英美煙草公司宣布對其部分美國香煙品牌的價值進(jìn)行315億美元的減值。包括Newport、Camel、Pall Mall和Natural American Spirit在內(nèi)的受影響品牌，其在英美煙草公司資產(chǎn)負(fù)債表上的價值將調(diào)整為30年的有限壽命，從而產(chǎn)生非現(xiàn)金減值費(fèi)用。這標(biāo)志著全球主要煙草公司首次在美國等重要市場注銷其傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)的部分價值。

英美煙草公司的減記凸顯了傳統(tǒng)煙草企業(yè)在不斷變化的行業(yè)動態(tài)中所面臨的挑戰(zhàn)。英美煙草公司將這一舉動歸因于美國的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，厭倦了通貨膨脹的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向更便宜的品牌，以及非法一次性電子煙的興起。此外，監(jiān)管環(huán)境的加強(qiáng)和對健康風(fēng)險認(rèn)識的提高導(dǎo)致某些市場的卷煙銷量下降。預(yù)計這些將繼續(xù)下降，英美煙草公司補(bǔ)充說，2023年全球煙草業(yè)銷量將下降約3%。

應(yīng)對變化

對英美煙草公司來說，減記部分品牌價值的決定是大膽的一步，因為盡管短期內(nèi)會有痛苦，但現(xiàn)實(shí)是香煙市場正在萎縮，而假裝不然將是管理層不負(fù)責(zé)任的行為。

過去，未能接受變革已經(jīng)決定了幾個頂級品牌的命運(yùn)。Blockbuster是視頻租賃行業(yè)的巨頭，在全球擁有數(shù)千家門店，但未能意識到在線流媒體和郵購DVD服務(wù)的轉(zhuǎn)變。2010年，百視達(dá)因無法與Netflix等公司競爭而申請破產(chǎn)。拒絕向數(shù)碼相機(jī)轉(zhuǎn)型的柯達(dá)(Kodak)遭受了后果，于2012年申請破產(chǎn)。諾基亞曾經(jīng)是手機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)力量，但卻難以適應(yīng)智能手機(jī)的崛起和應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的普及。諾基亞的市場份額迅速下降，最終于2014年將其手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟。這些都是值得警惕的例子。

英美煙草此舉至關(guān)重要，因為該公司有意識地避開潛在的陷阱，展示了在新品類中生存和增長的承諾。該公司已經(jīng)在替代產(chǎn)品上投入了大量資金，重點(diǎn)是電子煙和口服尼古丁，并希望到2035年其收入的50%來自這些產(chǎn)品。

領(lǐng)導(dǎo)任期與障礙的相關(guān)性研究

Tadeu Marroco于2023年5月?lián)问紫瘓?zhí)行官。在擔(dān)任BAT的財務(wù)總監(jiān)之前，Marroco在指導(dǎo)公司度過轉(zhuǎn)型階段方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，他強(qiáng)調(diào)了電子煙和電子煙等新興品類的增長。

任期長度和顯著損傷之間的相關(guān)性值得注意。在評估2019年最大的損失時，一個共同的線索出現(xiàn)了:新領(lǐng)導(dǎo)層，如本文所附圖表所示。在這種背景下，英美煙草的決定不是一個孤立的事件，而是對行業(yè)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略回應(yīng)，反映了在經(jīng)歷領(lǐng)導(dǎo)層變化的公司中觀察到的更廣泛的模式。

在2019年商譽(yù)減值最大的公司中，除了寶潔(Procter and Gamble)和CenturyLink外，所有上市公司要么換了新的首席執(zhí)行官，要么換了新的首席財務(wù)官(CFO)，要么兩者兼而有之。這些公司的前任領(lǐng)導(dǎo)人大多決定在2018年不計提減值。世紀(jì)鏈接確實(shí)在2018年進(jìn)行了減值，當(dāng)時它也換了新的首席執(zhí)行官和首席財務(wù)官。因此，新的領(lǐng)導(dǎo)似乎對公司損害其商譽(yù)的可能性有重大影響。在整個樣本中，我們發(fā)現(xiàn)30%的損害發(fā)生在新任首席執(zhí)行官或首席財務(wù)官上任的第一年。

對于較大的減值，減值至少占商譽(yù)賬面價值的一半，其中41%發(fā)生在新領(lǐng)導(dǎo)層上任的第一年。這一分析充其量表明，商譽(yù)減值可能受到管理人員不同的個人意見及其對前景和風(fēng)險的看法的影響。在最壞的情況下，這一分析表明，在損害商譽(yù)的決定中可能存在別有用心的動機(jī)。在你擔(dān)任首席執(zhí)行官或首席財務(wù)官之初進(jìn)行減值，可以幫助你樹立一個先例，表明你的前任在收購方面疏忽或過于樂觀，或者影響股價在你任期的剩余時間里先是下跌，然后上漲。

考慮到這些情況，馬羅科上任僅9個月的減值時間，與在領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)生變化的公司中觀察到的更廣泛趨勢一致。除了領(lǐng)導(dǎo)層的過渡，英美煙草公司最近還任命了一位新的首席財務(wù)官，計劃于2024年4月上任。

展望未來

英美煙草公司的減值公告應(yīng)被視為該公司邁向彈性未來的積極而必要的一步。利益相關(guān)者不應(yīng)只關(guān)注財務(wù)影響，而應(yīng)認(rèn)識到這一決定背后的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

然而，該行業(yè)一直在努力應(yīng)對挑戰(zhàn)。無裝飾包裝法有了顯著的發(fā)展，在一些國家變得更加全面。這些法規(guī)現(xiàn)在將其覆蓋范圍從傳統(tǒng)煙草制品擴(kuò)大到包括加熱煙草、煙草配件和其他含尼古丁物品。除了最近的事態(tài)發(fā)展之外，本月，世界衛(wèi)生組織已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電子煙上，敦促各國政府采取與煙草類似的控制措施來解決這一新出現(xiàn)的問題。

因此，英美煙草公司和其他煙草公司必須積極調(diào)整其戰(zhàn)略，利用創(chuàng)新和法規(guī)遵從性，駕馭不斷變化的形勢，并確保在一個與健康有關(guān)的保障措施和監(jiān)管障礙不斷增加的行業(yè)中取得長期成功。