菲莫國際近日宣布，IQOS品牌加熱卷煙將在美國佛羅里達州勞德代爾堡上市。菲莫國際美國公司首席執行官斯泰西·肯尼迪表示：“勞德代爾堡地區擁有多元的文化與產業環境，我們非常高興能將IQOS引入當地市場。”

勞德代爾堡成為繼得克薩斯州奧斯汀之后，美國又一個銷售IQOS的城市。菲莫國際于3月27日在奧斯汀推出IQOS加熱卷煙。這是菲莫國際自2008年從奧馳亞集團分拆出來后，首次以自有品牌在美國開展商業活動。

從授權經營到親自下場

菲莫國際此次在奧斯汀等地推出IQOS加熱卷煙，不是IQOS首次登陸美國市場。2019年4月，菲莫國際將IQOS在美國的獨家商業化權利授權給奧馳亞集團。奧馳亞集團于2019年第四季度在美國亞特蘭大和里士滿推出了IQOS。一年半后，IQOS在美國佐治亞州、弗吉尼亞州、北卡羅來納州和南卡羅來納州上市。2020年，IQOS成為第一個也是迄今為止唯一獲得美國食品藥品監督管理局（FDA）上市許可和風險改良產品認證的加熱卷煙產品。

就在IQOS似乎要在美國市場高歌猛進之時，英美煙草提出，在美國銷售的IQOS產品侵犯了英美煙草美國子公司擁有的兩項專利。英美煙草的觀點得到了美國國際貿易委員會（ITC）的支持。2021年9月，ITC要求菲莫國際和奧馳亞集團停止在美國市場銷售IQOS產品。于是，IQOS在美國的商業計劃戛然而止。

眼看奧馳亞集團在美國推廣IQOS不利，菲莫國際在向奧馳亞集團支付27億美元后，收回了IQOS在美國的商業化權利。2024年2月，菲莫國際經過努力，和英美煙草解決了在加熱卷煙方面的知識產權糾紛。隨后，菲莫國際開始親自著手在美國市場布局IQOS產品。

通過多種渠道開拓市場

現在，美國21歲以上的成年人可以通過線上和線下渠道購買IQOS產品。為了盡快拓展美國市場，菲莫國際以低于其他市場的價格在美國銷售IQOS，與IQOS配套的Heets加熱煙支售價比“萬寶路”卷煙售價略低，以吸引消費者購買。

菲莫國際在美國通過各種活動讓消費者了解其產品，包括在國際摩托車賽事MotoGP上增加IQOS的曝光度。菲莫國際還與15家酒吧進行合作，向成年消費者介紹IQOS的使用方法。

市場調研機構Idwala?Research董事總經理沃斯特表示，菲莫國際選擇奧斯汀作為重返美國市場的首個落腳點是一個明智之舉。“奧斯汀以擁有充滿活力的科技產業而聞名，擁有很多精通科技、對新技術和創新持開放態度的年輕消費者。”沃斯特說，“而且，奧斯汀的監管環境相對寬松。”

根據Tobacco Intelligence提供的信息，得克薩斯州的卷煙稅率較低，IQOS在該州可按卷煙產品征稅。這為菲莫國際提供了一個參考，了解其加熱卷煙在與卷煙實行同樣稅率時的市場表現如何。

菲莫國際對IQOS在美國市場的發展寄予厚望。歐睿國際預計，美國無煙氣煙草制品市場規模或將從2022年的234.9億美元增至2027年的320.5億美元；目前卷煙仍然占據美國煙草市場大部分市場份額，但美國卷煙市場規模有可能從2022年的978億美元下降至2027年的683.7億美元。

菲莫國際正在大力培育新的用戶群體，他們計劃在美國兩個州的四座城市逐步推廣IQOS。該公司的目標是到2030年占據美國煙草市場10%的份額。

沃斯特對菲莫國際在美國的發展前景持樂觀態度。他指出，擁有近3000萬名煙草消費者的美國對菲莫國際推進“無煙氣未來”戰略的意義重大。沃斯特說：“由于菲莫國際不涉足美國卷煙業務，因此他們在美國推廣IQOS不會影響自己的卷煙業務。美國有可能禁止銷售薄荷味卷煙，而薄荷味IQOS產品允許在美國市場銷售，那么原來使用薄荷味卷煙的消費者就很可能成為新的IQOS用戶。”

制約發展的一些因素

雖然沃斯特并不認為菲莫國際到2030年占據美國煙草市場10%份額的目標不切實際，但他還是指出了其中存在的一些困難：“美國電子煙用戶通常不會改用加熱卷煙，因為有些從卷煙改用電子煙的消費者會認為這是一種倒退。此外，IQOS在美國的發展情況會受到監管環境的很大影響。如果美國電子煙產品獲得上市許可的速度一直像之前一樣緩慢，同時監管機構能夠大幅度減少非法一次性電子煙的銷量——在我看來這不太可能，那么一些電子煙用戶可能會有動力改用IQOS。如果我所描述的這種情況沒有出現，那么IQOS就必須從吸煙人群中爭取消費者。在美國銷售的卷煙平均尼古丁含量相對較高，這對加熱卷煙來說是一個重大障礙，尤其是對目前在美國獲準銷售的IQOS產品而言。”

在美國新型煙草制品領域，電子煙占據主導地位。雖然IQOS在日本煙草市場占據了30%以上的份額，并在歐洲部分地區立足，但是它現在進入了一個擁擠的市場。在美國，菲莫國際不得不從頭開始發展這個產品類別。

投資者正在觀望，菲莫國際能否在美國擴大加熱卷煙的市場份額。市場分析師卡勒姆·埃利奧特認為，菲莫國際的目標是有可能實現的。最近他在一份投資者報告中寫道：“電子煙在美國市場的占有率很高，但是這并不意味著人們對加熱卷煙沒有興趣。”

目前，FDA已批準菲莫國際銷售舊版IQOS設備，但尚未對其最新版本產品放開許可。在FDA批準其最新版本產品前，菲莫國際暫不在美國進行全國性推廣。該公司預計能夠在今年下半年獲得FDA對新版本IQOS的批準。不過，這仍有待觀察。今年以來，FDA進行了大幅裁員，包括其煙草制品中心。工作人員的減少引發了人們對FDA迅速處理新產品申請能力的擔憂。在這種復雜的監管環境下，菲莫國際在美國市場的發展前景不僅取決于消費者的態度，還取決于美國相關監管機構評估和批準新型煙草制品的能力。

薛秀云、龐敏、王瀟綜合編譯自《亞洲煙草》、Tobaccoreporter網站、《國際煙草期刊》