很多人并不認(rèn)為卷煙需要新營銷，依靠現(xiàn)有的營銷手段就能把煙賣好似乎就沒有進(jìn)行新的營銷改革的必要。其實(shí)不然，恰恰在現(xiàn)有的壟斷體制才最應(yīng)該去研究新的營銷模式和方法，以免在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)措手不及。很多國有壟斷性質(zhì)行業(yè)的“經(jīng)歷”都驗(yàn)證了這一點(diǎn)，沒有居安思危的理念就只能隨著市場經(jīng)濟(jì)的大潮來臨而被淘汰掉。

　　其實(shí)社會大環(huán)境在不斷變化，快消品行業(yè)也在不斷更新迭代，社會消費(fèi)群體更迭速度也在加快，不同領(lǐng)域不同行業(yè)都在依靠創(chuàng)新來激發(fā)更多的潛在消費(fèi)，品牌之間競爭劇烈……多方因素交替出現(xiàn)，必然引發(fā)新的消費(fèi)裂變和新興市場的出現(xiàn)。這是每一個(gè)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，卷煙自然也逃脫不了，舊的營銷手段和營銷模式越來越難以吸引新的卷煙消費(fèi)者，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求能力太弱是制約卷煙營銷走向市場化的關(guān)鍵性問題之一。

　　卷煙的商品屬性是什么？滿足消費(fèi)者嗜好的快消品。在這一點(diǎn)上，卷煙與酒類、茶類、食品類、飲品類商品天然具有高度相似性和營銷相關(guān)性。對于前面提到的商品而言，如何能夠滿足更多的消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來更多吸引他們進(jìn)行消費(fèi)的“爆款”產(chǎn)品，淘汰那些已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄的老款商品成為了市場營銷的關(guān)鍵。所以，你會發(fā)現(xiàn)不論是白酒、啤酒還是紅酒，不論是紅茶、綠茶還是普洱茶，不論是食品、飲料還是其他消費(fèi)品都在不斷的推陳出新，新產(chǎn)品、新概念、新觀念、新營銷、新趨勢等等，總而言之“新”就是“賣得好”的保障。

　　卷煙營銷缺少“新”嗎？太缺少了！為什么要強(qiáng)調(diào)“新營銷”的重要性？因?yàn)橐鎸Α靶孪M(fèi)”！新消費(fèi)就是一個(gè)新的萬億級時(shí)代風(fēng)口，是區(qū)別于舊的消費(fèi)觀念的新消費(fèi)觀念，它催生出無數(shù)新的消費(fèi)品牌，3億多95后年輕人為它心甘情愿掏空了錢包。甚至連不少資本大佬都紛紛入場，想抓住這個(gè)新的時(shí)代紅利。

　　很多人可能還不太了解什么是“新消費(fèi)”，簡單來說就是從用戶（消費(fèi)者）出發(fā)，滿足特定消費(fèi)者需求的全新消費(fèi)模式。白話講，就是原來消費(fèi)者是需要什么東西買什么，而現(xiàn)在什么東西都不缺了，您得給我個(gè)理由我才能買你的東西。不管是產(chǎn)品好、服務(wù)好還是體驗(yàn)好，總之得有一樣讓消費(fèi)者感到滿意，他們才會心甘情愿地掏錢購買。“新消費(fèi)”有三個(gè)明顯的特征：一是滿足特定消費(fèi)需求，而非原來的大眾消費(fèi)需求；二是老品牌無法滿足新一代消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，催生出新的品牌來滿足新的需求；三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、上市、銷售策略和營銷方式的全供應(yīng)鏈都圍繞“消費(fèi)者需求”展開。

　　當(dāng)新興的消費(fèi)需求細(xì)分之后，品牌也自然需要加大對細(xì)分市場的研發(fā)力度，比如，在“0糖”、“代糖”火熱的當(dāng)下，元?dú)馍忠慌e打破了飲料行業(yè)的舊格局，直接向可口可樂發(fā)起了挑戰(zhàn)；比如排隊(duì)能排出二里地的“茶顏悅色”，采用茶葉、鮮奶、新鮮水果等食品作為奶茶原料，通過多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品徹底顛覆了飲品市場的原有規(guī)則；再比如瞬間俘獲全國女性的“花西子”系列化妝品，通過借助抖音、快手等新媒體的推波助瀾迅速打開了以往被國外大牌化妝品壟斷的中低端市場，獲得了年輕人的喜愛和追捧。這些都是在新消費(fèi)領(lǐng)域具有代表性的領(lǐng)跑者，這些品牌從建立到大火，再到有的甚至上市，用的時(shí)間都很短暫，他們用幾年的時(shí)間走完了老品牌幾十年的發(fā)展道路。

　　這些新品牌之所以能發(fā)展的這么快，不單單是風(fēng)口之下的順勢而為，更是大時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)所需。消費(fèi)，一直是經(jīng)濟(jì)三大馬車當(dāng)中的重中之重，不僅能拉動內(nèi)需更是能帶動經(jīng)濟(jì)增長，而現(xiàn)在“新消費(fèi)”被細(xì)化出來并且蓬勃發(fā)展，是時(shí)代的需求更是中國產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)階段。在這場“新消費(fèi)”席卷所有行業(yè)的浪潮中，煙草品牌如何能夠順應(yīng)這個(gè)趨勢去面對“新消費(fèi)”帶來的卷煙產(chǎn)品“新需求”就成為了行業(yè)大品牌需要認(rèn)真思考的問題。行業(yè)要想引領(lǐng)卷煙消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，就必須依靠現(xiàn)有的大品牌來完成卷煙產(chǎn)品的全面轉(zhuǎn)型，從原來不重視消費(fèi)者需求，不重視新興的年輕一代變化的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩喔鶕?jù)新消費(fèi)群體的不同需求推出更低焦、更減害、更有針對性、更有年輕一代消費(fèi)特點(diǎn)、更能吸引年輕消費(fèi)群體的卷煙產(chǎn)品。舉個(gè)例子，卷煙品牌要加大顏值上的創(chuàng)新，包括對傳統(tǒng)色彩的謹(jǐn)慎使用（不要總是紅、藍(lán)、白、金、黑），對流行色的大膽啟用、對煙包進(jìn)行形狀上的改變也要再大膽一點(diǎn)等。

　　說了這么多“新消費(fèi)”，既然它這么重要，那么在這種新的變革之下如何進(jìn)行“新營銷”呢？小編在此拋磚引玉，提出卷煙“新營銷四法”供各位參考。

　　第一法：細(xì)分市場。卷煙營銷的基礎(chǔ)理論STP市場細(xì)分模型早就告訴我們細(xì)分市場的重要性和必要性，無須再言。卷煙大品牌一直存在價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化的「三化」問題，想要解決就必須以市場細(xì)分來重新選擇賽道、打造風(fēng)格差異不同的系列品牌，進(jìn)而滿足卷煙消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化、碎片化的市場需求。最近幾年，工業(yè)企業(yè)圍繞類似于細(xì)支煙、中支煙、中細(xì)支這樣的形態(tài)細(xì)分，低一類、中一類、普一類這樣的價(jià)位細(xì)分，茶香、花香、果香這樣的香型細(xì)分和區(qū)域版、女士煙、婚慶煙、旅游煙這樣的場景細(xì)分拿出了花了不少心思的產(chǎn)品，也都還有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，尤其原創(chuàng)度越高、開創(chuàng)性越強(qiáng)的細(xì)分產(chǎn)品，市場反饋也最為積極、更為直接。

　　我們所習(xí)慣和擅長的市場細(xì)分在技術(shù)和類型上相對還是比較單一，價(jià)格X包裝X形態(tài)X吸味，大致就完成了市場細(xì)分。細(xì)分來細(xì)分去就那么些技術(shù)手段，與其說是市場細(xì)分，不如講是現(xiàn)有選項(xiàng)的打散重組。這就意味著，你可以做的新品類別人也可以這么做，大家都這么做相當(dāng)于大家都沒做，關(guān)鍵消費(fèi)者不按你的思路來走，品牌的市場細(xì)分更像是自己想象出來的理想國。

　　中國煙草目前這種初級水平的市場細(xì)分因?yàn)槿狈οM(fèi)洞察而難以建立具有競爭力、成長性的發(fā)展根基，消費(fèi)者并不關(guān)心你的工藝有多么先進(jìn)、采用了好么的煙葉、卷煙吸味屬于什么香型、甚至是你的企業(yè)文化、品牌文化在卷煙產(chǎn)品中是如何體現(xiàn)的，消費(fèi)者想要的和你現(xiàn)在給的不是同一個(gè)產(chǎn)品，是更致命的傷害。舉個(gè)例子，南京煊赫門火了起來，很多品牌跟著學(xué)這種細(xì)支煙的樣式，結(jié)果不僅沒有出現(xiàn)第二個(gè)南京煊赫門，大多數(shù)細(xì)支煙在銷量規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)同度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期效果，反而是單箱結(jié)構(gòu)更低的黃鶴樓硬藍(lán)愛你險(xiǎn)些把細(xì)支煙該有的消費(fèi)升級效果變成了消費(fèi)降級。

　? ?小編認(rèn)為：凡是在某個(gè)特定領(lǐng)域滿足新興消費(fèi)群體的卷煙產(chǎn)品往往能夠創(chuàng)造出更多的市場細(xì)分維度，比如蘭州、長白山、荷花等區(qū)域性品牌做到了洞察新需求、貼近新需求、服務(wù)新需求來做市場細(xì)分，圍繞市場細(xì)分做出了屬于品牌自身的明顯特色，獲得了一部分新消費(fèi)群體的追捧。要想把細(xì)分市場打通做透、打出縱深就要拿出與細(xì)分市場相適應(yīng)的產(chǎn)品表達(dá)、個(gè)性特色，而不是市場細(xì)分之后，阿貓阿狗都能得到認(rèn)同，然后就是市場的精耕細(xì)作，不要熱衷于搞噱頭，諸如商務(wù)休閑之類的生搬硬套，或者滿足于做做表面文章而已。

　　第二法：創(chuàng)新品類。煙草行業(yè)以外的快消品行業(yè)近幾年涌現(xiàn)出來的新式茶飲、特色零食、自熱食品、國貨服裝、國產(chǎn)化妝品等等“爆款”都屬于新興品類。它們于舊的產(chǎn)品形態(tài)中細(xì)分出新的消費(fèi)品類，從而滿足了當(dāng)下新興的消費(fèi)需求。在這里想舉一個(gè)牛奶行業(yè)的例子，伊利的逆襲。在很多人眼中伊利就是傳統(tǒng)牛奶行業(yè)的老品牌，其地位相當(dāng)于煙草行業(yè)里的中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓這種老的大品牌，伊利以前靠著“純牛奶”一款產(chǎn)品占據(jù)了中國乳業(yè)的半壁江山，但是現(xiàn)在的伊利早就不是當(dāng)初的保守老品牌了，它在創(chuàng)新品類的道路上一路狂奔。除了純牛奶以外推出了諸如“金典有機(jī)奶”、“安慕希酸奶”、“兒童奶酪棒”、“植選新品”等新品類，這些都是針對消費(fèi)者的新需求研發(fā)出的新一代產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不僅在市場上賣的好，而且收獲了一大批年輕的死忠粉，不少產(chǎn)品更是成了很多新中產(chǎn)的心頭愛。伊利憑借著創(chuàng)新成功挺進(jìn)了“全球乳業(yè)五強(qiáng)”，品牌價(jià)值位居全球乳業(yè)NO.1。

　　伊利能夠獲得成功的殺手锏就是不斷創(chuàng)新，通過不斷研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品快速地響應(yīng)消費(fèi)者的新需求，把原有的大品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新的優(yōu)勢不斷調(diào)整自身定位，在變化中實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，時(shí)代一直在變，但不變的是對消費(fèi)者需求的感知。伊利的成功轉(zhuǎn)型給很多行業(yè)的龍頭企業(yè)和品牌都打了一個(gè)樣，在新消費(fèi)的時(shí)代狂潮下需要越來越多的新品牌崛起。

　　小編認(rèn)為：中國煙草需要的新品牌不是“大而全”，而是“精而美”。我們從來都不缺少“大品牌”，我們甚至擁有別的行業(yè)都羨慕的“大市場”，只是我們?nèi)鄙俚氖菍κ袌雒翡J的洞察和對新興消費(fèi)需求的創(chuàng)新滿足。卷煙工業(yè)企業(yè)與其還在糾結(jié)自己的新品屬于“什么香型”，倒不如先到細(xì)分市場當(dāng)中去看看新一代消費(fèi)者最想要的是什么樣的卷煙產(chǎn)品。消費(fèi)者想要的才是我們應(yīng)該努力研發(fā)的“新品方向”，消費(fèi)者愿意掏錢購買的才是我們應(yīng)該大力推廣的“新品”，消費(fèi)者個(gè)性化的需求才是我們應(yīng)該大力開發(fā)的“新品類”。

　　第三法：趣味營銷。“口味”作為卷煙消費(fèi)的核心需求，舒適、適中的感官刺激是卷煙消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的第一選擇，“是否好抽”一直是人們對卷煙的核心判斷。針對這一基礎(chǔ)需求，卷煙和食品一樣，都需要圍繞“味覺”來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。既要滿足老一代消費(fèi)者對味覺的要求，保持他們已經(jīng)固定下來的“吸食口感”，同時(shí)也要對年輕人多變的口味需求進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)和創(chuàng)新，用“趣味”留住年輕消費(fèi)群體。

　　電子煙的興起給煙草行業(yè)敲響了警鐘，這種跨界而來的“卷煙替代品”從一開始誕生就帶有非常強(qiáng)烈的“吸粉屬性”，很多卷煙消費(fèi)者出于健康、戒煙、好玩、潮流等等不同原因變成了電子煙的擁躉。還有很多原來不吸煙的年輕一代消費(fèi)群體僅僅因?yàn)樽非笏^“時(shí)尚”也成為了電子煙的購買者，“有趣”成為了電子煙的一大賣點(diǎn)。線下的電子煙實(shí)體店幾乎所有的廣告牌都會把“抽電子煙是一種年輕的態(tài)度”作為宣傳的噱頭。相比而言，在年輕人看來抽卷煙已經(jīng)成為了落伍的選擇，無趣。

　　小編認(rèn)為：所謂趣味營銷的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者時(shí)刻保持對產(chǎn)品的興趣。對于卷煙而言，不論是社交興趣還是吸食興趣都要盡量留住更多的消費(fèi)者，不讓電子煙等新興的卷煙替代品取而代之；不論是商務(wù)屬性還是禮品屬性都要持續(xù)讓消費(fèi)者保持對卷煙的購買興趣，要主動跨界與酒類、茶葉、飲料等具有相關(guān)屬性的商品進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，重新把年輕一代的消費(fèi)熱情吸引回來。

　　第四法：視覺營銷。有研究表明，人類大腦處理視覺內(nèi)容的速度比文字內(nèi)容快6萬倍，視覺內(nèi)容能在最短時(shí)間內(nèi)獲得超高關(guān)注，產(chǎn)生極大的影響力。最近兩年最火的視覺營銷手段就是“短視頻”，不論是抖音也好還是快手也罷，短視頻和直播帶貨已經(jīng)成為了很多網(wǎng)紅品牌在視覺營銷上能否出彩的關(guān)鍵。視覺上的不斷沖擊和潛意識里的耳濡目染使很多新品牌在短期內(nèi)獲得了超高的社會關(guān)注度和消費(fèi)者認(rèn)同，通過視覺刺激的手段提高了消費(fèi)體驗(yàn)感、增強(qiáng)了消費(fèi)記憶能力，達(dá)到了多重傳播、多次復(fù)購的消費(fèi)效果。

　　對于其他商品而言，視覺營銷有四種實(shí)現(xiàn)途徑：第一種是柜臺出樣，屬于傳統(tǒng)的商品展示方式，以實(shí)際商品陳列方式在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中依然占據(jù)著最普遍的營銷渠道；第二種是網(wǎng)絡(luò)平臺出樣，以圖片或視頻方式在諸如淘寶、京東、拼多多等電商平臺進(jìn)行宣傳展示；第三種是直播帶貨，以主播介紹方式把商品特點(diǎn)和賣點(diǎn)集中展示給消費(fèi)者；第四種是短視頻傳播，以故事、情景劇等方式把產(chǎn)品宣傳與視頻傳播相結(jié)合。上述四種視覺營銷方式的后兩種這幾年得到了飛速的發(fā)展，直播讓很多普通人一下子成為“網(wǎng)紅”，讓很多普通的商品一躍成為“爆款”；短視頻更是把廣告+短劇的模式運(yùn)用的淋漓盡致，讓很多消費(fèi)者一邊刷著視頻一邊就記住了某些產(chǎn)品品牌，從而實(shí)現(xiàn)了線下銷售或者網(wǎng)上直接下單購買的行為。

　　小編認(rèn)為：卷煙和其他快消品一樣也可以在視覺營銷的四種方式上都進(jìn)行認(rèn)真研究，在傳統(tǒng)的柜臺出樣領(lǐng)域著重利用“生動化陳列”、“多樣化陳列”、“標(biāo)準(zhǔn)化陳列”、“新品展示專區(qū)”等手段來讓卷煙品牌的展示和出樣成為“新營銷”的最大抓手。在網(wǎng)絡(luò)平臺方面要充分利用現(xiàn)有的“新商盟”等網(wǎng)上訂貨和消費(fèi)者平臺進(jìn)行有針對性的視覺營銷，應(yīng)嘗試設(shè)立“品牌展示專區(qū)”、讓零售終端和卷煙消費(fèi)者了解更多的卷煙產(chǎn)品知識和品牌介紹。在直播帶貨方面應(yīng)該采取“借勢而為”的方式，不直接進(jìn)行卷煙產(chǎn)品的銷售，而是針對“現(xiàn)代流通品牌”、“煙酒糖茶跨界禮品套裝”等主題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。在短視頻方面應(yīng)該主動培養(yǎng)“網(wǎng)紅人物”和“網(wǎng)紅品牌”，與其讓“華子”意外爆火為中華品牌帶來很大的負(fù)面影響，還不如主動出擊去樹立良好的卷煙品牌形象。

　　什么是新營銷？一切區(qū)別于“老思維”、“老辦法”、“老策略”、“老手段”的新時(shí)期營銷模式！萬物皆可“新”，只要我們愿意去打破舊的。