幾年前，一些行業觀察家認為，HTP僅僅是“噱頭”，從長遠來看，HTP不太可能戰勝傳統煙草產品。鑒于此，上述數字很可觀。

當然，結果證明觀察家的看法是錯誤的。就銷量和銷售額而言，HTP肯定在日本占據了一席之地。日本煙草研究所（TIOJ）提供的數據表明，2020年，日本所有品牌的可燃卷煙銷量約為990億支，價值約為2.475萬億日元（225.8億美元）。同年，約有413億個HTP煙彈進入零售柜臺，創造了1.064萬億日元（97.1億美元）的收入。這對于一個“噱頭”來說相當不錯了。

無數因素助推HTP成功

各種相互交織、相互影響的因素或許可以解釋HTP的飛速成功。日本煙草公司的Dinesh Babu Thotakura說：“例如，公民健康意識的提高肯定起到了一定的作用，每年增加的煙草稅也發揮了作用。但接下來我們還必須考慮收緊室內吸煙規定，以及擴大室外禁煙范圍。加熱煙草制品既不會燃燒，也不會散發出卷煙的氣味，因此受到消費者的歡迎，尤其是那些非常有環保意識的消費者。”HTP最大的優點之一是只產生水蒸汽，而沒有燃燒有機材料產生的煙霧顆粒。

菲莫國際率先推出IQOS，日本煙草在2018年也緊隨其后，推出了有史以來第一款HTP，即Ploom TECH，并在全國范圍內推廣。與此同時，英美煙草的glo設備也在日本首次亮相。Thotakura承認IQOS仍然占有絕對的市場份額，但這三家公司共同主導著今天的市場。他對《亞洲煙草》表示：“我們在布局速度上落后于競爭對手，這是必須認真接受的事實。”

追趕市場領導者

為了迎頭趕上，日本煙草公司寄希望于對該公司的傳統煙草業務行之有效的一項戰略：為消費者提供多樣化的產品選擇。Thotakura解釋說：“例如，在2020年，我們推出了Ploom S 2.0，這是一種升級的加熱煙草產品。我們的消費者研究表明，大約70%的HTP消費者選擇薄荷醇口味，因此我們為Ploom S 2.0配備了一種新的加熱模式，‘TASTE ACCEL’，與上一代產品Ploom S相比，它有效地延長了峰值加熱溫度的持續時間。實現了薄荷醇的新鮮度、豐富的蒸汽以及醇和的煙草味道之間的平衡，使其成為喜歡薄荷醇口味的消費者的理想設備。”

“多樣化”產品選擇

不過，日本煙草并未局限于只引入新的Ploom設備版本來豐富消費者選擇。甚至在銷售傳統的“加熱煙彈”之前，該公司就開始為Ploom設備推出“七星牌可填充煙彈”。對于后一種產品，在低溫下電加熱煙液，產生的蒸汽通過煙彈，足以使煙彈里的煙草散發出風味和尼古丁，供用戶吸入。“隨著加熱煙草市場的需求持續增長和多樣化，我們認為能夠不斷向消費者提供各種選擇是非常重要的，”Thotakura說。

優先投資和研發

為了應對消費者千變萬化的需求，日本煙草公司將優先考慮其在研發和營銷方面的投資，并改進現有產品的功能和特點。Thotakura堅持說，所有這些領域都穩步向前，公司甚至已經為其產品線開發了Ploom系列的一個新成員。Thotakura透漏說：“我們正按計劃于2021年下半年在日本和其他國際市場推出下一代產品Ploom X。”Thotakura援引該公司公布的2021年第一季度業績報告稱，這種精心策劃的方法確保了日本煙草在HTP領域的總體市場份額，截至2020年，該份額估計為26%。

霧化煙市場定位奇怪

當然，不能混淆HTP與霧化設備；尤其是在日本，霧化設備在日本的地位非常奇怪。根據該國的《藥事法》，所有含有尼古丁的電子煙液都被歸類為“藥物”，使用這種富含尼古丁煙油的吸入設備（即霧化器）被歸類為“醫療器械”。由于該法律分類，柜臺上銷售的任何霧化產品必須完全不含尼古丁，無論是開放式，還是封閉式霧化系統、單個電子煙彈還是可填充式煙彈。這將整個霧化細分領域有效地排除在“煙草產品”之外。

稅收計算系統復雜

此外，HTP及其煙草霧化器被嚴格認為是需要繳納相關稅的煙草制品。雖然標準包裝的傳統卷煙零售價包含了61.8%的各種煙草稅和其他稅收，但HTP的稅收并沒有那么清晰。

2018年10月，日本稅法增加了“加熱煙草制品”的新稅種。新稅種制定了一個非常復雜的稅收計算方法，考慮到HTP霧化器的“應稅煙草重量”，并將其轉換為“卷煙單位”，然后根據“卷煙單位”的實際零售價，最終確定對HTP征收的比例稅額（不含消費稅）。不要糾結于令人困惑的細節，按照Dinesh Babu Thotakura的說法，即對一包6粒裝七星煙彈的零售價征收的從價稅相當于對10.339支卷煙征收的稅。

吸煙限制同樣適用于HTP用戶

盡管霧化和加熱煙草制品都不會產生令人討厭的煙霧，而且蒸汽幾乎沒有氣味，但和傳統煙草制品的消費者一樣，使用這兩種產品的消費者都被限制在指定的吸煙區。幸運的是，日本美食經營者應該是世界上最寬容、最熱情的人之一。大多數餐廳和咖啡館設立了單獨的吸煙區，實行物理隔離，空氣流通和通風良好，少數餐廳和咖啡館使用高科技的“空氣幕”。Thotakura指出，部分餐廳和咖啡館現在甚至只為HTP用戶保留了吸煙區域，所以他們不必與傳統的吸煙者混在一起。所有政府大樓、學校、醫院和類似場所都禁止任何形式的吸煙，包括使用霧化煙和HTP，不過，這些場所設置了適當的室外吸煙區。“以吸煙為主要目的”的酒吧、俱樂部和其他場所不必設置吸煙區。

穩坐日本市場

菲莫國際根據其全球戰略，計劃“10年內在日本逐步淘汰傳統卷煙”（見側欄）。與菲莫國際不同的是，日本煙草未設定這樣一個目標，這與其決心提供盡可能多的消費者選擇有關。鑒于日本煙草聚焦HTP領域的投資和研發，該公司有可能在HTP領域與菲莫國際相抗衡。至于可燃卷煙，日本煙草也不必擔心。根據它自己的數據研究，日本煙草目前以59.8%的市場份額遙遙領先，菲莫國際（20.9%）和英美煙草（16.2%）緊隨其后。日本煙草的七星品牌以27.6%的市場份額在日本國內位居知名度榜首。

菲莫國際：計劃“10年內”在日本逐步淘汰可燃卷煙

5月初，菲莫國際公司新任命的首席執行官雅切克·奧爾扎克（Jacek Olczak），在接受日本新聞社日經指數采訪時表示，公司的目標是“10年內在日本逐步淘汰傳統卷煙”。日本將成為菲莫國際實現其長遠目標——即用HTP等低風險替品代替可燃卷煙，并最終完全放棄使用可燃卷煙——的首個國家。在日經指數的采訪中，菲莫國際首次宣布了其在特定市場實現這一目標的具體時間。奧爾扎克：“我們希望日本成為第一個逐步淘汰可燃卷煙的市場。我們的目標是，2025年，我們全球凈收入的一半以上將來自無煙產品。”在被任命為首席執行官之前，他在過去25年中在菲莫國際擔任過多個高層職位。