多多買菜、淘菜菜等頭部玩家“降本增效”，社區團購將進入“新巷戰”階段。

市場開拓與用戶心智初步完成，頭部平臺單量趨于穩定，運營效率成為競爭的關鍵要素。

近期，社區團購頭部平臺密集調整。多多買菜被曝密集“關停并轉”站點，多個低效團被關停或合并，以控制成本提高效率。淘菜菜背后的阿里MMC事業群或裁員20%，整體戰略由攻轉守。興盛優選則是全面撤裁日單量小于3單的團點，將多家網格站并”升級為網格倉。

過去幾年，社區團購“牌桌”上不乏各路玩家，但境遇各有不同，有的經歷繁華后，陷入落寞，中途退出，有的中后期入局，規模占優，卻始終無人能邁過“全面盈利”的龍門，還有的聚焦區域，割據一方市場。

比如，2021年下半年，叮咚買菜、十薈團、美菜網等相繼傳出裁員風波。首德體系擴張失利，興盛優選被迫收縮、同程生活破產、呆蘿卜倒閉，十薈團雖有阿里資本后臺，但大勢已去。擴張非常迅速，但收縮速度也不成多昂，堪稱大開大合。美團優選、多多買菜、淘菜菜則仍然堅守。

幾家歡喜幾家愁，在內外部諸多因素的影響之下，幾乎所有的玩家不約而同地進入一個戰略調整期。整個賽道的節奏由“跑馬圈地”切換為“穩打穩扎”。“全面盈利”的呼聲蓋過“局部盈利”和“模式之爭”。

1、巨頭們集體進入“調整期”

盡管調整方式各有不同，但是核心主線不外乎通過開源節奏提升效率。先來看“節流”，各個玩家可說各盡所能，不遺余力：

1，壯士斷臂：收縮、裁撤、關停低效抑或虧損區域。2021年下半年，由于復制首德體系未能實現預期結果，興盛優選在山東、陜西等地日單量下降嚴重，浙江、江蘇、安徽等地也遭遇“水土不服”，回收到湖南、湖北、廣東“根據地”已經是不可避免。2020年9月起停止了對外擴張計劃，關閉不少區域的低效團店。

2020年5月上線，曾經喊出"投入不設上限"口號的橙心優選卻在2021年9月開始撤退，服務區域也從以往的全國31省收縮至9省。

2021年8月，十薈團開始大規模撤城，四個月的時間里關掉了全國21個城市圈的業務，僅保留了5大盈利狀態的核心都市圈。

2021年6月，叮咚買菜于泰州、南通兩地實現雙城同開；但僅僅過去八個月，“泰州”就從叮咚買菜的運營城市列表中消失。

2021年11月，淘菜菜突然宣布暫停貴州區域服務。

2018年就已入局，并在2020年底由劉強東親自帶隊的京東社區團購的戰場也在收縮。2021年5月以來，京喜拼拼已接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

2021年3月，誼品到家宣布南京業務暫停運營，此后其運營城市數直線下滑，至12月，據媒體報道，運營城市已經從高峰期的25座縮減到僅剩福州、重慶、合肥3座城市。

2021年下半年，寶能生鮮在西安地區關閉25家門店、南充地區關閉8家門店；對應地區的小程序也已經無法下單。

2，降低員工成本：包括裁員、降職、降薪（包括員工，相關人員，如團長）。

2021年8月，橙心優選員工額外20%的激勵工資被取消，內部運營、商務和物流崗位開始大幅削減。

2021年9月橙心優選開始裁員，單量從以往的1200萬單降至200萬單，團隊人數從1.6萬人銳減至5000人。

2021年下半年，有多位寶能生鮮員工爆料稱，全國數萬名員工被寶能集團無故多次拖欠工資。

2022年開年伊始，叮咚買菜就被傳出“裁員消息”：去年年底開始，叮咚啟動“大裁員”，核心部門最高裁員50%、強制給前置倉服務站員工排休。

2022年3月21日，京東內部人士透露，京喜裁撤一些區域，但并不是涉及到的區域人員都會被優化，有一些人員會轉移到保留區域。優化比例為10-15％，主要集中在京喜拼拼業務。

2021年2月10日，多多買菜宣稱已與極兔、郵政和三通一達等實現系統對接打通簽收環節，還在多個城市推出高額補貼吸引代收點入駐：首批使用其系統的代收點可享受四大補貼，包括3000元入駐補貼、包裹補貼每天最高500元、免費短信和智能語音通知、入駐即送PDA與打印機等。

美團優選則開始整合供應鏈，以進一步提升效率。據報道，日前，美團的三個事業部設立統一的職能中臺，包括美團優選、買菜、快驢。三個業務之間的發展獨立，互相之間不受影響，但是共用倉庫的部分功能，提高效率，降低成本。

橙心優選在原有市場發力團批（團長批發）業務，主推“橙批發”，為小店店主和批發商提供交易撮合平臺，向批發商收取交易額的1%-2%作為傭金。

叮咚買菜的優勢是生鮮產地直采，通過壓縮中間鏈路來確保產品性價比最優，為此，叮咚買菜在全國布局了約60個城市分選中心和3家農業示范園，簽署了118家訂單種植基地。

那么，是什么原因使社區團購集體進入戰略調整期呢？

2、內外部多維因素導致

第一、補貼戰已進入尾聲,行業形成默契共識

在反壟斷背景之下，政策對行業發展進行了規范，意在規范競爭方式，保障民生。

監管日趨收緊，行業競爭已進入理性階段。尤其是整個行業的補貼戰均未達到目標后，行業形成要“降本增效”的默認共識。

包括多多買菜、美團優選、淘菜菜均不如預期。其中，美團優選2021年完成約1200億元GMV，未達成其1500億元的GMV目標；多多買菜完成約800億元GMV，未達成其1500億元的GMV目標；淘菜菜完成約200億元GMV，未達成其1200億元的GMV目標。

第二、疫情防控常態化，供應鏈需應對波峰波谷

盡管各家都在加速收縮規模，但疫情期間社區團購再次以實際行動證明了其承載的公共服務職能。在上海疫情期間，美團優選、多多買菜及盒馬鮮生等互聯網買菜平臺成為消費者的首選平臺，這種無聚集、無接觸購物方式，大大降低了交叉感染的風險。

未來應急管理客觀上增加了對社區電商履約體系優化的動力。原先通過小型海量站點就近滿足社區供應的策略，很難滿足當下迸發式的需求：

本次疫情中，在團購平臺上搶菜，需要設置鬧鐘，并且一個平臺搶完的情況下，要抓緊去另一個平臺。如果家庭為單位作戰的話，需要數部手機拼手速。消費端的需求暴漲，出現了明顯波峰波谷，這就導致了另一個問題：小區旁各大代收點直接爆倉，出現供不應求的情況，而且履約成本將大幅提升。

由此，各家由毛細管式滲透逐漸轉變為骨干式供應，小倉并大倉以提高供應鏈效率，減少端對端流通損耗，這樣就進一步減少了中間環節，增加業務和物流彈性，滿足疫情背景之下，甚至極端情況下的社區需求。

但是這也會帶來新問題——人員、場地、資本的調整，無疑需要前期的投入，但是，疫情結束后是否又需要大倉分成小倉，再一次的需要人員、場地、資本的投入？這樣的重復投資，是否得不償失？

第三、低估了門檻，高估了利潤，看輕了競爭

1，低估了門檻。從一開始以為可以快速拿下社區團購這場戰爭，到紛紛陷入內耗虧損的怪圈，玩家們。

其實都低估了社區團購的門檻以及贏得市場所需的時間。當前的社區團購，基本都是以生鮮品類為主。生鮮蔬果具有高頻的特點，能夠有效維持和建立起社群與消費者之間的粘性，但保質期短、損耗率高，要求平臺擁有強大的供應鏈能力和冷鏈物流體系，而這需要大量的資金投入。?而擴大規模，圈地運動更是個燒錢的無底洞。

2，社區團購利潤比最初預期的要微薄。現存的玩家均未實現盈利，不得不面臨生存與擴張的取舍。究其原因，其一是生鮮供應鏈難以壓縮，毛利空間有限。傳統模式下，農產品從產地運出后需要經過一級、二級，甚至三級批發市場，才能配送到門店，流通環節的成本非常高。

社區團購一直試圖用“產地直采”縮短供應鏈，節約成本。但現實是，大部分平臺依然依賴于當地的一級批發市場，畢竟我國農產品的生產相對分散，一級批發市場顯然在SKU上更有優勢。“產地直采大多是噱頭，單一品類的產地直采可以實現，但全品類的產地直采幾乎不可能實現。”

3，行業競爭激烈，短期難以實現規模效應。除了行業內部的競爭，社區團購平臺還需要面對其他社區零售模式的挑戰，比如以每日優鮮為代表的前置倉模式及以多點、京東到家為代表的O2O模式等。畢竟社區團購SKU數量以及時效性未必占據優勢。

那么社區團購的出路呢？

3、降本增效，回歸效率

有時候，回歸恰是為了更好地出發，更高質量地發展，社區團購此番集團調整恰有這樣的味道。從大的趨勢上看，社區團購仍處于發展期是“以退為進”根本保證。我們從多多等企業近期公布的年報，大體可以測算出2021年行業GMV達到了約3000-4000億元的規模。2022年有望達到5000億的規模。

1，聚焦。裁員、業務范圍收縮，本質上都是為了更好地聚焦。社區團購在不同地區會出現不同的“地頭蛇”，甚至外來的“強龍”也可能無法滲透。這對于習慣燒錢、鋪資源迅速占領一個賽道的互聯網公司來說是始料未及的，這也是為什么很多巨頭也在“買菜”這條路上翻了車。

十薈團CEO陳郢曾提出：未來社區團購至少有3-5家長期存在，用戶體驗最好的將贏得市場。而興盛優選在長沙、武漢、南昌等區域可能居于強勢地位。

2，提效率。多年混戰結果表明，社區團購賽道注定需要長時間維系，它的天花板也足夠高。互聯網模式下，拋開規模不談顯然不合邏輯，但拋開盈利只談規模肯定走不到最后。

要提升效率，既要圍繞“人貨場”提升人效、坪效和品效各種“效”，還要提升周轉率、增長率、毛利率、好評率等指標。“精益生產、精益管理”，本質上也是直指“提升效率”。

3，差異化。面對盈利或規模困境，不同玩家的差異化做法，也事關各自到底能夠走多遠。比如前置倉模式，在線下獲取的流量有限，就注定其在獲客端需要更大成本，這也就意味著其要尋求更有利潤的產品。

實現差異化的關鍵，除了業態不同之外，一個是往品類延伸，自有品牌下有一些別人沒有的“獨家”產品，容易提供差異化體驗。另一個則是在服務上做差異化，如每日優鮮推出去年三季度推出的管家服務。此外，還有跨界合作，也是一種差異化嘗試。

2022年的社區團購真正進入到下半場，一方面該入局的玩家基本入局，實力不足的玩家基本也已經淘汰出局。而在經歷各種劇變后還在牌桌上的玩家們，實際上手里的牌也抓得差不多了，誰能將手中的牌打好，將成為關鍵。

作者：趙海生，經濟學博士，《農業互聯網》；作者：張濤，社區團購研究院助理研究員。