煙酒店的“小圈子”與“大智慧”

近兩年，我們常說的消費“圈子”，實質上是依據個體喜好、職業、年齡等不同條件，聚合形成不同的顧客群，且這些顧客“隱身”于各種各樣的圈子，這些圈子之間既相互獨立，又互有重疊和交叉。對于煙酒店來說，實質上具有圈子構建的先天優勢，但我們卻很少看到能將“圈子”做好并維護好的門店，這是因為我們在日常經營中缺乏對“圈子”的有效維護及營銷，這點我們稱之為“大智慧”。那么，新消費趨勢下，如何權衡好“小圈子”與“大智慧”呢？

建立“圈子”思維

在受到新業態、新資本、新競爭碾壓的渠道背景下，我們不得不承認煙酒店的總體數量在減少，這也要求我們要更加重視“圈子”的力量。舉個小例子，一個煙酒店老板聽說大家都在建群，在搞不清所以然的前提下也自發性的建了一個店鋪群，把“二維碼”打印出來貼在收銀機下面，在結算過程中引導顧客掃碼入群。日常維護，便是在群里推送一些生活資訊，產品信息，后來有了第一單群內生意，有了第一單新業務需求，有了第一次群成員聚會。這是一個簡單粗暴的圈層案例，雖然很真實，很有效。然而值得注意的是，所謂的建群雖然是圈子，但圈子不單單是建一個微信群。

因此，做好“圈子”之前，首先要具備“圈層意識”，這樣才能真正發現更多潛在的終端需求，具體包含以下幾點：首先，圈子分內與外，要培養圈子內的消費群體“口碑效應”，在循序漸進的影響圈子外消費者認同。尤其對于圈子外群體，要善于提供精神情感和金錢利益兩大需求；其次，圈子內部的合理利益再分配是圈子能夠良性生長的核心，這也是圈子穩定、活躍、有效的法門。也就是說，通過系列優惠手段為圈子內群體找到“存在感及價值感”；最后，圈子思維是共識與認知，共識是成員之間的相同處、共同處、重疊處，認知是對相同處、共同處、重疊處進行的規范行為、意識規范和利益規范。

細分圈層印象

對于終端而言，只有顛覆傳統的客戶劃分標準，從煙酒消費圈層經營反向向職業圈層、生活圈層、消費圈層、文化圈層挺進，才能獲得新收獲。此時，煙酒店老板的角色則轉變為該圈層的召集人，更容易與多名客戶同時建立聯系。同時，通過客戶轉介的方式，能夠吸引更多同一圈層偏好的客戶聚集，實現批量化營銷。

將消費人群按照圈層分類的流程，采取用戶的分級運營，去提升整體用戶的價值。大概會是這樣：一是普通圈層：即針對一般客戶舉辦一些互動類活動，如節點促銷、新品品鑒、團購優惠等大類客戶群體，但活動數量和頻次不高；二是細分圈層：以不同領域對客戶進行細分，如生活圈層、文化圈層、職業圈層等，這時便需要數量多，頻次高的內容和活動運營；三是價值圈層：這里針對的是高階的價值客戶群體，終端需要集中資源，依據用戶的喜好及特長分類，開展高頻、高質、小眾類的維護。

維護圈子“活躍度與關注度”

在我們通過一些互聯網工具或者聯盟合作建立“圈子”之后。一個最核心的問題就是如何制造這個圈子的焦點話題，并使得這些話題轉化為店鋪的關注度。比如，可以定期組織品鑒會、贊助圈子用酒、配合工商企業，組織圈內成員參觀酒廠、煙廠等活動，進而達到圈層營銷的“潤物無聲”。并且，圈子內部要經常交流，保持圈子的黏性，一般來說，要遵循以下原則：

第一，針對性要強。煙酒消費的主要目標對象是更具備消費影響力的意見領袖，因此，話題的制造必須是緊密關聯場景，產品、口感等相關話題來開展。在這個階段完成對意見領袖的基礎品牌培育和認知。

第二，專業性要高。由于圈子內部會聚焦針對性較強的話題，所以必須有專業知識較高的人來參與話題的討論，并隨時解答圈內的各種咨詢問題，逐漸樹立店鋪的專業權威。

第三，參與度要廣。在圈子內部分享一些社交照片，并鼓勵圈子成員討論。通過分析群體的反應來，來了解目標群體的需求計劃。

轉化“圈子”購買力

在“互聯網+”的思維下，更適合做“圈層營銷”的仍為中高端系列產品。一方面，未來消費者不會再接受“說教式”的品牌理念推銷，只會接受“體驗式”的品牌營銷；另一方面，購買的前提是產品需要有眾多良好基因層面的要素來支撐，這也是實現圈層營銷模式的基礎條件所在，也是解決好店鋪能否有效地進入到要鎖定的中高端小眾群體或“粉絲”的心智所在。

首先，圈層營銷要建立完善的圈層組織機構框架與鮮明價值觀。為了能夠系統運行，需要圈層組織設立完善的組織結構、組織文化和管理制度。比如，針對中高端白酒的動銷，建立一個高端人士或企業俱樂部等形式的圈子。百年瀘州老窖窖齡酒就曾針對中高端消費群建立了“魅力時光俱樂部”，將目標客戶定位為當代經典時尚化精英階層；也有一些經銷商通過建立會所等較為簡易的形式建立新圈子。

其次，圈層運營的目的并不是消除用戶等級，而是通過權益的升級提高用戶等級感知，最終實現圈層的向上流動。要想實現用戶自發地進行圈層提升，激勵是最有效的手段，這就需要能夠讓用戶參與的每一個任務不管達成與否，都能夠得到系統快速地反饋。在圈層生態中，用戶權益實現的方式主要有兩種，一種為提供虛擬產品（如紅包、優惠券等）和服務，另一種為提供實體物品。

第三，主題活動需符合消費者群體價值和生活方式，并能夠引起消費者共鳴，形成焦點話題。圈層營銷操作需要有高度、有價值導向性，產生消費者作用；更需參與便利，有震撼效果?？梢越梃b大眾點評采用“霸王餐”、“V聚會”　等方式，利用線下優勢聚集自身的用戶圈層，實現用戶圈層的重塑與流動。除此以外，圈層等級之間的福利差別也很明顯，成為VIP的用戶可以經常在朋友面前炫耀，“我今天又吃了一頓很豐盛的霸王餐”或者“我今天又中獎了哦”，達到引流效果。

第四，營銷方式應多元化且掌握節奏。很多人理解圈層營銷就是給一個圈子里的人賣產品，這種理解顯得簡單且片面，也會直接造成營銷方式的單一化。一個良好的圈子，其成員往往具備一定的素質，簡單粗暴、目的性強的推廣方式容易讓人反感，要在可能的情況下，積極組織創造性的活動，選擇對等的人參與圈子慢慢滲透，采取多種營銷方式推廣，充分整合圈子內的資源，搭建社會平臺，讓社會關系資源轉變為商業資源。比如，針對風格較為突出的“行者”這款煙，我們就可以選擇小型靜吧組織品鑒沙龍活動，在爭取工商支持后，定向邀請圈內成員，在舒適氛圍中，通過形象展示、互動環節、抽獎活動、限時團購等手段刺激圈子消費由觀望轉向實際購買。

總結

一個良好的圈層經營體系，可以促進留存和消費，讓用戶從中獲取情感和利益，同時也能實現銀行平臺的商業價值，從而實現平臺和用戶雙贏。同時，圈層體系是一個體系化的工程，需要強有力的運營團隊去開發權益，去執行落地，，才能得以很好的落實，轉變客戶經營新思維！