英美煙草公司宣布對其部分美國香煙品牌的價值進行315億美元的減值。包括Newport、Camel、Pall Mall和Natural American Spirit在內的受影響品牌，其在英美煙草公司資產(chǎn)負債表上的價值將調整為30年的有限壽命，從而產(chǎn)生非現(xiàn)金減值費用。這標志著全球主要煙草公司首次在美國等重要市場注銷其傳統(tǒng)卷煙業(yè)務的部分價值。

英美煙草公司的減記凸顯了傳統(tǒng)煙草企業(yè)在不斷變化的行業(yè)動態(tài)中所面臨的挑戰(zhàn)。英美煙草公司將這一舉動歸因于美國的經(jīng)濟挑戰(zhàn)，厭倦了通貨膨脹的消費者正在轉向更便宜的品牌，以及非法一次性電子煙的興起。此外，監(jiān)管環(huán)境的加強和對健康風險認識的提高導致某些市場的卷煙銷量下降。預計這些將繼續(xù)下降，英美煙草公司補充說，2023年全球煙草業(yè)銷量將下降約3%。

應對變化

對英美煙草公司來說，減記部分品牌價值的決定是大膽的一步，因為盡管短期內會有痛苦，但現(xiàn)實是香煙市場正在萎縮，而假裝不然將是管理層不負責任的行為。

過去，未能接受變革已經(jīng)決定了幾個頂級品牌的命運。Blockbuster是視頻租賃行業(yè)的巨頭，在全球擁有數(shù)千家門店，但未能意識到在線流媒體和郵購DVD服務的轉變。2010年，百視達因無法與Netflix等公司競爭而申請破產(chǎn)。拒絕向數(shù)碼相機轉型的柯達(Kodak)遭受了后果，于2012年申請破產(chǎn)。諾基亞曾經(jīng)是手機行業(yè)的主導力量，但卻難以適應智能手機的崛起和應用生態(tài)系統(tǒng)的普及。諾基亞的市場份額迅速下降，最終于2014年將其手機業(yè)務出售給微軟。這些都是值得警惕的例子。

英美煙草此舉至關重要，因為該公司有意識地避開潛在的陷阱，展示了在新品類中生存和增長的承諾。該公司已經(jīng)在替代產(chǎn)品上投入了大量資金，重點是電子煙和口服尼古丁，并希望到2035年其收入的50%來自這些產(chǎn)品。

領導任期與障礙的相關性研究

Tadeu Marroco于2023年5月?lián)问紫瘓?zhí)行官。在擔任BAT的財務總監(jiān)之前，Marroco在指導公司度過轉型階段方面發(fā)揮了至關重要的作用，他強調了電子煙和電子煙等新興品類的增長。

任期長度和顯著損傷之間的相關性值得注意。在評估2019年最大的損失時，一個共同的線索出現(xiàn)了:新領導層，如本文所附圖表所示。在這種背景下，英美煙草的決定不是一個孤立的事件，而是對行業(yè)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略回應，反映了在經(jīng)歷領導層變化的公司中觀察到的更廣泛的模式。

在2019年商譽減值最大的公司中，除了寶潔(Procter and Gamble)和CenturyLink外，所有上市公司要么換了新的首席執(zhí)行官，要么換了新的首席財務官(CFO)，要么兩者兼而有之。這些公司的前任領導人大多決定在2018年不計提減值。世紀鏈接確實在2018年進行了減值，當時它也換了新的首席執(zhí)行官和首席財務官。因此，新的領導似乎對公司損害其商譽的可能性有重大影響。在整個樣本中，我們發(fā)現(xiàn)30%的損害發(fā)生在新任首席執(zhí)行官或首席財務官上任的第一年。

對于較大的減值，減值至少占商譽賬面價值的一半，其中41%發(fā)生在新領導層上任的第一年。這一分析充其量表明，商譽減值可能受到管理人員不同的個人意見及其對前景和風險的看法的影響。在最壞的情況下，這一分析表明，在損害商譽的決定中可能存在別有用心的動機。在你擔任首席執(zhí)行官或首席財務官之初進行減值，可以幫助你樹立一個先例，表明你的前任在收購方面疏忽或過于樂觀，或者影響股價在你任期的剩余時間里先是下跌，然后上漲。

考慮到這些情況，馬羅科上任僅9個月的減值時間，與在領導層發(fā)生變化的公司中觀察到的更廣泛趨勢一致。除了領導層的過渡，英美煙草公司最近還任命了一位新的首席財務官，計劃于2024年4月上任。

展望未來

英美煙草公司的減值公告應被視為該公司邁向彈性未來的積極而必要的一步。利益相關者不應只關注財務影響，而應認識到這一決定背后的戰(zhàn)略遠見。

然而，該行業(yè)一直在努力應對挑戰(zhàn)。無裝飾包裝法有了顯著的發(fā)展，在一些國家變得更加全面。這些法規(guī)現(xiàn)在將其覆蓋范圍從傳統(tǒng)煙草制品擴大到包括加熱煙草、煙草配件和其他含尼古丁物品。除了最近的事態(tài)發(fā)展之外，本月，世界衛(wèi)生組織已將重點轉移到電子煙上，敦促各國政府采取與煙草類似的控制措施來解決這一新出現(xiàn)的問題。

因此，英美煙草公司和其他煙草公司必須積極調整其戰(zhàn)略，利用創(chuàng)新和法規(guī)遵從性，駕馭不斷變化的形勢，并確保在一個與健康有關的保障措施和監(jiān)管障礙不斷增加的行業(yè)中取得長期成功。