2024年11月下旬，英美煙草公司（BAT）正式在韓國(guó)推出合成尼古丁電子煙“NOMAD SYNC 5000”，由于現(xiàn)行韓國(guó)法律未將合成尼古丁歸類為煙草制品，因此該產(chǎn)品不適用于煙草稅等相關(guān)稅費(fèi)。但進(jìn)入今年以來，韓國(guó)政府和國(guó)會(huì)議員一直試圖通過立法將合成尼古丁電子煙納入“煙草制品”范圍，以遏制其在韓國(guó)的使用。

作為東亞主要煙草市場(chǎng)之一，韓國(guó)在傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)的縮減和消費(fèi)者健康意識(shí)提升的背景下，為相關(guān)企業(yè)提供了豐富的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。韓國(guó)市場(chǎng)電子煙規(guī)模有多大？哪些品牌已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可？誰是電子煙的主要受眾？未來的的煙草監(jiān)管法規(guī)又會(huì)走向何方？記者進(jìn)行了資料搜索和業(yè)內(nèi)人士訪談。

加熱不燃燒產(chǎn)品市場(chǎng)地位強(qiáng)化，開放式電子煙預(yù)期增長(zhǎng)率較高

Sam Kim是韓國(guó)本土電子煙煙油公司Connected Korea的銷售經(jīng)理，Sam提供給給兩個(gè)至上2Firsts提供了相關(guān)數(shù)據(jù)。2023年韓國(guó)煙草市場(chǎng)總值達(dá)到113億美元，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如下：

? 傳統(tǒng)卷煙：73.1%

? 加熱不燃燒產(chǎn)品（HNB）：19.0%

? 開放式電子煙：4.9%

? 封閉式煙彈電子煙（包含一次性）：2.5%

盡管傳統(tǒng)卷煙仍占主導(dǎo)地位，但以加熱不燃燒產(chǎn)品（HTP）及電子煙等為代表的新型煙草增速顯著，尤其加熱不燃燒產(chǎn)品，在菲莫國(guó)際、KT&G等公司的多年培養(yǎng)下，韓國(guó)年輕一代對(duì)HTP的興趣有增無減，其占有率和流行都在上升。

同樣引起關(guān)注的還有開放式電子煙，開放式晚于加熱不燃燒產(chǎn)品在韓國(guó)上市，但因‘低氣味’和‘低危害’等特點(diǎn)，在年輕消費(fèi)者中越來越受歡迎。”Sam認(rèn)為這一類別的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)較高。

開放式電子煙在韓國(guó)的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了本土煙油企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，例如Connected Korea本身就是基于消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)去開發(fā)煙油產(chǎn)品，推出了HYPERMIX 和 SEOUL JUICE系列煙油。

此外，他表示，一次性電子煙也具有較大的因其便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也在逐步擴(kuò)展其市場(chǎng)份額。

一次性電子煙總份額仍不到2%，女性成主力消費(fèi)群體

2019年5月，美國(guó)電子煙品牌JUUL Labs進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，但在10月，韓國(guó)食品藥品安全部宣布在 JUUL 的煙油中發(fā)現(xiàn)一種可導(dǎo)致肺部損傷的物質(zhì)維生素 E 醋酸鹽，隨后韓國(guó)各大便利店暫停銷售 JUUL 產(chǎn)品。2020年5月，JUUL稱由于政府的健康警告，它無法獲得目標(biāo)市占率，宣布正式退出韓國(guó)市場(chǎng)。

JUUL的“肺損傷事件”后，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康相關(guān)產(chǎn)品非常敏感。Sam表示，新進(jìn)入者需要在品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷上進(jìn)行大規(guī)模投資，以提升其品牌知名度并吸引消費(fèi)者。

現(xiàn)在具有一定品牌知名度的電子煙公司，也還是以國(guó)外公司為主，主流品牌包括國(guó)際煙草巨頭BAT旗下的VUSE以及被霧芯科技（RELX）收購(gòu)的 Bubblemon。

“它們占據(jù)韓國(guó)一次性電子煙銷售市場(chǎng)的前兩位。然而，它們的總份額仍不到韓國(guó)煙草市場(chǎng)的2%。”Sam說。

除了這兩個(gè)品牌，也有其他品牌嘗試打進(jìn)市場(chǎng)，自2023年起，如ELFBAR、LOST MARY等知名一次性電子煙品牌紛紛進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。其中，ELFBAR于2023年2月初進(jìn)入市場(chǎng)，并與韓國(guó)經(jīng)銷商Setopia簽署分銷協(xié)議。

ELFBAR在首爾的首家旗艦店｜圖源：ELFBAR的Instagram賬號(hào)

然而向進(jìn)入便利店等渠道也并不容易，在前期需要投入巨額資金。Sam介紹稱，本地便利店的渠道成本較高，品牌方需要提交包括預(yù)繳稅款、市場(chǎng)營(yíng)銷、宣傳費(fèi)用、店鋪入駐等費(fèi)用。

在韓國(guó)，韓國(guó)電子煙的主要消費(fèi)者集中在20至30歲之間。但同一般對(duì)電子煙群體的印象不同，根據(jù)2022年的一項(xiàng)調(diào)查，20多歲的女性占據(jù)了相當(dāng)大的比例，在所有線上搜索電子煙的受訪者中占比達(dá)25%。

“這一數(shù)據(jù)表明，許多韓國(guó)20多歲的女性正在轉(zhuǎn)向電子煙，以取代她們的吸煙習(xí)慣。基于這一消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來將有更多20至30歲的女性轉(zhuǎn)向電子煙，或有大量新用戶加入。”Sam說。

與此同時(shí)，零售渠道的變遷也在重塑韓國(guó)電子煙市場(chǎng)的格局。目前，盡管全國(guó)約有4000家電子煙專賣店和線下門店，但這些店鋪為了保持高利潤(rùn)率，主要銷售更為便宜的煙油產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度下降，使得線上渠道的占比逐步上升。

稅收與監(jiān)管的不確定性風(fēng)險(xiǎn)

談及近期國(guó)會(huì)及政府對(duì)合成尼古丁產(chǎn)品的稅收新法，Sam表示，天然尼古丁其實(shí)比合成尼古丁更為便宜，但由于前者視為煙草制品，需要繳納多種稅費(fèi)，這給了合成尼古丁進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但如果立法規(guī)定合成尼古丁稅收與天然尼古丁稅收等同。那市場(chǎng)“會(huì)選擇天然尼古丁，它價(jià)格是只是合成尼古丁的二分之一。”

據(jù)韓國(guó)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，由于立法空白而無法對(duì)合成尼古丁電子煙施加煙草煙草的稅率，韓國(guó)政府在四年內(nèi)損失了 3.3895 萬億韓元（24億美元）的稅收。

11月27日， 韓國(guó)第418屆國(guó)會(huì)（常務(wù)會(huì)議），樸成勛、南仁順等十位議員聯(lián)合提交了《煙草商業(yè)法部分修正案》，2Firsts查詢?cè)陌l(fā)現(xiàn)，議員本次對(duì)合成尼古丁的稅收新法以“提高稅收”與“健康”為核心要點(diǎn)，該文件寫到：“提出將合成尼古丁為原料制作的液體電子煙（即霧化電子煙，2Firsts注）包含至卷煙業(yè)務(wù)法中所述卷煙范圍之內(nèi)的情況下，可以提高稅收。”

并且“分析研究結(jié)果就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上合成尼古丁原液中也還有一定數(shù)量的有害物質(zhì)成分，考慮到有害物質(zhì)成分含量并不少于煙草尼古丁原液的情況，在此認(rèn)為針對(duì)合成尼古丁需要采取和煙草尼古丁相同的管制。”

提案指出合成尼古丁有害物質(zhì)成分含量并不少于煙草尼古丁原液｜圖源：卷煙業(yè)務(wù)法部分內(nèi)容修改法律文案

此前，記者從另一位熟悉韓國(guó)電子煙市場(chǎng)的人士了解到，韓國(guó)電子煙市場(chǎng)中有高達(dá) 90% 的產(chǎn)品采用合成尼古丁，以此作為避稅手段。

“合成尼古丁在韓國(guó)市場(chǎng)的占比已經(jīng)相當(dāng)高，大約占據(jù)了一半的市場(chǎng)份額。然而，很多天然尼古丁產(chǎn)品都會(huì)偽裝成合成尼古丁，這一情況引起了國(guó)會(huì)的關(guān)注。”該人士提到。

盡管韓國(guó)國(guó)會(huì)的執(zhí)政黨與在野黨就此類產(chǎn)品的監(jiān)管達(dá)成一致，但受韓國(guó)總統(tǒng)尹錫悅的“戒嚴(yán)令事件”影響，該法案的相關(guān)討論目前仍在延期。

Sam判斷，新規(guī)最快可能到明年3月獲得通過，但要在6月之后才會(huì)正式生效。

稅收與監(jiān)管的不確定性也增加了新型煙草公司在韓國(guó)市場(chǎng)立足發(fā)展的難度。

例如在全球興起的尼古丁袋熱潮就并未進(jìn)入到韓國(guó)，Sam表示，尼古丁袋在韓國(guó)國(guó)內(nèi)沒有市場(chǎng)。因?yàn)椤跋M(fèi)者才剛開始接觸，對(duì)其認(rèn)可度不高。”

更重要的是，韓國(guó)法律尼古丁袋的立法目前處于空白，現(xiàn)在這些產(chǎn)品理論上不需要繳納高額的稅款，但未來政府對(duì)此的監(jiān)管存在很大的不確定性。

從整體趨勢(shì)看，市場(chǎng)的未來充滿機(jī)遇，Sam的分析指出，在未來3-5年，電子煙相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)存在一定的不確定性。盡管如此，電子煙市場(chǎng)在韓國(guó)仍然是一個(gè)高潛力市場(chǎng)。

“2022年傳統(tǒng)卷煙銷量的下降也表明，許多消費(fèi)者已經(jīng)開始從傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)向加熱不燃燒（HNB）產(chǎn)品或電子煙。”Sam說。