品牌無形資產是企業價值的主要貢獻者。

品牌價值是一種非物質資產，但卻是每個品牌所有人最重要的問題之一。品牌估值用于多種用途，如稅收計算、財務和營銷。它們充當營銷人員和財務團隊語言之間的口譯員，并為雙方合作以實現回報最大化提供結構。衡量這類無形資產是復雜的——評判品牌績效和品牌資產的最常見指標包括市場滲透率、購買頻率、重復購買、客戶忠誠度以及一個品牌相對于其行業中其他品牌獲得價格溢價的能力。

根據總部位于英國的獨立品牌評估和戰略咨詢公司Brand Finance每年發布的全球無形資產跟蹤報告（GIFT），2023年，全球最大公司擁有的無形資產全球價值為61.9萬億美元，高于一年前的57.3萬億美元。

管蘋果（擁有2.7萬億美元的無形資產）和微軟（2.3萬億美元）等科技巨頭在2023年的分析中繼續領先，但是去年相對而言，最無形的行業是煙草和電子煙，占據企業總價值的91%，據Brand Finance公司報道，因為一些公司在電子煙設備的專有技術和專利知識產權方面進行重金投資，以推動增長。

全球煙草品牌10強榜：可燃煙草占主導，無煙品牌首次入圍

在該公司的煙草10強排行榜上，萬寶路以347.4億美元的品牌價值保持著無可爭議的領先地位，其次是Pall Mall（波邁，65.4億美元）和L&M（63.5億美元）。該榜單以可燃煙草品牌為主，但是有兩個值得注意的例外——無煙煙草品牌Copenhagen（鼻煙品牌）和加熱煙草產品IQOS。

盡管煙草產品是最無形的行業，但是所有類別的煙草產品都經歷了重大的品牌價值損失。Brand Finance公司全球董事總經理理查德·黑格（Richard Haigh）解釋道：“2022年和2023年，廣泛煙草投資組合中可燃煙草產品的業績下降直接導致了我們排名中品牌價值的下降。”。“具體而言，傳統卷煙銷量的下降是多年來的一貫趨勢。這可歸因于消費量的減少和消費者偏好的加速轉變，導致了產品類別的轉變。當我們深入研究這一發展的復雜性時，很明顯，可燃煙草品牌所面臨的挑戰在形成2023年煙草前10大品牌價值動態方面發揮了關鍵作用，。”

去年12月，英美煙草公司對其一些美國卷煙品牌的價值進行了315億美元的減值，這與理查德·黑格的觀察結果產生了共鳴。他說：“減記其一些品牌價值的決定對英美煙草來說是一個大膽的步驟，盡管存在短期的痛苦，但是現實是卷煙市場正在萎縮，假裝現實并非這樣對管理層來說是不負責任的。”。

然而，目前很難預測誰將需要效仿英美煙草公司的做法。“英美煙草公司損害其美國卷煙品牌的決定可能不一定會為其他公司開創直接先例。每家煙草公司的考慮和行動都可能受到其獨特的品牌組合、收購歷史以及在不斷發展的煙草行業格局中戰略優先事項的影響。”

業務收購：是雙贏的舉動，可以提高無形資產

在全球無形資產價值追蹤排名中，英美煙草保持了其作為該行業最無形實體的地位，盡管它被競爭對手進行了幾次收購，但是其無形總價值為1352億美元。據Brand Finance公司報道，中國煙草總公司（CNTC）在2023年“全球無形資產價值追蹤”的研究中脫穎而出，積累了大量披露的無形資產和商譽。2021年12月底，該公司以6340萬美元收購了中國煙草國際巴西公司，鞏固了其地位。同樣，菲莫國際對瑞典火柴公司的收購為其財務報表增加了約1800萬美元的商譽和無形資產。

理查德·黑格表示：“事實證明，菲莫國際收購瑞典火柴公司（Swedish Match）對兩家公司都有利。”。“菲莫國際獲得了重要的無煙品牌，豐富了其品牌組合，而瑞典火柴公司則受益于一個更強大組織提供的資源和專業知識。此次收購一個誘人方面是形成了一個令人印象深刻的無煙品牌組合。”

他補充道，緊隨2022年11月收購之后的2023年10大煙草資產排名并沒有對瑞典火柴公司的品牌價值產生直接的顯著影響。“認為現在判斷任何實質性變化還為時過早。現在的預期轉向即將到來的2024年煙草排名，瑞典火柴公司在這一背景下的表現將是評估瑞典火柴和菲莫國際對財務和品牌價值表現的積極影響的關鍵。這一評估將揭示通過收購產生的有效性和協同效應，為相關品牌的長期影響提供了寶貴的見解。”

無煙產品IQOS的無形資產在上升的路上

甚至在收購瑞典火柴公司之前，菲莫國際就成功地打造了一個有價值的低風險品牌。2023年，其加熱煙草產品 IQOS首次加入煙草10強排行榜，實現了32.5億美元的品牌價值，高于Chesterfield（切斯特菲爾德 ）或Rothmans（樂福門）等可燃煙草品牌。理查德·黑格指出，在2024年的排名中，IQOS在品牌價值增長8%后攀升了三位。“該品牌目前的價值為35億美元。這一顯著增長歸因于最近一個財政年度的強勁業績。該品牌的收入有所提高，市場份額有所擴大，并見證了大量客戶轉向IQOS。這些因素共同推動了IQOS自2020年最初開始跟蹤以來品牌價值的上升軌跡年。”

然而，就品牌價值而言，IQOS和萬寶路之間仍有很大差距，在今年的排名中，萬寶路的價值為325億美元。他說，自2015年以來，萬寶路一直保持著世界上最有價值煙草品牌的地位，其韌性顯而易見，2022年菲莫國際慶祝其創牌50周年。“盡管最近面臨挑戰，如各個市場的可支配收入壓力和IQOS市場蠶食的影響，萬寶路仍然表現出了持久的實力。

理查德·黑格解釋說，這兩種產品之間品牌價值的巨大差異歸因于萬寶路廣泛的市場存在，這反映在菲利普·莫里斯投資組合中更高的出貨量和創收上。“盡管IQOS表現出持續的增長，但在品牌價值方面超過萬寶路需要大幅增加其在菲莫國際的投資組合中的收入貢獻。隨著IQOS繼續擴大其市場份額和收入，其在品牌價值上趕超萬寶路的潛力仍取決于其持續增長和在菲莫國際整體投資組合中進一步整合。實現與萬寶路的對等或超越是一個動態的過程，受到各種因素的影響，這些因素將在未來幾年塑造菲莫國際品牌組合的演變格局。”????????????

中國煙草總公司（CNTC）在2023年因積累了大量無形資產和商譽而脫穎而出。

替代產品的品牌價值在增長

到目前為止，還沒有一個電子煙產品品牌進入Brand Finance的煙草前10大品牌排名，據理查德·黑格稱，自2015年以來，煙草前10大品牌一直以可燃煙草品牌、傳統口含煙和無煙品牌占主導。低風險產品，特別是電子煙的市場高度分散。自20年前首次進入市場以來，已經出現了無數由較小的參與者制造的較小品牌，其中只有極少數的標志性品牌。

然而，理查德·黑格說，較小的低風險產品逐漸但穩定地進入排名。理查德·黑格說：“雖然Tobacco 10排名主要以知名品牌為特色，但值得注意的是，低風險產品類別中的小型企業在我們的排名中越來越引人注目。”。“值得注意的例子包括IQOS、Glo（2023年品牌價值23億美元）、Vuse（14億美元）和Velo（5.8億美元）。這些品牌雖然沒有達到進入全球前十所需的高價值，但是對市場和我們的排名產生了重大影響。在過去的三年里，所有這些品牌都表現出了兩位數的增長，反映出它們在市場上的影響力越來越大，并為它們在我們排名中的上升做出了貢獻。雖然他們的個人品牌價值可能無法躋身前十，但是持續的增長意味著行業的一個顯著趨勢。風險降低產品的逐步上升和這些品牌的持續增長突顯了它們在市場中不斷演變的重要性，以及在未來幾年進一步重塑煙草行業變化的潛力。”

理查德·黑格強調，從他評估電子煙品牌在領先煙草公司中的突出地位的經驗來看，建立一個標志性的電子煙品牌需要雙重關注。“這需要技術進步，包括持續的產品開發和研發。與此同時，通過多個渠道建立強大的在線業務成為推動銷售，有效利用這些產品不斷增長的市場需求的關鍵戰略。”

隨著可燃卷煙銷量的下降，無煙產品在過去三年中的排名一直在上升。

新型產品市場：保持靈活機敏

該報告強調，盡管發達國家市場對傳統煙草產品的監管不斷加強，但是電子煙仍處于初級階段，目前正在產生較高的無形價值。理查德·黑格說：“這主要是由于缺乏管理這些產品的營銷法規。”。“由于缺乏嚴格的規定，電子煙制造商可以不斷迭代設備設計、口味和其他產品屬性，提高吸引力并推動銷售增長。”當然，該行業的前景可能會受到反煙草減害情緒的影響，特別是在最近召開的世界衛生組織煙草控制框架公約締約方會議之后。

理查德·黑格表示：“由于缺乏營銷監管，電子煙目前具有很高的無形價值，未來的任何監管都可能影響煙草公司的競爭格局和戰略，從而可能影響低風險產品的品牌價值。”。“公司調整營銷方法和適應不斷變化監管環境的能力可能會在決定低風險領域對品牌價值的影響方面發揮關鍵作用。”

理查德·黑格預計，在短期內，隨著全球卷煙銷量的持續下降，尼古丁品牌的價值發展將發生幾次重大轉變。他說：“隨著可燃卷煙銷量的下降，無煙產品在過去三年中的排名一直在上升。”。“這一增長是由它們增加的市場份額和創造的收入所推動的，這表明消費者傾向于低風險替代品的趨勢顯著。”

商業模式轉型將成為另一個重要因素。為了應對傳統卷煙市場出貨量和收入下降帶來的風險，各公司正在積極啟動商業模式的轉型。理查德·黑格表示：“這涉及到向真正的多類別消費品業務的戰略轉變。”。“通過使其產品組合多樣化，包括無煙替代品，公司旨在適應不斷變化的消費者需求，減輕卷煙銷量下降的影響。”

最后，煙草公司可能會更加重視可持續性。理查德·黑格說：“消費者正在優先考慮可持續的做法，各大煙草公司也在做出相應的回應。”。“消費者逐漸接受可持續農業和減少廢物等舉措，2022年末[英美煙草公司]聘請了第一位首席可持續發展官就是一個例子。同樣，菲莫國際推出了一個定制的可持續發展指數，表明其致力于衡量ESG績效的承諾。”